邦道咨询官网
市场营销资讯
双十一如何玩转内容营销?
发布:深圳邦道 日期:2017-10-15 人气:238

对每位商家来说,一年中淘宝最重要的日子莫过于双十一,许多商家都在准备报名、预热、赛马、种草 、引爆、返场等计划正在紧张的筹备过程中,经历过多次双十一的商家,可能已经习以为常了,但面对变化无常的市场和平台规则,商家们除了做好常规的准备之外,如何把最新的趋势纳入到营销计划中?

一、内容运营的目的
首先,我们要了解内容运营的目的是什么?许多人会问,内容应该如何去运营,我投放了这么多成本在内容板块,但是一点收益都没有,还不如把预算投放在直钻上,这样我还能看到效果。那问题来了,随时消费习惯和平台的改变,加上流量成本越来越高,未来需要投入多少成本才能保证效果,我们能做的就是紧跟平台的发展,积极去适应和学习平台的规则。如果你到现在还不知道内容能给你带来什么,那如何做好这个版块的规划呢?从长远的角度看,我们可以通过内容去传播店铺的品牌、通过内容去触动消费者,让更多的人对店铺产生认知,甚至产生共鸣。从短期去思考,内容如何带来流量、拉新、转化等看得见的效果。所以我们一定要明确店铺做内容的目的是什么,确定目标之后,下一步就是如何规划。

二、如何做内容营销规划:
当我们知道内容运营的目的之后,下一步就是做内容营销规划。在有限的预算里,如何做到效果最大化呢?什么时候该做淘宝头条、有好货、必买清单等,应该怎么做,内容方向如何定,除了要根据每个渠道的定位、细分人群、作用去分析,在结合平台和店铺的节奏先做规划。

品牌全域营销矩阵图
通过品牌全域营销矩阵图我们可以了解到,在种草→养草→割草→持续养草的过程中,每个过程我们应该去做哪些渠道。为什么是这么一个逻辑呢?从消费者的购买行为习惯去看,从产品的曝光到购买需要经过一个过程:认知→兴趣→购买→忠诚,随着传统品牌入驻,未来淘品牌、腰部商家以及中小卖家的竞争会越来越激烈,那么如何让消费者第一时间去购买你的产品呢,这无疑是越来越困难的事情。

那么从认知到购买甚至产生忠诚,这一过程,我们就要充分利用平台的渠道和资源,通过内容让消费者对产品产生认知,这时候人群就有了这个产品的标签,后续通过不同阶段再进行曝光和更深入场景化介绍/教程讲解/评测等渠道让消费者产生兴趣,最终达到转化的目的。

后续通过私域流量的经营,对老客进行维护。这是一个漫长的过程,需要长期去运营,这时候有些小商家就会问,这是大品牌才能做的事情,我们小商家不可能有预算做到。首先我们要明白一件事情,做任何事情都要量力而为,在能够盘活店铺的情况下再去做这些事情。淘宝是个公平的平台,上新的产品都会得到流量的扶持,第一天给你100个流量没有转化,那第二天再给你80流量,还是没有转化,那为什么平台还要给你流量呢,这时候我们应该反思的是,产品是否具有竞争力、产品的核心优势是什么,如果这些都没搞清楚,何来转化。

如果产生购买了,那你是否维护好每个客户,尽量都让买家成为店铺的忠实粉丝,这块是运营的思路,在这里就不展开。


三、如何确定内容方向:
内容方向的制定不能盲目的让达人去写,内容方向最好结合店铺的调性、人群、产品的特点以及运营思路进行。在这里我不展开描述,不同的类目、店铺以及产品有不同的做法。比如,我是买女装的,走的就是欧美范,这时候,无论是内容方向、模特、素材都必须是欧美范的风格,不可能说我走欧美范,然后让达人写一篇英伦风、再找一个中国模特,场景就找北京四合院,内容出来之后,效果肯定有问题,对吧。所以在大方向上,让撰写的达人把握好店铺的调性、产品的属性,确定好内容的大方向。至于有个性化的需求,可以跟达人沟通一下,以免出来的内容不符合商家的要求。

四、如何匹配达人资源:
制定好内容营销规划、方向之后,那么接下来就是找达人了,如果去找呢?相信很多在阿里V任务找过达人的商家都会有一种感慨,找了10个达人,能有1-2个达人接单已经是件很幸福的事情了,尤其是你想找一些优质达人。

首先我们先了解阿里V里面有什么角色。阿里V任务平台自从去年6月份上线以来,经历了双11、双12,到618,整个平台从最初只有达人,到现在创作者角色的丰富,已经扩展为创作者、媒体、机构三类角色。我们在寻找内容服务商的时候,除了要考虑服务商的能力、定位、写作能力、流量能力、资源等维度去评判外,更重要的是考虑自身的实力。对于中小商家而言,预算可能就几千元左右,这时你去找一个创作者的时候会比较方便,因为预算有限,需要做的渠道有限,一个创作者已经能够满足到商家本身了。

对于中腰部以上的商家,预算在上万元以上,那么你就要考虑是找创作者、媒体还是机构。单个创作者无法满足商家的需求,必须找到更多的达人资源匹配才行,这时候更多会考虑媒体和机构,因为他们手中有更多的达人资源,能够满足你多个渠道的投放需求。对于大品牌商家而言,除了考虑手淘内容的资源外,也会考虑淘系以外的资源,比如KOL、明星、线下广告传播等,这时媒体会更加适合。这里有一些方向性的建议供大家参考。

总结:
其实想要玩好内容并不难,只要熟悉平台的规则,了解每个渠道的特性,自然你就知道如何做好内容规划了。如果没有这方面的能力和经验,不妨尝试一下,找一些专业的机构让他们策划内容方案,学习一下专业的机构是如何策划内容。现在距离双十一不到三个月的时间,大家需要抓紧时间策划好内容营销,在这两个多月的时间内把内容玩起来,争取平台更多的资源和流量,让店铺在双十一有更多的突破和创新。