——新市场、新产品、新问题、新产品、新推广、新品牌、新系统、新成果

新市场

新农村建设的号角已经吹响，政府正积极实施工业反哺农业的政策，取消了所有农业税，使得农民的耕种积极性大大提高，农业产业也呈现出勃勃生机。化肥是主要的农业生产资料，占农业生产成本（物资费用加人工）的25%以上，在物资费用（种子、肥料、机械作业、排灌等）中占50%左右。传统大肥类（尿素、碳氨等）、复合肥（含冲施肥）类和微肥（含叶面肥）类肥料产品是目前国内肥料市场上主要存在三大类产品。从国内各区域市场来看，大肥类产品在水稻等农作物种植上用的多，是用量最大的肥料类型；复合肥的增长趋势很快，在蔬菜、水果及经济作物种植广泛的区域普遍施用复合肥，而且有取代传统大肥产品的趋向；微肥类产品应用越来越多，但目前市场比较混乱，价格战激烈，各区域市场对微肥类产品接受程度不一。

新的数据显示，目前发达国家的维生素在农业中的贡献率已达60%—80%，而发展中国家一般只有不到30%—40%。随着我国居民收入水平提升，农户用肥习惯改善，复合肥和高科技肥料更多得到使用。国家绿色食品和作物维生素含量检测标准的制定，都有利于维生素肥发展。总之，维生素肥成为市场发展的趋势，维生素肥在我国农业产业大有可为。据统计，我国耕地面积12800万公顷，若有5%的耕地使用维生素肥，按0.2KG/亩使用标准计算，一年就需要76800吨。就内蒙古、黑龙江大豆出口与南方水果出口，都需要本品6000吨，市场前景相当可观；以湖南为例，蔬菜、水果耕种面积分别为962、406千公顷，经估算每年需要本品4100吨以上。以广东为例，蔬菜、水果耕种面积分别为1146、986千公顷，估算每年需要本品6396吨以上。新的维生素肥将成为肥料市场的一支新军，以不同于传统大肥的销售模式、功能模式、渠道模式、产品模式形成一个新的市场。

新产品

湖南湘西**公司于2000年组建，是湖南省的明星民营企业。目前，集团拥有8个子公司与4个分支机构，业务涵盖建筑安装、房地产、物资贸易、教育文艺、酒店旅游、包装纸业、农科技术和矿业等，现有员工2000余人。

 **集团于2005年开始进入农业产业，选择了获得国家专利的维生素肥作为切入点。由著名生化专家张****研究员研发的维生素肥，具有提高作物维生素含量、促进作物对土壤营养成份的吸收、提高作物产量20%—35%、有效改良农作物品质、提高瓜果类糖份含量，增加作物抗病毒能力的强大作用。而且不含任何激素和生长调节剂，广泛适用各类农作物。另外维生素肥可降低作物的化肥使用量(营养肥可减少化肥使用量30%)，不污染土壤，从而可有效保护土壤不受破坏，可增强作物抗病毒能力从而可减少农药的使用量，具有生态环保价值。

化肥企业集团为此成立了化肥企业高科技公司，投资建设“年产2000吨维生素肥”生产线，化肥企业公司生产的维生素肥在国内甚至国际上都是独一的技术，没有任何竞争对手。维生素肥将形成一个新类别肥料市场，形成新“蓝海”。为我国新农村建设做出贡献。

新问题

企业管理与运营问题

化肥企业新进入农业产业，没有任何农资行业经营管理经验，且要在较

短时间内实现化肥企业的投产运营，面临不少困难。首先在复杂多变的市场环境中，要保证维生素肥的尽快成功上市。其次要在“一穷二白”的基础上，快速建立与完善化肥企业的内部管理体系。另外集团对化肥企业的企业计划、管理水平、市场营销和业绩表现的要求期望高，要求把化肥企业经营成集团企业管理的标杆。

消费者市场研究问题

化肥企业公司面对的是中国最大的农村市场、农民居住分散、接受信息的速度慢、购买力低、对价格敏感、愿意购买有经验的产品。
   化肥企业应进一步深入研究中国农村市场和广大农村消费者的消费心理、消费行为、消费习惯及其影响因素等，特别是要对各区域市场进行深入调研，充分了解区域市场特点，为各区域市场的维生素推广上市工作做好充分准备。维生素肥作为新产品，如何快速地让农民接受并乐意使用，对维生素肥能否成功运作非常关键。

