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邦道咨询经典营销管理文章——论农资渠道
发布:深圳邦道 日期:2017-07-25 人气:300

邦道农资营销管理篇

 

概括:本文总结了农资渠道的四大特征和渠道存在的问题,同时分析厂家、厂商和商家之间的关系,并论述了东北市场、交叉地带市场和南方市场的市场特点、厂商关系、渠道结构。

 

关键词:劣币驱良币、信息对称、区域比较优势、交易成本、讯息费用和资产专用性。

 

 

“谁能够更好利用渠道资源,谁就能在市场营销中取得竞争优势”这已成为农资企业的广泛认识。更有数据显示我国农药2007年产量为173.1万吨,出口47.7万吨,需求量仅为28万吨,国内产能过剩97.4万吨,市场严重供过于求。作为农资交易市场的主体,农资渠道的重要性可想而知。

 

渠道的四大特征

企业管理好渠道需要对其有一个认识的过程。我国农资渠道主要呈现四大特征:时机性、政府管控性、服务农民群体和区域性。

渠道的时机性主要由于农户用药时间集中和作物病害不稳定形成。

北方旱田作物玉米、大豆生长期为49月份,除草剂用药集中在苗前和苗后六七天时间,用药时间集中。东北销售员流传的顺口溜“一年忙于铺货,三天时间销售”,讲的就是这个道理。

南方水田作物双季稻生长期为410月份,除草剂用药时间集中在移栽后,购买时间短。三虫二病更是多发、漂浮不定,农户购药呈现变化大的特点。

处于南方和北方交叉地带的大豆、小麦、棉花、油菜等,作物繁多,生长期为12月份,杂草种类复杂,病虫害难以预测。像湖北、四川等省份为销售员所头疼,对病虫害预测不准,过早进货会形成库存,进货不及时又会错失销售时机。

 

渠道的时机性所造成渠道销售时间集中和不稳定,将不利于渠道的长期建设投资。在目前农资渠道发展来看,主要体现在渠道商的非专业经营、销售队伍临时化和硬件差。

渠道商的非专业经营,为充分利用资源商家往往同时经营化肥、农药、种子、薄膜等多种业务。在国内商家素质普遍偏低的情形下,走多元化发展道路,往往出现资金和管理问题。业务冲突造成资金紧缺,在2008年的化肥市场上出现过从高到低的价格波动,很多商家高价进货,而在随后快速走低的市场价格中遭受损失,产品积压,资金链断裂,原本经营的农药主业由于没有资金支持,厂家另选商家,将大片的市场空间拱手让予竞争对手。业务复杂造成管理混乱,在行业中常常有这样的事情,做农药的业务员跑去与商家对账,清点发票的时候却发现里面夹杂着不少化肥发票,可想里面管理有多乱。

其实渠道的时机性越强,就越要求专业经营,这样才能做的精、才能做的好、也才能做的久。从南到北越是时机性强的区域,商家越是专业化经营的多,经营的好,因为非专业的已经被市场淘汰了或者将被淘汰,专业化经营是一种趋势。

 

商家销售队伍的临时性,由于销售时间短,商家基于对成本的考虑,员工多为临时工,造成商家服务管理水平不高。招聘店员销售时间短,难以积累服务知识,不懂产品、病虫害、杂草。业务员多以散兵游勇为主,难以形成团队,积累管理经验。

渠道的时机性是造成商家水平不高的重要原因。因为时机性,难以大规模积累专业服务知识和管理知识,形成目前我国商家经营管理水平普遍偏低,大多为夫妻店的现象,没有在市场中成为一支重要力量出现,呈现数量多,规模小的特点。从无渠道时机性特征的行业比较中也可以看出,如服装、家电等行业渠道都有强势的主体,如美特斯邦威、国美和苏宁。

 

渠道商的硬件差,店面和仓库大部份时间都是空着,渠道商不愿意长期性投资。无完整店面,中小型商家店面和仓库不分家,灰尘、杂物随处可见。配套设施简陋,无电脑,无运输设备,跟不上农民快速配送的需求,形成有店无面、有面无车和有车无队伍的局面。

 

政府管控性,体现在政府部门对农资行业管理程度非常深,管理范围非常广。政府工商管理局、农技站、质检局三个部门联合对农业执法,颁布文件、证件和工作机关人员数量与其它行业比较有过之而无不及。从原材料、企业生产、运输再到销售零售,各个环节都设关设卡管理。由于政府的严格管控,就为农业管理部门利用手中权利进行寻租提供了条件,而且涉及的数额非常大。

