农药企业如何打造样板市场？

氟吗啉中文名又称灭克，英文名称flumorph;SYP-190，是一种无色晶体。主要用途：农用杀菌剂。对霜霉属、疫霉素病菌特别有效。对葡萄、马铃薯和番茄上的卵菌纲，尤其是霜霉科和疫霉属菌有杀菌效力，可与触杀性杀菌剂（二噻农、代森锰锌或铜化合物）混用。

一、客户背景

最近几年我国农药市场总量呈上升趋势，农药市场容量大，农药市场将逐渐向规范化、集中化、技术化等方向发展。山东、河北、广东、辽宁、浙江等地蔬菜、水果种植面积大，霜霉病发病率高，防治霜霉病的产品市场需求大。但是我国各区域经济、文化、种植结构、购买行为、政策等差异性较大，对农药市场影响大，从农药的规模现状来看，其产业集中度分散化问题极其明显，不利于产业发展。而且农药品种结构不合理，杀菌剂市场所占比例小。

由于山东、河北、辽宁等市场销售量的增长，氟吗.锰锌销售量在最近几年也获得了持续增长。销售增长的原因主要来自产品旺盛的生命力，市场的深入化，产品更大范围的覆盖，价格的走低等因素。同时氟吗.锰锌销售业绩表现出区域的不平衡性，还存在非常有潜力的市场。

另一方面，市场对防治霜霉病的产品需求突出，也引起了激烈市场竞争，市场上防治霜霉病的产品众多。而且农药产品渠道复杂，市场推广手段多，对新品入市，技术下乡是有效的推广方式，广告宣传对成熟产品起提示作用，价格竞争是主要的竞争手段。但是，与其他防治霜霉病的原药相比，氟吗啉原药具有明显的市场优势，消费者在购买农药时主要受药效、价格、店员的推荐等因素的影响。

沈阳农药公司是原化工部直属的从事精细化学品研究开发的重点科研单位，1949年1月8日成立，是国内成立最早的综合性化工科研院所。是全国农药和染料技术开发中心，染料国家工程研究中心和农药国家工程研究中心的依托单位。农药研究与开发包括：除草剂、杀虫剂、杀菌剂及中间体合成、制剂加工、农药生测、农药安全性评价和标准化技术领域。

其生产的氟吗啉系列产品包括氟吗.锰锌、施得益、锐扑。是我国第一个具有知识产权的农药品种、第一个创制的农用含氟杀菌剂、第一个获得中国发明专利的农用杀菌剂、第一个获得美国发明专利的新农药品种、第七届中国发明专利奖金奖。

二、一流产品配四流营销做三流市场 

中国是一个幅员辽阔的国家，全国各地区的环境、农作物和政策差异明显，南、北农药市场有着很大的区别。沈阳农药公司生产的氟吗啉系列产品虽然有如此多的荣誉与光环和差异点，在品质和技术研究上有强的优势，但是面对南北市场的巨大差异和区域市场的复杂性，公司对其产品缺乏有力的营销手段，研究院没有引爆产品的ＤＮＡ，将其优势和特点整合放大，使其产生更大的经济效益和品牌效益。

形成了目前南北市场价格的不统一，出现了整个市场的整合与管理问题。市场控制不力，渠道管理不严致使价格持续下滑的问题突出。同时面临着南方渠道操作上复杂的难题和北方市场管理难题。总之，氟吗啉系列产品的销售额和市场占有率与其产品的优势存在严重的不匹配。其产品、价格、渠道、推广等等方面出现了不同层次的问题。

在产品方面，随着市场发展，氟吗.锰锌产品明显出现老化的迹象，产品包装差,产品卖点提炼不够，市场销售不平衡，没有形成全国市场的布局，各区域销售差异明显。锐朴产品系列不全，目前只有100克的规格销售,产品卖点不鲜明；目前由广州标群公司作南方市场总代理，价格体系较低，不利于北方市场的销售；市场进入期，还需要较大的市场投入与管理。施得益产品系列不全,产品卖点不鲜明；还没有形成统一的市场规划；市场进入期，还需要较大的市场投入与管理。

在渠道方面，氟吗啉系列产品的渠道结构差异大，北方市场采取区域代理结构，南方市场根据不同产品采取不同的渠道结构，南北市场渠道之间相互冲突，存在渠道冲突问题。北方市场建立了以重点市场为密集性渠道布局，在重点市场，网点覆盖面大，而南方市场的网点零星，缺乏市场的精耕细作与渠道深入，导致渠道布局不合理。渠道管理问题突出，主要体现在公司缺乏系统的渠道管理；营销人员缺乏渠道管理手段，重点市场缺乏重点管理。

