邦道咨询案例——某企业节能产品营销策划和产品招商

——策划节能产品像金子一样拥有高附加值

项目背景

某企业节能产品是美国进口的应用于空调内部系统的液态添加剂，能有效地延缓空调的衰耗过程，恢复空调的制冷性能，提高空调的能效比，从而降低空调的出风口温度，显著提高空调的制冷效果，并产生节能的功效。某企业节能产品产品从美国引进国内后，经过半年的市场试运行，结果是喜忧参半。喜的是产品的功效得到客户认可，并呈现出很好的市场发展前景；忧的是市场需要引导和培育，市场开发速度缓慢，各地销售状况参差不齐，有的经销商根本没有找到市场运作的正确方法，完全凭个人关系来运作市场。为了将某企业节能产品更快更好地推向市场，并取得良好地销售业绩和经济效益，客户委托邦道咨询公司进行某企业节能产品产品的招商策划。公司与客户达成合作协议后，很快就成立了某企业节能产品项目组，并及时赶赴长沙开展项目咨询工作。

节能宏观环境和市场机会

1.节能是国家经济工作的重点

节能已成为解决我国能源问题的根本途径。党的十六届五中全会提出把节约资源作为基本国策，而“十一五”规划纲要也进一步把“十一五”时期单位GDP能耗降低20%左右作为约束性指标。但从实际来看，节能并非易事。2006年我国未能达到将单位国内生产总值能耗下降4%的目标，能源消耗量反而增加了0.8%。这表明，我国节能形势十分严峻。因此，节能降耗是我国一项长期任务，为了能实现“十一五”规划的节能目标，在今后几年国家将进一步加大节能工作。

2.通信行业的节能市场分析

随着我国通信事业的蓬勃发展以及网络规模的不断扩大，通信运营商的通信基站、机房成倍增加。目前，通信运营商为保证基站、机房通信设备的安全运行，通信基站、机房内的温度和湿度控制都是通过安装空调来实现，而空调设备的能耗在基站、机房总能耗中占有相当大的比重，虽然基站、机房载频配置有所不同，但空调能耗基本上要占到基站、机房总能耗的50%-75%。

调查数据显示，在通信局站内一台3P的空调平均每天耗电为36.1度，一年将耗电13176度。一般的，一个地市通信运营商的通信局站空调通常在1000台以上，那么该地市运营商的局站空调一年耗电总量超过1000万度。中国地级市多达几百个，仅通信运营商的局站空调每年的耗电量就高达几十亿度！因此，从整个通信运营商企业层面而言，企业的节能降耗主要是电能的节约，而电能的节约尤其以通信机房、基站的空调节电为重中之重。

项目策划内容概要

一、提出产品“芯”概念，建立产品“芯”品类。

某企业节能产品产品的作用部位是空调的内部循环系统，它可以清除系统内壁的油膜，抑制蒸发器内的油泡，提高压缩机的润滑和密封性能，阻止系统内冷冻油氧化变质后对组件的腐蚀。因某企业节能产品的这些作用机理都是发生在空调内部循环系统，尤其是作用在空调的心脏部位压缩机。所以，为了便于市场推广和传播，我们结合产品和作用原理综合进行提炼，提出“芯”概念。

二、通过市场细分，确定目标用户。

某企业节能产品产品几乎适用于所有的空调及制冷设备。但是，由于企业资源有限，不可能同时将某企业节能产品向所有的空调用户进行销售，必须有针对性地进行市场细分和有步骤地进行市场开发。

1、通信行业优质客户。

根据企业的市场基础和渠道资源，决定首先开发通信行业市场。因为通信行业基站众多，基站机房是用空调来调节温度，所以空调耗电量很大，而且通信企业效益较好，采购量大，可实现重复采购，并且有节能的政策性需求。企业本身也有多年的通信行业供应经验和渠道资源。

2、汽车用品市场

某企业节能产品产品对提高汽车空调的制冷效果也很显著，随着家用轿车的普及，汽车后市场也呈现巨大的消费潜能。某企业节能产品进入汽车用品市场正顺应了汽车消费市场的潮流，市场空间和消费能力凸现巨大。汽车空调随使用年限的增加，空调的老化程度也随之增加，空调制冷效果会出现下降，尤其在炎热的夏季，车主对空调的关注和保养的概念会得到加强。

3、中央空调用户

某企业节能产品产品最大的用户市场其实就在中央空调领域。其一，某企业节能产品产品对中央空调的节能效果最为显著；其二，中央空调的电费成本始终很高，客户对空调节电有显性需求。其三，中央空调的节电市场容量和前景非常巨大。

三、对产品进行重新命名

原来产品的名称分别是节能先锋、冷效先锋，项目组认为原来的名称更像是产品的广告语，作为产品名称不合适，项目组开始对产品线进行重新规划和命名。

关于空调节能市场的产品“节能先锋”重新命名为“某企业节能产品”系列产品，分别是：

1、某企业节能产品•酷威（AGELON•COOLWAY）——适用于局站空调；

2、某企业节能产品•酷瑞（AGELON•COOLCARE）——适用于中央空调；

3、某企业节能产品•酷霸（AGELON•COOLKING）——适用于冷库设备；

关于汽车空调养护降温市场的产品“冷效先锋”的重新命名，考虑到与某企业节能产品节能市场的区隔和避免互相影响，决定用“酷乐”作为产品名。酷乐，英文名COOLER，意味着降温凉爽之意，酷乐传递出一种通过降温凉爽从而达到让车主快乐舒畅的感受。