一部分是政府部门收取的非法管理费用,全国大部份地区产业仍然是以农业为主,向农民收租一直是重要税收来源,当撤销农业税后,地方机关单位,变向从农资产品中收取税收,例如对农资产品的抽查、清理、整顿过程中收取名目繁多的不合理费用。巧立名目,搞政府推荐公司产品,从中收取费用。搞地方农药联合会,向加入会员厂商收取费用。发证件,搞地方认证,每个证件收取费用。甚至以管理为由,向厂商敲诈、勒索。

另一部分是政府部门的部分成员与区域厂商勾结在一起,为其提供便利,获取非法收入,或者直接入股参与经营,利用手中权利在市场中非正当竞争,敲诈、欺负外省企业。在农资行业也普遍存在各厂家产品区别不大的时候,谁能够和区域政府关系搞好,谁不出事,谁就能稳定经营好。渠道商大部分是以农技站和工商部门退休下来的老干部,或者是供销社的成员,外面和新的渠道商很难发展起来。

     “管制还有一个严重的弊病,就是它具有自我膨胀的趋势,越管制,管制就越多,最后完全扼杀了市场经济的活力,而且政府管制越多,腐败越多。”张维迎曾对政府管制行为有过这样评价。农资行业的政府管制行为,导致官商勾结,官员趁机寻租,为不好的企业生存提供土壤,制约优秀的厂商发展。甚至可以看到管制越是严重的地方,农资厂商发展越是落后,农资市场越是混乱。

 

服务农民群体,什么样的消费群体同样会养成什么样的渠道。由于农资产品的技术性相对强,属于高度信息不对称产品。农民素质偏低,对产品的辨别能力差。加上电视台 广告良莠不齐,农民群体并不信任广告宣传(数据)。因此市场中的好产品与次等产品之间很难区分,在两种产品同时存在市场情况下,农户会对产品有一个平均推测定价,这样造成高质量的产品卖不上价格,而次等产品受益的情况,从而导致高质量的产品退出市场竞争,形成了农资市场中“劣币驱良币”现象。这也成为农资市场中产品普遍质量不高的原因。抑制市场品牌的建设发展。

这是由于信息不对称之下形成的在农资行业中带有普遍性的现象。在有些区域,农户为解决信息不对称问题,想出了一些土办法,如农户对于本年使用好的药将其瓶子收藏起来,来年再按照瓶盖上标注的厂家购药。对于好产品,在某一地区全部都用该药,或者某一年份该产品在市场中买的非常火爆的情况,出现了部分地区的品牌现象。但是由于地区的差异性,当地土壤、气候和湿度变化,同一产品在不同的区域往往使用效果是不同,也就造成产品品牌难以扩张,加上质量不稳定和天气变化客观原因,好产品容易出现效果不好,好产品又变成不好的产品,农民就又进入信息不对称的重新选择。比如说山东某厂家除草剂单个产品销量达到上亿形成市场上强势品牌,但由于以上原因,其品牌影响力很快萎缩。2008年一种市场主力产品玉草尽由于质量不稳定,在河北损失二千多万。

另外部分好产品,由于维持高质量和品牌宣传,给与商家的利润就相对较小,商家并不愿意卖它的产品,转而大力推销利润高和质量相当的产品(农户大部分听信商家,在一项调查中显示68%的农户接受商家的产品推荐)。从而很多品牌产品在市场上萎缩,比如说东北市场上出现的瑞泽和国外厂家的产品(曾在东北数一数二的品牌)不断退出市场的现象。另外部分厂家就采取相反的策略,不做广告投入,多分利润给商家,商家卖起来积极性高,很快占领市场,如东北的松辽就采取这样的策略。

这些原因扭结在一起,也就造成农资市场上品牌和非品牌,好产品和次等产品混乱的局面。

 

渠道的区域性部分由于作物区域性和气候差异大的客观条件所导致的用药的效果不稳定。东北的玉米和大豆,华北的小麦和玉米,华南的水稻和经济作物,各地区气温、水土差异很大。在某一个区域都能生出很多花样,例如同样是玉米地的气温、雨水、土壤都用很多不同,对用药效果影响非常大。

例如在2007年,吉林某商家订做推出一批高含量配方的除草剂产品,在原有销售渠道内取得很好的使用效果,销量很快走俏,产品销售到周边区域,但是由于土壤干,水分不足很多地方出现烧苗的现象,产品很快又受到打击,形成产品积压和信誉受损,原本扩张的渠道很快回收。