品牌建设与产品规划问题

如何进行化肥企业品牌规划？如何进行化肥企业的品牌体系建设？这是化肥企业必须面对的品牌建设问题。

如何进行化肥企业维生素肥的产品规划工作？如何依据行业特点、产品特色和目标市场特点进行产品组合？如何对****维生素肥进行创意和差别化包装？这是化肥企业必须面对的产品规划课题。

维生素肥的上市推广问题

在机会与挑战并存的市场环境中，****维生素肥如何利用公司的内外资源，找到市场切入点和突破口，选择正确的市场策略，对维生素肥的成功上市至关重要？ 

营销队伍与渠道建设问题

化肥企业公司公司过去缺乏农资营销经验，缺乏农资行业大市场运作经验，急需积累提升。目前，化肥企业的营销队伍不论是数量和质量都有待急需提高，需要寻找到一位合适的营销经理人和组建一支优秀的销售队伍。化肥企业公司在过去没有现成的渠道可利用，渠道的建设速度，将影响维生素肥的销售。目前，应抓紧时间收集相关渠道资源，为未来渠道建设做好准备工作，一旦市场推广与促销工作完成，就可以顺利的建成维生素肥的销售渠道。

新策略

一、新战略需要新策略

化肥企业总体目标是在3年内将”化肥企业”和“****”建设成为中国农资市场的知名品牌，以科技和创新在业内备受推崇的优秀企业。力争销售额达到2.8亿人民币。并逐步将化肥企业建设成为在维生素肥市场中集研发、生产、产品创新、营销都处于领先的强势领导品牌。

    化肥企业维生素肥在3年内的其他经营指标：股东收益超过社会平均投资收益1倍以上；引领维生素肥行业发展，产业拉动的产值10亿元以上，产生巨大的社会效益；员工方面，有着良好的工作环境和工作收入，和化肥企业同步成长。

****维生素肥的前景是如此美好！****维生素肥的目标是如此远大！那么，我们如何实现维生素肥的宏伟目标和远景呢？

    二、新策略配合新战略

基于对营销环境、资源情况和营销能力等因素的综合分析，化肥企业维生素肥的总体营销策略为集中化的市场开发策略，即通过整合化肥企业的资源和能力，集中力量进行维生素肥的市场开发，以推动整个行业的增长。

集中经营开发市场策略举措如下：

资源集中：公司将核心的财力、物力、人力等资源集中于维生素肥的产品生产、销售、传播等上面。做到专款专用，做好后勤保障。

产品集中：公司的产品集中在维生素系列产品上，开发不同规格、不同类型的维生素系列产品，不轻易上一些与维生素肥无关的产品，耗费公司的资源。

市场集中：公司的市场规划分阶段推进，避免四处出击、广种薄收，而是要聚焦在市场容量大、购买力强的市场，进行深耕细作。

传播集中：公司的传播围绕维生素肥的独特卖点，开展有效的传播，而不是东一榔头，西一棒子，没有传播主题。

基于外部市场环境、公司资源、公司能力等因素的综合分析，化肥企业维生素肥的市场竞争策略为差异化策略。差异化是指针对特定目标市场，提供有别于竞争对手的产品或市场提供物，为化肥企业维生素肥进行准确的市场定位。