在价格方面，南北市场价格差异大,同一产品在不同层级之间价格不同，公司没有建立起有指导意义的价格体系。公司缺乏统一的价格管理体系,南北市场价格制定缺乏协调;北方市场对产品的价格丧失了管理能力，市场价格持续下滑。价格控制问题体现在如何协调南北市场矛盾的价格体系？如何控制市场不断下滑的价格,保证各级中间商的利润，激励中间商的积极性。

在市场定位方面的问题，如何确定氟吗.锰锌、锐扑、施得益的市场定位，产品的独特卖点提炼和三个产品的关系处理问题。

在客户分类管理方面，公司缺乏客户数据库的建立,不同的客户采取不同的销售政策和管理方法。公司不知道如何进行客户的分类管理，如何对市场实行分级管理，如何进行产品的重点管理。缺乏针对不同市场的地位与性质，采取不同的销售手段和经营手段；缺乏对重点产品实施重点产品管理，重点产品与常规产品的销售混在一起，无法突出重点。

在销售政策方面，对多家经销商的区域实行严格划分,保障区域代理商的市场范围;缺乏对跨区域销售的监督与管理政策;北方公司采取一刀切的销售政策,没有任何销售激励措施,买多买少一个样,买好买坏一个样;产品利润低,北方市场代理商销售积极性不高；南方市场在渠道中有足够的利润空间,销售积极性高。南北不同的市场结算方式,北方市场按批结算;南方市场现款结算，不同的结算方式对市场的影响不一样。

三、精耕营销破解区域市场难题

针对上述问题，邦道提出了解决方案：方案的核心就是充分利用氟吗啉的独特差异化特点，用精耕营销方法，将氟吗啉系列产品在短时间内做到区域市场第一。区域化运作其实质就是将市场做“透”——又叫做“精耕营销”理念。 即通过对市场区域、产品终端市场的有效售点布控和促进，优化网络结构来控制市场，以提高产品在某一区间市场的占有率。我们运用精耕营销时强调针对不同区域市场问题，采取相应的营销策略，以精耕细做的手段解决沈阳农药公司在产品、价格、渠道、市场定位和管理等问题，实现公司目标。围绕精耕细作理念，我们为氟吗啉系列产品制定了整体营销策略、营销升级策略、差异化策略、区域市场竞争及具体市场细分策略和营销手段的策略为下一步制定产品、价格、渠道、推广策略提供战略指导。

整体营销策略以聚集策略为原则，包括产品聚焦、市场聚焦、管理聚焦和推广聚焦。产品线聚焦是指形成氟吗.锰锌、施得益、锐扑三个系列产品。在北方市场以氟吗.锰锌为主推产品，同时带动其他两个系列产品。在南方市场以锐扑为主推产品，同时带动其他两个系列产品的销售。

市场聚焦是指在霜霉病市场容量大的区域，重点投入人力、物力、财力。针对不同的客户实行客户的分级管理,建立客户管理系统。

管理聚焦是指重点强化销售部、市场开发部、区域经理的职能。建立三个系列产品的销售政策体系,通过政策来保证市场的有序和持续性。

推广聚焦又包括主题聚焦、促销聚焦、定位聚焦，主要是围绕氟吗啉的产品特点，开展传播。围绕三个产品，采取持续性的促销，促进产品的销售，根据三个产品特点，建立独特的产品卖点，获取不同细分市场的份额。

在整体营销策略制定时我们非常注重利用氟吗啉的独特差异化特点，从形象、产品、服务、销售政策、推广等方面建立差异化，迅速在消费者心目中建立氟吗啉系列的独特形象。为此我们充分根据系列产品的独特差异化特点采取了差异化策略，包括形象差异化、服务差异化、价格差异化、品牌差异化。

针对各个区域市场差异问题，在聚焦策略原则指导下，我们具体的制定了各个区域市场的竞争策略。比如说在山东、河北、辽宁、广东、海南、浙江等区域。采取精耕细作的营销策略。以超过竞争对手的市场投入，在渠道、推广、人员上做扎做实。在云南、湖北、陕西、河南、广西、福建、内蒙等地。采取逐步渗透的市场策略，逐渐完善各区域市场的网络布局，侧重于区域的客户管理。在四川、安徽、贵州、江西、陕西、新疆、江苏、宁夏、甘肃等地。采取重点客户管理策略，争取在某些集中区域获取量的突破。

在精耕营销理念的指导下，为真正的精耕细作，我们在区域市场的竞争策略的基础上，进一步细分区域市场，针对性的采取更为具体的策略。比如在辽宁市场着眼于建设成公司的根据地市场。集中公司的各类产品资源，深入渠道运做，在一些市场可以考虑深入到乡镇市场。在山东、河北加强区域划分工作，形成几个重点区域，同时在重点区域开拓重点县级市场。投入物力、财力、人力等营销资源。广东、海南、浙江等。