为了解这种区域性作物和气候土质的差异我们称为讯息费用。加上政府成本,根据商家区域扩张原理(下文会谈到),也就形成了目前的国内商家的区域化,大的不超过全省。从产家来看也出现许多区域性好产品,却没有全国性的产品,在除草剂行业黑龙江部份地区喜用松辽的药,部份地区用瑞泽的药,部分地区用绿叶的药。有些厂家为减少区域讯息费用,非常注重产品经理职位,比如说松辽的产品经理在公司为副总级别,在黑龙江市场专门做作物和水土对产品影响的调查工作。在近二三年松辽在黑龙江市场快速成长,2008年排名第一。

 

农资行业的自然属性和主观因素形成了农资渠道的特征。同时也形成了农资渠道的发展过程中众多问题。在体制的转变中,农资行业经历了从国有计划体制转变为私人自由竞争的市场机制运作和政府控制的过程。从计划体制垄断(几乎所有的企业和销售渠道都是政府的甚至采购也是政府行为),到半开放状态(国有为主,兼有私人和外资),再到企业和销售渠道的私有化,同时拥有外资进入的竞争状态。而渠道正是这样发展过程的一个缩影,包含着遗留下来的国有性、政府行为和国有、私有和外资三股力量竞争的因素。

 

目前渠道发展主要有渠道结构、渠道成员和渠道管理三个方面的问题。

 

渠道结构问题。

农资渠道的结构主要有如下几种:省级—市级—乡镇渠道;省级——县乡——镇;市级—县—乡镇;县——乡镇;乡镇直供;连锁加盟。

省级商家在北方大部份仍然存在,在南方被边缘化或者淘汰。主要有三种存在形式,一部分为残留的省级商家,前身多半是省级老供销社,后来转变为私人所有,销售网络能覆盖全省,但由于经营管理差,销量下降,市场萎缩,只剩下省周边区域。一部分为实力薄弱的省级商家,前身多半是官商勾结,由于厂家渠道扁平化发展,保留部分的省——县乡渠道。还有一部分实力强大的省级商家,前身多半是有政府关系,但经营管理好,主要为省级——乡镇短渠道,一般代理国外产品为主,同时一些新厂家需要打开市场通常找这些商家,另外自己定做产品,利用网络资源达到高利润的目的。

地市级商家在目前来看是销售渠道的骨干,也是很多厂家极力发展的区域渠道。地市级商家大部份拥有自己的配送车辆,按照区域布局完成销售工作,但是由于能力参差不齐,商家之间发展不平衡,往往成为渠道窜货的源头。区域中商家主要分为强、一般和小三个层级。地市级中强的商家表现为资金实力强,配送能力强,销售网络扎实,主要和二三家大厂家合作主推某几类产品,然后再放几家小厂家的产品,形成3+X模式。中等商家发展势头良好,主要和某个大厂家合作集中推广其产品,形成1+X模式。小商家实力不强,主要为X模式,由于小厂家难以进这些好的商家或者好的商家并不尽力推这些产品,只能是退而求其次与小商家合作。

县级商家在南方开始成为主流,其县——乡镇渠道模式成为今后发展的一种优质渠道,但大多被厂家划分在小区域范围内,很难发展为有自己销售队伍,管理水平并不高,商家发展潜力有限,同时还要面临着与省级和地市级商家之间进行终端渠道竞争的压力。推广能力强的被大厂家扶持起来,并能得到促销费用支持,**。处于中等水平的商家自己做零售,同时也和一般性厂家合作,一些实力强的区域性厂家往往与这些渠道合作,占据自己在区域市场中的位置,另外再从上面拿些货。自己销售门店零售也成为自己重要的利润的来源,很多大农户特别是包田大户愿意到县级渠道买货,这成为他们主要的客户群体。

乡镇零售也分为几大类型,专业的门店销售力强,为省、地、县级商家的竞争对象,往往以利润、返点和货款赊销作为诱惑手段,另外配有地区性的广告也成为其销售助力点,这也成为地区性货款赊销的源头。另外个别区域性厂家走零渠道模式,成为与厂家合作的渠道模式。一些非专业性农资产品零售点,同样存在不少,大慨有这样几类,修农业机械,买五金配件,买生活用品的农村超市,邮政渠道一般都是地级市商家在下面满地铺货,不要求货款,买多少算多少,买后结算,主要客户群体为当地散户,图购买方便和便宜。在除草剂行业的非专业性农资产品大量存在与渠道的时机性和产品大众化有关(除草剂相对毒性比较低),渠道时机性导致非专业性门店较多(上文已经讨论),大众化产品的特性就决定网络覆盖密度大,对销售渠道软硬件要求低,部分渠道在销售季节兼卖除草剂作为副业,时机一过,又经营本行业,有如涨潮与落潮的水,我们称为渠道的弹性。