差异化策略举措如下：

产品差异化：产品本身具有独特的差异化，同时还要在产品的规定、包装、定价等因素上实施差异化。建立新的类别产品：维生素肥市场。

渠道差异化：在渠道规划上，除了利用传统的渠道外，还要横向开拓新的渠道，探索新的销售路径。同时在渠道终端市场也应开展差异化营销。

形象差异化：建立****维生素肥在肥料市场的差异化形象，开拓新的市场区间；开拓新的产品类别；建立新的市场领域。从而形成独有的市场形象。

推广差异化：根据市场的不同区域、产品的进入期、成长期等不同阶段，采取不同的差异化推广手段与方式，将维生素肥产品的核心点传递给渠道商和用户。

市场领导者的竞争策略举措

****维生素肥开创中国维生素肥市场，在市场上属于市场领导者，但随着市场的逐渐成熟，****维生素肥不断进入各细分市场，兼有利基者的市场角色。

市场领导者的竞争策略举措如下：

专利保护

维生素肥是具有专利技术的产品，是具有差异化的产品，是具备明显效果的产品，专利技术的传播与保护使维生素肥处于产品类别中的领导地位。

建立标准

建立新型类别维生素肥的3个标准：1、绿色健康肥料；2、增加作物维生素含量的肥料；3、为农民增产增收标准。

开创类别：维生素肥既是肥料，也不是肥料，维生素肥既是复合肥料，也不是复合肥料，维生素肥是全新的类别：维生素肥，肥料技术的革命：第四代肥料：

产品创新：维生素肥从一开始就要占领维生素肥的至高点：在产品的规格上，推出不同规格的产品，在作物的种类上，推出针对性的产品。同时还要继续开发新的产品。

市场利基者的竞争策略举措如下：

重点区域：在市场竞争上，不是采取四出出击，而是分阶段的选择重点区域，不是泛泛的针对所有作物，而是针对性的重点宣传和推广。

区域第一：在区域市场，以超过竞争对手的投入，进行深度营销，确保公司的销售政策、促销费用、传播费用，都比同区域的竞争对手强，力争区域市场第一。

横向营销：维生素肥产品本身的差异性，就决定了在营销渠道上的创新，广泛地尝试新的销售渠道

比较营销：维生素肥在市场竞争中的重要方式是采取比较营销的方式，通过示范、技术推广、宣传资料等手段，确立产品的差异性，确保在市场中的优势地位。

另外维生素肥区域市场将采取ARS战术奠定市场领导者地位，随着维生素肥进入市场生命周期的启动、成长、成熟、衰退阶段，将采取不同营销策略进行配合。

新推广

在公司的总体战略指导下，确保维生素肥强力登陆市场，并开展各种类型的推广手段与方式，充分体现战略的导向作用。在每个阶段的推广上，应体现出连续性，步步为营，由浅入深地将维生素肥的产品概念传播给消费者。 

 “四大法宝”  维生素肥切入市场

概念吸引：

以“独含维生素，营养又健康”为USP切入现有市场。以国家专利技术、国际技术领先，中国维生素肥的发明者作为切入市场的权威保障。

高位定价：

整体定价采用适度高价策略，维生素肥产品价值决定价格，不同客户采取不同定价策略，另外参考成本与市场竞争因素进行定价。

强力推广：

维生素肥要成功切入市场，关键在于宣传推广，要做立体式整合传播。重点宣传 “独含维生素，营养又健康“概念。推广维生素肥示范基地，进行对比营销，整合农业部门、大型种植户和化肥企业等多方资源，大力宣传和推广使用维生素肥。派技术服务小组深入农村，宣讲科学施肥，推广使用维生素肥。大力促销以吸引试用，维生素肥样品赠送、优惠活动，人员促销等。

掌控渠道：

采取“现款现货”的关键渠道策略，在推广促销有一定效果后，即启动渠道分销。

立体整合传播   维生素肥遍地开花

高空造势：

u 启动公关活动，高调宣布中国新一代肥料问世，将结束中国蔬菜水果等作物无法高价出口，消费者维生素需求无法满足的问题，引发农户和终端消费者关注

u 改变蔬菜水果行业标准，建立新的标准，即新一代的水果蔬菜不仅是无公害的，更要是富含维生素的

u 建立新标准下蔬菜水果的高价值感，从终端售价需求方面影响农户的用肥选择

u 适当利用地方电视广播媒体等进行广告宣传

地面覆盖：

u 让终端说话，让终端成为化肥企业产品最有效的宣传推广阵地，主要方式有终端陈列、终端推广以及终端导购等

u 到市场一线，深入农户以及零售终端，大搞试验田以及大量派发试用品，让农户看到实实在在的效果，形成后期的购买

u 寻找行业领袖，形成口碑

u 普及农户对维生素的认识以及对维生素是影响作物最终售价的认知

u 利用墙体广告及店老板推荐等途径

阶段推进  维生素肥深入人心

造势阶段：掀起购买悬念，营造销售氛围(全面启动)---产品类别传播

认识阶段：维生素肥认识阶段(全面渗透)---产品效果与品质输出

促进阶段：维生素肥的普及阶段(全面挑战)---专业形象输出

满意阶段：维生素肥的升级阶段(增值服务)---独有市场地位输出

新品牌

化肥企业致力于将化肥企业品牌建设成为农业领域在产品创新、研发、生产、营销都处于领先地位的强势领导品牌。通过不断提高销售人员的技能与水平，将公司的优秀产品发扬广大。同时为渠道商、股东、公司、员工、乃至供应商提供具有竞争力的价值。并立志于改善农村经济、提高农民生活水平，为中国农业发展贡献社会责任。

