以客户为中心三角双向营销模式

1、文具企业特色的营销网络

文具企业战略的执行体系是三角双向营销模式。

在渠道细分的基础上，成功构建全球化多业态的营销网络，是文具企业参与全球竞争的组织基础，是文具企业的一个长期营销战略举措，其目标是：

①为客户提供的产品和服务要实现专业化；

②营销业务流程实现规范化；

③充分发挥整个营销网络的系统性作用。

2、文具企业独特的营销模式

正确理解三角双向营销模式

①文具企业创新的独特三角双向营销模式（见图6－1）是对营销战略本质的全面诠释，是实现营销战略目标的有效模式。

②文具企业独特的三角双向营销模式的把握

1)组成：文具企业独特的三角双向营销模式主要由客户、客户服务和营销三个核心部分和辅助支持部门组成。

2)分工：在新业务/客户开拓上以营销部门为主，在业务跟进与操作方面以客户服务为主。

3)关键点：以市场营销+客户服务的专业系统为客户提供个性化服务，由过去的单个业务员服务客户的模式转为以营销、客服甚至辅助部门人员组成的团队服务模式。

4)如何实现：

一是实现客户沟通的系统化与专业化；

二是客户策略“统一规划，分级授权执行，资源共享”；

三是流程、组织、岗位设计及政策机制的沉淀和改进。

③文具企业独特的三角双向营销模式的核心内容是：（见图6－2）

1)以客户为中心

2)以营销为龙头

3)以服务为基础
4)以信息为保障

3、以客户为中心

①正确理解以客户为中心

1)文具企业直接面对的客户是渠道合作伙伴（以业态划分为基础，渠道深度细分之后的渠道成员），渠道是文具企业的核心资源。

2)以客户为中心并不是为客户提供所有的东西。其目标是了解不同客户群的需求，并向他们提供满足其各自需求的服务——与此同时也获得高于平均值的回报。

②实现以客户为中心的关键措施

文具企业的营销组织应积极实践“渠道深度细分”的营销策略和方法，对不同的客户进行精确定位。

1)业务开展前清楚目标客户。基本要求是目标客户的特征可判别（见表6－1文具企业的客户分类）。文具企业必须有完整的管理客户信息系统作为支撑。

表6－1文具企业的客户分类

注：BEIFA  自有品牌（BEIFA及支品牌）

OEM    客户提供产品图纸和品牌

ODM    客户挑选供应商提供产品设计，客户提供品牌

贴牌   一般贸易性品牌

中性   对产品无品牌要求

2)建立有效评价和选择合作伙伴（渠道客户）的标准。选择好的合作伙伴既能让文具企业的营销工作得以顺利进行，又能让合作伙伴满意建立选择标准是前提。

首先要知道经销商的兴趣点：

经销利润率

经销难度

文具企业支持与服务水平

文具企业的管理水平（市场控制力）

文具企业的长期承诺（品牌和信誉）

资金需求和付款方式

其次做合作伙伴（渠道客户）定性评估：（见表6－2）

表6－2文具企业对合作伙伴的定性评估

最后做合作伙伴（渠道客户）定量评估：（见表6－3）

表6－3文具企业对合作伙伴的定量评估

3)量化管理客户价值。在整个营销过程中我们做的就是围绕价值客户的持续贡献和把非价值客户培育成为价值客户开展工作，同时要分级处理非价值客户。

4、以营销为龙头

①正确理解营销为龙头

1)营销是文具企业的命脉，既是文具企业发展的动力又是文具企业发展的根基。

2)营销是龙头，是引领文具企业进行产品开发和掌握生产方向的风向标。营销部门既要提出产品的研发需求，还要做好产品的总监。

②实现以营销为龙头的关键举措

1)进行主动、系统的营销：完成对业态、客户和需求等方面的市场研究、确定客户经营及发展目标；搭建产品（主要包括：提出产品开发需求、进行市场调研、完成对产品开发的监控等方面）和客户关系维护等任务。

2)树立全员的营销观念，并着重灌输到文具企业所有与营销部门有协调要求的部门。

3)明确和规范营销部门与其它部门的协调原则和程序。

5、以服务为基础

客户服务就是为了能够使文具企业与客户之间形成一种难忘的互动，文具企业所能做的一切工作。每一位客户从接触文具企业公司，就开始享受文具企业的服务，到最终客户获得满意的回报，在这整个过程中，文具企业公司（所有员工）所能做的一切工作都叫做客户服务工作。