农资连锁渠道是争论比较大的模式,目前农资连锁有官办邮政连锁渠道,农资公司连锁模式,但基本上都是有名无实。厂家曾今自建的农资公司连锁模式,基本上都失败了。也有些区域发展出相对好的连锁渠道,在商家兼并中将作分析。

 

渠道成员问题

渠道成员政府关系强,素质偏低。

在农资市场中渠道成员的背景多半与政府扯上关系,主要有政府出身背景的、官商勾结、与政府搭上关系自我发展和没有关系的小商家。

政府出身背景型,主要是地方供销社、农技站和工商局的老站长,转业退休后从事农资产品的销售。他们经商有几个方面的好处,第一:懂得技术,植保知识丰富。第二:有强的政府关系,干部出身,有一批老同事。第三:熟悉厂家,了解进货渠道,多年与厂家打交道的积累。第四:有一批销售网络,借着老站长的面子,做批发和零售能做的开。在九十年代他们非常吃香,市场为卖方市场,许多企业找他们合作,当时也发了小财,但是随着时间发展,这部份人员当中有的年龄老化退出了商家队伍,或者是在家里开个小店,要么就是思路跟不上市场发展,在渠道构建、资金实力、经营管理方面不断落后,市场占有率低下,被市场中新的崛起势力所淹没,大厂家远离他们。

剩下为数不多发展成强大势力商家,大多拥有自己的销售队伍、配送车辆、市场占有率大、与当地政府关系密切。这一部分大多是地市级一流商家 在市场中的渠道运作手法与上文提到类似。

另外一部分是从农技站和供销社出来的年轻工人,其主要特点是有干劲、学习能力强,能够适应市场环境变化,靠金钱和拉关系大多与当地政府部分关系融洽,经过十多年的发展多数成为当地农资市场的主力军,在渠道中多为县级市场的一流商家和地市级中层,少部分成为一流商家。

官商勾结型,与当地的工商部们或者是执法大队有亲戚关系,或者与政府部门相互有股份。曾经在安微蚌埠一个县里遇到一个商家,相聊甚欢,当谈到市场竞争和窜货问题,该商家拍着胸就说“在这块市场上,是我说了算,谁要是想和我挣,我给工商局一个电话就将他搞定。”典型的利用政府搞市场垄断。

与政府搭上关系自我发展型,这些大多管理能力强,发展好的由于当地人合伙做农资企业,或者成为股东。但也在抱怨发费大多的时间和政府官员打交道,农资行业中一向流传这样一句话“一个年销售额超过四千万的商家关系处理能力在县长级别”。    

 

渠道管理问题

渠道管理乱,主要是指渠道的窜货、自身管理、信息管理和团队管理。

在农资行业渠道区域之间窜货、省市县三级渠道窜货非常严重。农资渠道窜货是多种原因造成,既有商家的原因,也有企业的原因。首先是企业渠道设计不合理,结构混乱,造成省、市和县三级渠道窜货。这与渠道的发展历史原因有关,在九十年代以省级商家为主。2000年成为一个分水岭,地市级、县级商家由于资金积累和公路建设完善提供的物流便利的原因,琢渐发展成为主力,企业与省级商家保持着老关系,同时又培养下面的商家,不少商家抱怨企业过河拆桥,挖墙角,就是从这里开始,这也为不同层级渠道间窜货埋下了根。

第二:渠道成员力量不匹配,力量强的商家向势力薄弱区域销售产品,同时渠道成员之间的力量均衡是此一时彼一时,有店面商家抱怨配车商家,配车商家抱怨销售员商家,有销售员商家抱怨没有区域市场,造成渠道成员之间窜货严重,区域难以管理。

第三:价格和返利设计不合理,不同级别商家所给予的价格有差异,低价商家利用价个优势冲市,返利不应该只单独与销量挂钩,还应该与市场占有率、铺货、库存和价格管理相配套。企业对渠道管理,局部销售供货不均衡,造成的窜货。企业没有水平设计一套窜货管理机制,对于已有的窜货怕得罪商家而采取放纵态度,没有执行力。而一些企业发展的比较有理念,很多商家是愿意跟随其长期发展;

很多企业对窜货管理不善,导致市场上产品卖不上价格,新产品生命周期短,商家挣不到钱,转向卖竞争对手公司产品,从而与其它公司签订合约;造成企业在市场中新产品生命周期短、产品卖不出价格、渠道商不予合作,其结果就是企业在市场中的份额迅速降低。

 