四、进行产品定位，创意产品诉求。

针对通信行业，客户对某企业节能产品的主要需求是通过提高旧空调的制冷性能而达到节电的效果。因为节能是某企业节能产品的一个显著的显性功效，所以将某企业节能产品的产品定位为“空调节能增效剂”。结合产品的“芯”作用原理，通过头脑风暴法，决定将某企业节能产品产品的传播创意定为：“节能从芯开始”。创意结合了产品的节能功效和芯原理，同时某企业节能产品也是全“新”的空调节能方法，芯与新的谐音使人容易联想“节能从新开始”。

针对汽车用品市场，车主对酷乐的主要需求是通过对汽车空调的内部养护而达到提高制冷效果的目的。因为汽车需要养护的概念已深入人心，鉴于市场上还没有汽车空调养护类的产品出现，为了建立全新的产品类别和树立品类的第一，开创新品类的市场蓝海，提高产品的溢价能力，所以将酷乐的产品定位为“汽车空调养护剂”。定位为养护类产品，还可以避免因降温诉求的局限性和季节性温差产生的淡季现象，同时把新车车主拉进酷乐的消费人群中。结合产品的芯作用原理，通过头脑风暴法进行创意，决定将酷乐的传播语定为：“芯境自然凉”。创意结合了产品的功效和芯原理，芯境指空调系统内部运行新环境：芯洁净、芯养护、芯密封，芯与心的谐音使人容易产生“心静自然凉”的联想，便于大众传播。

五、重审价格体系，制定价格策略。

某企业节能产品作为节能产品进入空调节能市场，其营销特点是属于项目性的组织间大客户销售，是否具有良好的终端客户资源是销售的关键要素。基于目前节能市场的环境、市场竞争状况、产品营销特点、产品生命周期和客户购买力等综合考虑，决定在价格上采取快速撇脂策略。通过高价格、高利润、高折扣的政策来吸引中间渠道商，让他们有足够的利润空间和市场运作空间，激发经销商快速开发市场的积极性。

酷乐进入汽车用品市场，会产生多级渠道的分销模式，市场需要较高的教育成本，为了提高分销商的积极性和迅速建立分销网络，酷乐也只能采取高价快速撇脂策略。

六、渠道策略

某企业节能产品渠道模式采取的是直销和经销并行的模式，并以经销为主，直销为辅的策略。因为某企业节能产品的销售主要倚重经销商的终端客户关系资源，只有充分利用各地经销商的有效资源才能迅速地构建全国性的销售网络，达到快速占领市场的目的。直销只限公司所在的属地区域进行，直销能很好地了解终端客情和行业动态，使公司更贴近市场前沿，快速获取信息反馈，对制定营销策略和服务经销商提供实战经验，便于更好地支持和指导经销商。

经销渠道以行政区域为单位，并结合行业资源而划分为总经销商和特约经销商。根据经销商的市场能力和行业资源而匹配授权，并且匹配首采和年度任务来管理经销商。关于经销渠道对产品的采购是采取先款后货的购销政策，对于经销渠道的激励是采取年度任务完成率而设置不同的返奖比例，同时也设有履约保证金政策，以规范市场运作。

酷乐的渠道策也是采取区域经销的模式，只是区域总经销下面需要构建二级的零售分销渠道，其它渠道政策与某企业节能产品类似。

七、渠道管理业务模式

某企业节能产品对经销商的业务模式是“全程支持，协同销售”。主要因为某企业节能产品是新产品上市，经销商对此项目的销售有一个认识过程，为避免经销商走弯路，尽快掌握某企业节能产品的产品、技术和销售技巧，对每个区域设有区域经理，公司有专业的工程技术队伍。这些人员可以随时深入市场一线，对经销商提供更好的产品、技术、商务和培训的贴身支持，真正起到协同销售的作用。

酷乐属于汽车用品市场的养护产品，添加技术比较简单，终端渠道比较分散，所以市场主要依靠经销商自身的力量进行运作。

八、招商策划

某企业节能产品分销渠道的建立主要依靠招商来完成。能否成功招商以及经销商如何成功进行市场销售是某企业节能产品产品营销的两大关键环节。招商的形式主要通过人员招商和会议促进相结合的方式来完成。筹备招商工作的主要环节有：

1.         设计和制定招商物料

内容涵盖：招商流程、招商话术、招商政策、市场运作指南、产品手册、招商手册、招商广告、软文、管理制度、内外包装、宣传篇DVD

2.         组建和培训招商队伍

内容涵盖：招聘、培训、考核、上岗

3.         实施招商计划

内容涵盖：收集信息、电话沟通、邮寄资料、优化筛选、实地考察、商务洽谈、协议达成、签约合作

4.         策划招商会议

内容涵盖：策划会议方案、设计会议物料、确定邀请对象、撰写会议稿件、布置会议场地、招商会议执行。

九、图片资料