①正确理解客户服务

1)客户光顾文具企业是为了得到满意的服务，他们不会注意也不会在乎一般的服务。

2)要想让客户把文具企业的美名传扬出去，就要让文具企业的客户服务绝对出色。

3)优质客户服务是防止客户流失的最佳屏障，是文具企业参与市场竞争的王牌武器。

4)老客户是企业发展壮大的基石，老客户＝更少的非议＋丰厚的利润。

5)开发新客户比为老客户提供服务需要多花费五倍的时间、金钱与精力。

②实现客户服务的关键举措

1)根据产品和客户的差异制订不同的客户策略。

2)在提升服务硬件的同时不断完善弥补软件(客户服务人员)的缺陷；

3)强化客户服务人员的服务意识和敬业精神；

4)系统培训以提高客户服务人员专业的客户服务技巧；

5)加强文具企业各部门之间的沟通协调，提高服务效率；

6)规范文具企业的服务制度和建立标准的服务流程，如根据不同业态的客户提供个性化服务，进行客户需求信息的收集、有效（规范化）跟单、处理客户投诉，做好营销计划和月中、月底（定制）的分析总结、并坚持填写标准格式的销售日记等等，以提高专业服务质量。

6、以信息为保障

文具企业要有效运作以客户为中心，以营销为龙头，以服务为基础的三角双向营销模式，必须进行系统的信息管理，一方面实现客户资源的企业化，以对客户资源进行有效管理，另一方面实现对营销业务的规范化。市场和客户信息包含业务需求、交易历史、价值信息等多种形式的动态信息，如行动汇报、客户询问等，必须通过业务的规范才能实现相关信息的规范，而对信息规范的要求，可以提高业务效率。信息是三角双向营销模式成功运作的保障。因此，文具企业需要：

①强化信息的管理和规范，并建立信息收集、整理、筛选、归类的标准操作程序。

②运用先进的IT手段构建文具企业的信息化平台。

六、营销战略

1）聚焦阶段 的营销战略

定位于专业制笔企业，提供专业化的大众产品。公司总体实行密集增长战略，在国际市场竞争中采用选择跟随战略；在国内市场竞争中则采用选择跟随战略和侧翼进攻战略。通过建立文具企业独特的三角双向营销模式，进一步构建全球化多业态的营销网络，强化产品营销和渠道营销，以实现文具企业世界一流专业制笔企业的地位。

产品营销：以制笔为核心业务，把单产品做大做强；拓宽产品深度、广度；优化产品结构——120工程：按三个标准整合产品，选定款式以满足市场和客户的需求。

渠道营销：以渠道深度细分为依据，对渠道业态进行统筹规划，国际上进一步构建全球化多业态的营销网络，国内市场重点拓展批发渠道网络和区域零售终端网络。

2）拓展阶段 的营销战略

定位文具和礼品供应商，提供多样化的大众产品。公司总体仍实行密集增长战略，在国际市场竞争中继续采用跟随战略；在国内市场竞争中以进攻战略为主、选择跟随战略为辅，对于个别有优势的产品和业务则采用积极防守战略。通过规范文具企业独特的三角双向营销模式，进行由产品营销到品牌营销、渠道营销到关系营销的提升和转化，完成全球化多业态的营销网络的构建，从而实现产品的拓展——从笔走向文具礼品；产业的拓展——从制造企业走向上市公司；利用奥运会特许通道的契机，建立终端销售网络；建立文具礼品连锁店，开展BtoB业务，在中国成为世界一流文具和礼品供应商。

品牌营销：以整合营销传播为手段，强化并树立文具企业产品、文具企业渠道网络和文具企业公司良好的品牌形象。以品牌塑造为主，网点上巩固和挖潜，加强传播和终端管理工作，进行强力渗透与扩张。

关系营销：依靠信息和网络技术，建立客户数据库实现全面互动，体现系统化、专业化、个性化的客户服务，同时深化和巩固文具企业与客户、商业伙伴及公司员工的良好关系，建立文具企业唯一可以持续的竞争优势。

3）多元阶段（**年以后）的营销战略