商家自身管理:很多商家做不大做不强直接的原因就是管理薄弱,被竞争对手打败,或者跟不上厂家发展的要求被淘汰,在广东韶关某商家在02年的农药销量达到三千多万,有近十个销售人员,五年后销售额仍然徘徊在四千万上下,十个人的销售团队缺乏活力,老员工原地打滚,销售产品多为大众产品,利润薄弱。商家面临着销售额上不去,利润下降,销售团队缺乏活力的三大问题。挖掘问题根源就出在管理上,厂家市场管理脱节,业务员仍然做老三样,客情关系管理、发货管理、收款管理。在制约商家发展中有渠道团队管理和信息管理非常关键。

渠道团队管理:营销团队没有活力是商家最头疼的问题,竞争机制设定,新老机制,区域一人化,业务员买多买少一个样,惰性市场,市场对业务员的依赖性,考核难,并没有挖出当地市场的潜力。

渠道信息管理:没有信息管理,商家与市场脱节,成为瞎子聋子。广东地区病虫害呈现高频率、不稳定、多层次等特点,对病虫害信息保握不灵敏,很难抓住销售机遇,曾有一业务员讲起,我对区域的病虫害的发病规律摸得很清楚了,该地区先用了什么药,下一步会发什么病都能预测,我早就准备好用药来对付,这时候拿的货价格低,等虫子一但爆发,市场供不应求,价格走高,我的产品低进高卖,常在市面上挣不少钱。但是同行业务员在市场上打转这么多年仍然是蒙蒙顿顿,销量上不去,没有保握病虫害,关键一点就是病虫害信息没有管理好。对于商家来说,竞争对手在市场中的产品信息、促销信息、新合作的厂家,这些都必须要准确的了解、及时的汇报,为自己提供决策依据,孙子兵法讲“知己知彼,百战不殆”对信息是非常重视的,商家应该在信息战中掌控优势。

 

渠道的发展趋势。

农资渠道呈现这么多问题,那么如何来解决这些问题呢,我们对于农资渠道的趋势发展要有一个认识。

 

渠道存在的理由

首先农资渠道作为市场中的交易组织会不会消失,或者说会长期存在,那么消失是如何消失,长期存在又是以何种形式存在?谈到农资渠道的消失,不禁想起清朝年间兴起又衰落的镖局,它兴起于清朝康熙年间,当时商业兴盛,经营丝绸和盐业的富商遍布南北,商人在异地做完买卖,有相当多的银两、珠宝和贵重物品需要回运,而在这个长途运送的过程中间,由于路途遥远,匪盗出没,很多商人就被抢,损失惨重,甚至性命不保。这时镖局就应运而生,主要负责商家委托在运送途中钱物,而从中收取费用。这是在交易市场中的一种有效的组织,应该说它承担了政府在市场中保护商家安全的这一角色,在不稳定的社会、运送条件差的条件下能够存在。但是随着清朝末年票号、当铺和火车等交通工具的出现,商家的银两可以在各地钱庄换成银票,贵重物品又可以用火车运送。这些新鲜事物的出现,他们从功能上完全替代了镖局这样一种市场中的交易角色,从此镖局也就消失。这个案例就说明了一个道理,在交易市场中的组织的消失是由于其功能被代替,而另外代替的组织在成本上更低。

科斯定律指出,如果交易费用为零,那么组织和市场的界限就不存在了。讲的就是这个道理,交易组织的存在的原则就是交易费用问题。再反过来看我们的农资渠道,为什么省级农资渠道会消失?那是因为随着厂家在区域中的市场销量的强大,加上品牌的树立,农户对产品的认可,在各省建立物流中转站,自己配送地市级、县级商家。这样完全取代了省级商家的功能,降低在市场的交易费用。为什么厂家自建农资连锁又会失败呢?在农资市场中厂家集中地比较低,企业进入门坎比较低,有区域性企业和全国的企业占有市场,许多经销店面在长期经营过程中积累了丰富的植保知识,有政府背景,形成了比较好的商誉和人脉关系,对客户有大吸引力,厂家在市场中销量达不到足够份额,店面中的产品线不够长,销量上不去,自建渠道投入大量硬件,运营管理成本和人工成本,市场交易费用过大,那自然会失败。像红太阳、沙农达都尝试过连锁经营,结果都以失败告终,在目前市场中出现的喜洋洋、中国邮政都是有名无实的连锁。

交易成本高的渠道商将退出历史舞台,这是不争的事实。但是由于渠道的时机性和政府控制性,决定着企业自建渠道的高交易费用。因此农资渠道是不会在市场消失,也不会被厂家完全控制。

那么渠道将以那种方式存在,渠道未来的发展趋势是什么呢?

