邦道咨询农资案例研究 

2016年2月3日，中国化工集团公司宣布，已经同意通过公开要约收购瑞士农化和种子公司先正达。根据达成的收购协议，中国化工要约收购先正达100%股权，价格为每股465美元现金，收购总价值为430亿美元。作为世界500强的先正达，在中国市场取得了极大的成功，除了研发、管理本身外，其能接地气的营销水平同样受到了欢迎，与中国农民打成一片。

公司简介：

先正达是世界领先的农业科技公司，全球500强企业。先正达总部设在瑞士巴塞尔。 世界第一大植保公司、第三大种子公司。先正达公司2012年销售额约142亿美元，是全球领先的作物保护公司，在高价值种子领域名列第三。 

先正达的愿景是：致力于通过不懈的努力，为食物生产、供应和加工的各环节提供更加卓越、安全和环保的创新解决方案。

致力于通过创新的科研技术为可持续农业发展做出贡献。业务遍及全球90多个国家和地区,拥有员工21,000人左右。先正达在瑞士证券交易所（代号：SYNN ）和纽约股票交易所（代号：SYT ）上市。2000 年11月13日,阿斯特拉捷利康的农化业务--捷利康农化公司以及诺华的作物保护和种子业务分别从原公司中独立出来，合并组建全球最具实力的专注于农业科技的企业----先正达(Syngenta)。

先正达的领先技术涉及多个领域，包括基因组、生物信息、作物转化、合成化学、分子毒理学，以及环境科学、高通量筛选、标记辅助育种和先进的制剂加工技术。作为全球领先的、以研发为基础的农业科技企业，先正达与全球400多家大学、研究机构和私人企业开展广泛的合作。

高大上的先正达打造接地气的营销策略：

产品策略：

先正达产品数量不多，但都是精品，而且方便农民使用。

先正达农药产品情况：

1、非选择性除草剂——主要有克无踪、克瑞踪、克草快；

2、选择型除草剂——主要有金都尔、扫氟特、百草敌、禾大壮；

3、杀虫剂——主要有功夫等4个品种；

4、杀菌剂——主要有阿米西达、世高等5个品种；

5、种衣剂——主要有锐胜等5个品种。

渠道策略：

公司销售网络：

先正达公司的销售网络遍布全国25个省、市、自治区，覆盖之广居业内之首。

并在中国设有五大公司：

1.         先正达生物科技（中国）有限公司

2.         先正达（中国）投资公司北京分公司

3.         先正达（中国）投资公司上海分公司

4.         先正达（中国）投资公司广州分公司

5.         先正达（中国）投资公司成都分公司

公司渠道模式：

先正达在中国把经销商的选择和调整放在了一个重要的位置,并通过经销商把先正达的理念传递到零售商,先正达通过系统管理经销商来达到其销售目标。

公司主要包括三种渠道：

1.         直销

2.         经销

3.         批零一级差

渠道管理方法：

1.         了解先正达的健康、安全和环保政策；

2.         支持先正达的渠道定价策略；

3.         通过销售先正达产品获取合理利润；

4.         控制指定地区销售而不串货；

5.         通过管理年度的销售预测来实现销售目标；

6.         支持对零售商进行全系列产品或指定产品的推广及销售；

7.         保持合理库存及对零售商的服务；

8.         增加零售商数目,扩大零售商覆盖面。

渠道管理措施：

1.         在全国聘请了228名专职服务零售商的促销员

2.         与8000余家零售店签订了“合作协议”，根据协议，先正达承诺并兑现销售奖励。

3.         在已签约的零售店中，精选出千余家旗舰店－称为“丰达”店，为其设置先正达品牌专柜，“丰达”门牌和帮助他们做好店面管理

4.         全面开展针对零售商的培训，聘请当地专家和先正达技术人员为零售店员做产品知识、施药技术、安全用药和店面管理等方面的培训。帮助提高零售店员的知识和技能水平，使之更好地服务于农民

5.         提高“签约”零售店特别是“丰达”店的知名度。先正达深入细致的基层推广活动，以及品牌知名度和宣传力度，可以帮助与之合作的零售商提高他们的影响力和店面形象

6.         帮助提高“签约”店的产品流转率。我们的基础拉动、会使农民需求增加，从而使零售店产品卖得快，提高产品和资金周转率。

7.         先正达的目标是，通过产品、品牌、服务和创新方案，使零售商更多的获利

技术营销—中国技术营销领导者。

1.       1999年，先正达与农业部合作成立了先正达农业科教及农村发展基金，该基金自成立以来已为中国农业可持续发展做出了巨大贡献。此外，先正达还与农业部国家农技推广服务中心签署了合作备忘录，并积极投入农民培训。数年以来，公司的培训人员遍布全国各地，深入田间地头，将培训与服务带给了170万农民。

2.       新一轮先正达农业科教及农村发展基金合作项目启动农业部国际合作司与先正达(中国)投资有限公司在京签署合作协议，启动了新一轮为期5年(2006～2010)的先正达农业科教及农村发展基金合作项目，金额达820万元人民币新一轮的合作项目将涉及5方面内容．

3.       即扩大奖学金受益院校和学生人数（为10所农业院校的11O0名学生提供奖学金）；支持学生开展农村社会服务活动；资助农作物保护性耕作和农作物改良等合作研究；组织和开展食品安全及安全用药培训；举办农业发展热点问题研讨会等。

试验田营销—让营销接地气

先正达的目标是，借助试验田营销，通过产品、品牌、服务和创新方案，使终端农户对先正达公司及其产品有深入认知，因而使终端农民更多的受益。

农村市场的消费者，崇尚“眼见为实”的处世理念。先正达就和他们面对面的交流让他们亲眼看到产品的功能演示；让他们听到有说服力的介绍；让他们有机会亲身实践试验；让他们有实实在在的切身收益。这种接地气的方法，很快在农村打开市场。

品牌营销—打造农化行业外资第一品牌

1.         先正达通过向渠道合作伙伴、终端农户及相关群体提供相应价值，通过关系营销、试验田营销等手段系统打造先正达品牌，做好终端品牌（农户层面），和渠道品牌（渠道合作伙伴）。

2.         先正达公司正是通过赞助“科学安全使用农药培训”的公益活动来达到在中国市场的品牌建设，最终实现中国农资市场的“软着陆”。

3.         先正达公司正是从农民实际利益出发，在表明公司深切关怀的同时不断让农民感受到惊喜（如送农药保存箱、放毒用具等），让产品成为农民“放心产品、满意产品”，从而让“先正达”这个品牌标志在农民心中确立“标准”的地位。

4.         同零售商联合，大量开展农民培训。不仅培训农民如何更好地掌握安全用药技术和甄别产品的优劣，还帮他们算好经济帐。即如何以最少的投入取得最多的收益，而不是盲目追求低价，应算清投入产出比。

5.         先正达的农药产品，从产品本身包装和广告上的降价、打折有奖销售，到下沉一线的一次次培训和实践试验等，让促销的身影无处不在，迅速打开农药市场销售局面，实现企业价值。

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