在营销手段的策略选择上，在南方市场主“推”，因为南方市场进入时间短、产品知名度低、市场秩序相对规范的特点。采取推拉结合，以推为主，先推后拉，通过销售政策等手段，推动渠道商销售产品。从而达到建立完善的网络渠道，在重点市场，防止采取完全依靠销售政策推动市场销售的情况。

在北方市场主“推”，因为北方市场进入时间长、产品知名度高、市场秩序相对复杂。采取推拉结合，以拉为主，通过对零售商，消费者的传播，拉动市场的销售。达到通过消费者的市场拉动作用，促进产品流的畅通，同时改变渠道商不赚钱的尴尬局面。

四、一流产品配一流营销做一流市场

正因为有前面问题的提出和对问题的总体思考我们在本阶段针对区域市场难题，在精耕营销理论指导下制定出相应策略。强调产品的包装策划以及卖点的提炼、强调渠道结构的深入以及渠道的管理科学化、强调有差异化的价格定位，获取不同价位的消费群、强调传播的一致性和独特性。

1、产品策划

针对产品方面的问题，我们发挥氟吗啉系列产品在市场中具有得天独厚的产品优势,品质优良,差异性明显的特点，在产品结构、包装、定位上进一步规划和疏理。

完善产品结构：为氟吗.锰锌增加25、50、100克的产品。施得益、锐扑两个产品根据氟吗啉剂量的比例进行产品系列的规划，施得益和锐扑都增加100克产品。形成完善的产品结构。

三个产品的包装在市场中反映一般，与产品的质量不相匹配，犹如一个漂亮的姑娘穿了一件不得体的衣服，需要请专业化的设计公司来设计。比如考虑到南北市场差异，氟吗.锰锌采用南北市场实现两套不同的包装，对产品进行新的提升。解决产品老化，包装陈旧等问题。

对产品的卖点进行提炼，建立独特的产品差异点解决三个产品定位不清晰的问题。因为，氟吗啉系列产品区别于竞争对手的独特点在于内含有氟吗啉制剂，其鲜明的效果也领先于竞争对手，是区隔于竞争对手的新型产品制剂，拥有众多的光环与荣誉，在美国等先进农药研发国家都享有发明专利，因此氟吗啉就是产品的DNA,在产品包装的说明和卖点都应围绕氟吗啉作为核心诉求。将这一元素发挥和提炼，方能显示出产品的独有竞争优势。由此得出氟吗.锰锌的独特卖点：独含氟吗啉，杀菌有特效。锐扑的独特卖点：内含氟吗啉，杀菌更高效。施得益的独特卖点：内含氟吗啉，防治结合更有效。

2、价格策略

氟吗啉系列产品的价格规划面临诸多的市场挑战：南北市场价格不统一；北方市场价格下滑厉害;如何实现在价格策略上的一盘旗,南北市场价格保持协调一致，是市场能否持续发展的关键因素之一，因此在价格规划上,公司可能会面临一些前期的市场阵痛,我们建议沈阳农药公司，长痛不如短痛，与其成为长时间的市场忧患，不如及时彻底解决,消除后患。

为了防止因价格调整引发市场的动荡,我们特别做了两套价格体系供公司选择。

1）氟吗啉系列产品都具有高品质的特点，同时产品差异化明显，具

体采取高-高、中、低系列价格策略，给予消费者更多的价值与实惠，

获取市场上的价格竞争优势。这样有利于产品的区隔化，获取不同价位上的利润。

南北市场上操作可行性大；产品线丰富，避免在同一价格上竞争。但是将加大市场价格的管理难度；需要通过渠道政策等手段来保证价格的实施；能够使南北市场在步调上一致性，双方都需要在现有价格上做一定的调整。

2）三个系列产品采取统一的价格策略和价格体系，分别由不同的渠道商来分别代理三个系列产品，其目的主要是通过新品来获取利润，通过老品树立品牌形象。牢固地抓住这一价格空间的市场份额。虽然这样市场价格的管理难度小，有利于渠道商销售新品的积极性。但是将导致价格体系单一、没有有效形成价格保护网、市场竞争力弱。三个产品竞争激烈和经销商相互之间可能诋毁，其中产品可能滞销。南方市场操作难度大，基本上否定了南方市场现有的价格体系。

比较分析后，邦道建议沈阳农药公司采取第一条方案。

3、渠道策略

我国市场幅员辽阔,南北市场差异大,氟吗啉系列产品在不同市场上的销售表现也具有明显差异,因此在渠道构建上也不能采取一刀切的方法,采取统一的渠道结构和模式,应根据市场特点和产品特点采取差异化的市场策略。