 

未来渠道和企业存在的形式

如果市场是一个法制化,完全自由竞争的环境,按照自由选择的法则,理性的农户会选择优秀的产品和商誉好的商家,同时保证购买成本最低。好的商家又会选择优秀的产品和企业,同时保证购买成本最低。这样长期循环下去,市场上应该留下的是优秀的企业和优秀的商家,同时又能够保持成本最低。

最后的趋势是什么呢?有二个方向:第一种状态是完全竞争,因为农民的病虫害,还是田中杂草,在用药方面有一个极限,既能够满足功能需要和低成本的企业较多,制剂行业,技术相对简单,投资水平并不高的状态,应该属于化工行业的劳动密集型行业,企业进入门坎低(虽难国家在不断的提高门槛水平,但相对是低的),这样在竞争状态下就能够形成多数的优秀企业。

另外,在保证商誉和成本较低经营方面也有很多商家能够达到要求。多数优秀的企业和商家同时存在市场之中就达到一种完全竞争状态。比如大米生产,全国各处都能够生产大米,在完全竞争状态下,谁也不能影响大米价格。

第二种状态是垄断,即在市场中的投入高的研发,满足农户更高的需求,同时保证成本最低,将行业拉向技术密集型和资金密集型,比如孟山都所发明的转基因作物,这种作物对某种除草剂有抗伤害作用,用这种除草剂就可以将杂草,在高效率的状态下打死,而且成本低。这样很多企业就难以进入该行业。优秀的越优秀,行业就会变成垄断型。比如芯片和民用飞机制造,全球也只有一、二家。

 

全国性和区域性企业关系

在目前来看农资行业是趋向完全竞争状态,但是为什么又会出现优秀的企业和相对较差的的企业在市场中并存呢(这个比较是企业绝对比较),因为在长期的竞争中会有全国性的企业和区域性的企业同时并存的局面出现。因为按照科斯的观点,组织存在是由于市场的交易费用高于组织内部的交易成本,如果外部的交易费用低于内部的组织交易成本,那么组织就不存在了。由于农资行业存在的区域特性,区域性的企业和全国性的企业相互比较,具有比较优势,而且区域性企业拥有的比较优势是全国性企业所没有。但是全国性的企业的内部交易成本(企业效率高)比区域性企业要低。如果全国性的企业在内部交易成本方面优势能够超过区域性的企业,那么区域性的企业就要消失。如果区域性的企业的区域比较优势与全国性的企业在内部交易成本方面能够相互抗衡,那么全国性的企业和区域性的企业这两股力量将长期在市场中博弈。

企业费用列表:

全国性的企业

 

区域性的企业

 

内部成本

生产成本

内部成本

生产成本

 

运营管理成本

 

运营管理成本

交易成本:

运输成本

交易成本

运输成本

 

讯息成本(品牌)

 

讯息成本(品牌)

 

政府成本(政府寻租行为)

 

政府成本(政府寻租行为)

企业自身能力

(在市场中达到盈利点)

(海尔在美国科罗拉洲设厂)

 

企业自身能力(在市场中达到赢利点)

 

首先在市场中竞争,区域型企业和全国型企业都有自身能力。而比较企业的成本费用,相比较而言全国性的企业在内部成本方面有成本和讯息优势,但在区域中有运输和政府成本(政府的保护主义对其它区域的企业加收更多的寻租费用)的劣势。区域性企业在内部和讯息(品牌弱)成本方面有劣势,而在运输成本和政府成本方面有优势。如果全国性的企业内部和讯息成本优势比区域性企业的运输成本和政府成本的优势大的时候,全国性的企业就要进入区域性的市场(或者在区域性的市场中实现盈利),最终将区域性企业淘汰出局。

反之全国性的企业就要退出区域性的市场(或者在区域性的市场中亏损),最终收缩成区域性的企业。而如果区域性的企业内部成本降低并且讯息成本降低,足以达到进入另外一个区域,那么它就会实现扩张成为全国性的企业,而如果是达不到要求则继续成为区域性的企业或者被淘汰。当然区域性的企业之间和全国性的企业之间都有相互竞争的对手。同时也能看出全国性的企业比区域性的企业都要优秀。管理水平、生产工艺、产品质量、品牌建设都要强。而区域性的企业与当地政府部门都要关系紧密,并且产品的针对性要强,物流要比全国性的企业成本低,并且做的更好。

而如果是没有地区的产品差异性,政府成本和物流成本都消失,那么就只有全国性优秀的企业。在其它行业出现有,如可乐中的可口可乐和百事可乐独霸天下。如运动鞋中的耐克和阿迪达斯。

在实际中我们可以看到这样的实例,在除草剂行业中的东三省,同时存在有省内部的企业,东三省的企业,和全国性的企业这三股力量。在黑龙江有利民在本省做的相对较好;在吉林,吉化和金秋做的相对较好;在辽宁,瑞泽做的相对较好。(这些企业出了本省基本上做的不好)在东三省内,松辽做的比较好(出了东三省做的不好)。在全国性的企业,侨昌、科赛、绿野做的好。