1、化肥企业CI体系横空出“市”，引领行业潮流。

2、“三大过程”打造中国第一品牌

立产品过程：    

产品是一切品牌的基础，好的品牌背后一定是一个好的产品。本过程以优质可靠的****维生素肥产品为载体，使消费者在使用过程中切身体会到产品的功效和企业的专家地位。同时，通过统一的形象符号和持续的传播，在消费者心中建立识别，最终固化为消费概念。

打品牌过程：    

突出**维生素肥与众不同的地方以及****维生素肥改变整个中国肥料历史的时代性意义！通过各种传播手段以及对渠道商的帮扶合作，在用户以及渠道商心目中固化对****维生素肥的认知和联想，并形成清晰的品牌概念，最终影响消费者的购买行为。 

树企业过程：

对企业强大的实力，完善的管理，优秀的文化和崇高的理念等方面进行持续传播，同时，积极参与农民切身所关心的公共事业，真诚的帮助农民提高种植技术，通过劳动创造财富，强化广大消费者以及渠道商对化肥企业企业核心价值观的认同，树立民族使命型企业形象，充分体现“厚德泽农，滋润万物”理念

3、“六大手段” 打造中国第一品牌

4、一流包装，彰显产品价值。

在包装设计上，一改市面上普遍流行的主打水果、蔬菜乃至美女图片之通俗风格，大胆采用蓝色作为包装主色调，采用分子结构和字母V进行组合，突破传统，立意创新，充分体现了****维生素肥高科技、高品质、高价值的产品形象。

新系统

1、系统营销，助力化肥企业达成企业愿景。

系统营销，市场霸主的成功之道！

系统营销，让企业各个环节无懈可击！

系统营销，为企业锁定未来市场的胜局！

系统营销，让化肥企业的外部市场运作、业务价值系统、管理支撑系统有机地结合起来，以系统制胜！邦道咨询咨询的系统营销，以其严密科学的知识体系，助力化肥企业实现其建设国内农资行业强势领导品牌的企业愿景，并将化肥企业的核心产品****维生素肥经营成维生素肥行业的第一品牌。

化肥企业营销咨询系统工程项目的实施目的是要规划和构建化肥企业现代营销管理体系，项目实施思想体系如下图所示：

 2、系统营销，构建化肥企业高效内部管理体系。

高效是现代企业内部管理体系构建的重要目标之一。高效的企业，其管理体系构建科学合理，强调和重视组织绩效，倡导的是一种以绩效为导向的企业文化。

基于系统营销思想，借鉴现代管理先进理念和优秀实践，项目组结合了化肥企业实际情况来构建化肥企业的内部管理体系。

化肥企业的内部管理系统构建框架如下图所示：

3、系统营销，引领化肥企业成功运作外部市场。

当组织的管理系统和业务系统完美地结合时，就能够为企业的外部市场运作提供良好支撑，使企业获得良好的市场竞争力，这也是系统营销的重要思想。

结合农资行业实际情形，邦道咨询认为农资企业要在外部市场运作上获得成功，至少需在下图所示八个方面引起重视：

其中，产品力、营销团队、推广促销与渠道更是农资企业在外部市场运作获得成功的四大关键环节。

新成果

项目各阶段工作获得了客户的高度认可和评价，化肥企业，各阶段领导一致认为项目成果让化肥企业明确了经营思路，设计科学、合理，符合公司实际情况，可操作性强，项目工作很有成效，大家明确了项目思想体系、工作思路与操作方法，让人茅塞顿开，为化肥企业的营销工作提供很好的指导和帮助。董事长给予项目工作高度评价，指示项目组按项目实施思想大胆工作，把化肥企业建设成农资行业强势领导品牌，将化肥企业公司建设成集团内的管理标杆企业。具体成果包括：《化肥企业市场调查报告》、《化肥企业市场发展规划和目标体系》、《化肥企业营销组织规划设计》和《化肥企业营销人员绩效管理卡》  。