    氟吗啉系列产品目前的渠道构建还停留在代理商、经销商环节，在地域上还局限在一级、二级市场，渠道没有做充分的延伸与发展,因此在渠道建设与管理上,应采取渠道重心下移策略。

   氟吗啉系列产品在重点市场的渠道设计应采取精耕细做的策略，做到、做好、做实重点市场，全方位地覆盖市场。做到重点市场精耕细做策略。

总之，氟吗啉系列产品的渠道规划既要依承目前的渠道结构，不能搞抛弃制，另起炉灶，同时又要做一些调整与完善，使之与价格、产品、策略选择相一致，推动产品的销售，打通销售环节。

两种渠道发展模式

重点市场特别渠道结构设计：

针对缺乏系统的渠道管理问题，我们为沈阳农药公司设计了市场分级管理办法。将南北市场统合，按照重要性分为一级市场、二级市场、三级市场，分别采取不同的措施。

例如：一级市场的市场容量大，属于公司销售比较成熟的地区。主要包括山东、河北、辽宁、广东、海南、浙江等省区。对于这些地区，渠道应该深入到县级市场，建立县级经销商的短渠道结构。采取同一市场多经销商模式。并确定一级市场的重点市场，给予市场业务人员支持，深入乡镇零售商。

针对公司缺乏客户数据库的建立,不同的客户采取不同的销售政策和管理方法的问题。我们为沈阳农药公司设计了客户分类管理办法，按照不同的销售标准，将客户分为A、B、C三种类别，并分别采取不同的措施。

例如：客户销售额在1-3吨，并且销售能力较强、信誉较好。即被评为B类客户，公司将给予市场拓展,客户开拓,产品促销方面的市场推广支持并给予给予销售返利。

针对营销人员缺乏渠道管理手段，重点市场缺乏重点管理问题。我们为沈阳农药公司设计了重点市场精耕细做办法。主要采取规范化建设、生动化建设、日常化建设和信息化建设。

如规范化建设采取如下的措施：

•   定期维护产品的陈列面，给予陈列面好的零售商予以奖励。

•   定期给予零售商产品海报，宣传折页等宣传物料。

•   定期开展对零售商的产品技术辅导，销售技能辅导。

•   给予销售好的零售商做店面招牌。

4、推广策略

在这次传播过程中，我们改变以往的只针对局部进行传播的方式，将经销商、分销商、营销人员都作为我们的对象进行传播，各有侧重，各有互补，形成真正意义上的整合传播，让氟吗啉系列产品的整合传播成为农药行业营销史上的一个里程碑。

整合传播的核心要点：

ü 坚持同一声音说话的原理，将氟吗啉与知识产权作为传播的核心；

ü 传播对象采取立体传播，对渠道中的各类成员都应采取差异化的内容；

ü 传播活动以技术普及、宣传手册、条幅等为主要核心内容；

ü 第一阶段重点在网络构建、经销商会议以及终端建设；

ü 第二阶段重点在产品宣传以及百姓证言；

ü 第三阶段重点在宣传氟吗啉的知识产权．

阶段1：氟吗啉的认识阶段(全面渗透)---产品效果与品质输出

传播主题：防治霜霉病,认准氟吗啉

ü 经销商会议;

ü 零售商技术培训;

ü 各类产品宣传资料准备;

ü 宣传条副制作等;

阶段2：氟吗啉的普及阶段(全面挑战) ---专业形象输出

传播主题：独含氟吗啉,杀菌有奇效

ü 落实营销政策;

ü 当地农村广播宣传;

ü 百家优秀零售店评选;

ü 百姓证言宣传;

阶段3：氟吗啉知识产权的升级阶段(品牌升级) ---独有市场地位输出

传播主题：氟吗啉,中国农药骄傲

ü “氟吗啉,中国农药骄傲”销售证书颁布;

ü 零售店横幅“氟吗啉,中国农药骄傲”;

ü 广播,技术下乡等传播月;

ü 百姓有奖问答活动开展等.

总之，通过广告、推广、促销等各种传播活动，整合公司的各种资源和信息，使氟吗啉系列产品的传播具有“同一声音说话”的特性，在提高销售量的同时，使品牌形象更加深入人心。在全年的整合传播中，氟吗啉的产品诉求和品牌理念将会贯穿始终。同时我们将根据不同阶段的传播目的，进行广告、推广、促销的整合。

项目总结：本方案从营销策略、营销组织、产品、价格、渠道、传播等内容系统地规划了氟吗啉的市场运作与整合传播。整个营销策略强调区域市场第一和差异化，采取精耕细做的手段，实现公司目标。销售业绩。。。。。。