在演变过程中间,瑞泽是东三省做的最好的,但是交易成本高,在竞争中就落后,直到成为区域性的企业,而松辽则反之。

还有一个就是新老企业在市场中的淘汰过程,我们所看到的不优秀和优秀企业并存的局面。这个淘汰是在区域内、全国性在各自范围内的淘汰和交叉淘汰。

 

企业和商家的关系

那么在市场中企业和商家同时存在,在农资行业,企业为什么不自建农资公司?商家为什么不办生产公司?要解决这个问题,我们可以从资产的专业性和交易成本来比较。在企业和商家之间有各自的资产的专用性。企业的生产厂房、设备、工人、生产工艺和生产管理经验这些都属于生产性的资产专用性。商家的门店、店面装饰、员工、管理经验这些都属于交易性的资产专用性。企业在交易中需要发生交易成本。商家作为市场中交易的主体,也要发生交易费用。如果是企业在交易中发生的交易收入大于交易成本,而且长期来看交易利润能够大到商家的资产专用性折旧,那么企业就可以自建农资公司,在市场中的表现就是自建专卖店或者说是自建连锁渠道。不然就要将交易权转交给市场商家完成,在市场中的表现就是企业专门从事生产,而商家从交易中获取差额利润。如果是商家在交易中发生的交易收入大于交易成本,而且长期来看交易利润能够大到厂家的资产专用性折旧,那么商家就可以自建生产企业。

那么企业中的渠道是几级这个怎么来解释呢?假设零售商这个主体是一定的。企业发货到零售商的成本与商家发货到零售商的成本可以做比较如下表。

 

 

 

企业——零售商

 

商家——零售商

 

运输成本

批量小、路途远、频次高

运输成本

批量大(产品线多、与多个厂家合作),路途短

发货信息

 

发货信息

 

政府成本

 

政府成本(小)

 

了解信息(讯息费)

客户不认识到熟悉过程

了解信息

有好的客户关系

商誉(双方)

 

商誉

有忠诚的客户

货款风险

 

货款风险

赊销

人工管理费用

 

人工管理费用

小,规模优势

资产专用性折旧

 

资产专用性折旧(高)

销售季节时间短

 

 

 

 

 

从表中可以看出从事专门交易的商家的市场范围比企业的市场范围要更加广泛,比如说产品线多(好的农资企业只是在某个产品线上有大的优势),可以降低运输成本和人工管理费用。

企业发往到零售商的交易成本与企业与商家合作给予商家的交易费用进行比较,发现要后者的交易费用更低。

那么什么来决定层级的多少?

其实从上文分析中可以得出四个要素,即:市场范围、市场规模、产品服务利润和交易费用。

如果市场范围小、市场规模小、产品服务利润高,那么可以走交易费用高的渠道模式,如奢侈品牌走专卖店和高档商场渠道。

如果市场范围广、市场规模大、产品服务利润低,那么可以走交易费用低的中间渠道模式,如大众品牌的口香堂和可口可乐,满天铺货。

如果市场范围广、市场规模大、产品服务利润高、那么可以走专卖或者连锁模式,如医药品。

如果市场范围广、市场规模小、产品服务利润大,那么就就要走交易费用低的专项渠道模式,如农资产品,有效控制渠道层级。

企业与商家合作前的交易费用+商家在市场中的交易费用称为总体交易费用。渠道的层级是由资产专业性折旧、市场范围广度、渠道密度和产品利润相关。如果企业品牌越大,产品利润越大,产品线长,所能承受资产的专用性折旧就更高。

渠道的层级与交易市场中资产专用性折旧和交易费用相关。 如果交易费用非常小,那么渠道是趋向于无穷。比如传销,没有店面而且做的生意是同学、同乡、同事,其交易费用低,渠道的层级多。如果新增加一层渠道的交易成本大于一有的渠道交易费那么渠道层级的增加就就停止了。

    从上分析也可以看出局部交易市场主体与企业各占据优势,局部交易市场主体在交易过程中有规模优势、政府成本优势、讯息优势和资产专用性优势。因为交易主体和多产家合作,店面拥有的物品丰富,并且专门从事交易活动,分摊的单个产品利润少,分摊的单个人工费用少。政府成本优势是渠道的政府性特征中政府的寻租活动相对减少。讯息优势是手中所积累的客户。资产专用性优势主要就是指专门从事门店经营的人力资源。   

这些因素之间力量的较量决定着企业和渠道之间合作做的是什么模式?如果是企业的规模优势非常的小,主要是生产一两种产品在市场中销售,那么其在市场中交易的规模优势将会非常之小,那么企业自建渠道的可能性就非常之小。比如医药行业,各个产家基本上都是生产一两种药为主,而药店里面有成百上千种药,与多个厂家合作的结果,达到规模效率。同时买药的人力资源的资产专用性优势,为客户诊断拿什么类型的药。这两种优势让药店的优势远远大于公司。有些几乎是没有公司的影响,比如药店里面出售药材。在医药行业基本上没有以那家医药公司命名的药店,而以自我命名为主。而且交易性的渠道利用自己的优势在市场中能做大比较强。比如同仁潭等医药连锁的出现。同时市场范围广、市场规模大、产品利润高,那么相应的渠道能承受高的交易成本。我们看到医药行业的渠道基本上都靠近市中心,而且装饰都比较好。而且多是连锁式经营。

如果企业规模优势大,政府成本优势大(区域政府讯息成本低),讯息优势大(品牌影响大),只有资产专用性弱(行业的资产专用性不强),那么企业在市场中的优势就非常的明显,而商家相应的优势就较少。有些商家几乎是没有什么影响,比如服装品牌。儿童服装牧羊娃,只是需要你承担经营活动,从选址、店面设计、品牌宣传,企业都会做到。因此我们看到的为什么品牌专卖店都是以企业来命名的原因。同时市场范围广、市场规模大、产品利润高(能挣到一半左右的利润)。海尔专卖店也是其中的例子,其规模优势大(产品线丰富),政府成本优势小,讯息优势大(品牌影响大),自有资产专用性没有,因此海尔能够自建专卖。市场规模大、市场范围小,产品利润相对较高,因此我们在市、乡镇都能看到海尔的专卖店。

 

东北市场上的厂商关系

由于中国农资行业区域性强的特点,在使用除草剂和杀虫杀菌剂间有差别,旱田作物和水田作物有差别,市场的规模大小有区别,行政区域划分有区别,从而形成企业与商家之间的比较优势差别。也造就了厂商之间不同的竞争格局。

中国的农资行业按照作物区别主要分为三个区域。北方、南方和南北之间的交叉地带。北方属于旱田作物区域,是除草剂用药多的地方,市场的规模大。南方属于水田作物区域,是杀虫杀菌剂用药多的地方,市场的规模小。处于南北之间的交叉地带,属于旱水田作物区域,杀虫杀菌和除草剂用药多的地方,市场规模中等。为清晰起见,以中国东北黑龙江、交叉地带安徽和南方的湖南三个典型市场为例。

在东北黑龙江市场的特点是,当地人以种粮为主,绝大部分土地都是耕地,粮食成为大部份人主要的收入来源,政府行政去划分大(数据),市场的规模大,平均每家人所拥有的土地都在二到三倾地,种植大户所拥有的耕地面积在十多倾以上,包田大户所拥有的耕地面积更是上百倾,以种植大户和农场为主。

在当地市场上企业所拥有的优势是规模优势小(以某一、二个产品为主打产品,占据优势的产品线少)、政府成本优势小(区域政府寻租成本高)、讯息优势小(品牌影响力有限,作为宣传的电视媒体存在乱的局面,渠道对农户的购买行为存在较大影响)、资产专用性弱(行业资产专用性强,主要为渠道所控制)。

渠道所拥有的优势是规模优势大(和多厂家合作店中产品线丰富,农户够药量大,而且比较集中,种植大户和农场主喜欢到县里买药)、政府成本优势大(官商勾结,政府寻租成本低)、讯息优势大(常年做农药手中客户资源丰富,部分商家利用电视台做广告)、资产专用性强(销售人员懂植保知识,什么草用什么药为农民诊断)。

另外在市场中省级区域性企业、东三省区域型企业和全国优秀企业,这三股力量的竞争就造成所给予渠道商选择的企业空间是相当大。

因此,渠道在市场中占据较大优势,形成的市场格局就是以渠道商为主的市场模型,商家控制市场。因此在黑龙江市场是商家控制模型也称为倒金子塔型。表现就是商家对企业冷淡,对农户也是相对较牛。很多商家的销售量在四五千万以上,甚至上亿,销售范围能够覆盖全省,拥有自己的销售团队,规模达到十多人,自己的配送车辆,五六台车。

 

渠道的兼并原理

那么商家是不是能够无穷做大,而且商家能够做多大,这取决于商家之间的比较优势和厂商之间比较优势的竞争。商家做大取得的规模优势和规模优势所带来的外部和内部效应是支持商家继续做大的动力,商家组织的内部交易成本比外部市场成本低时,商家就会扩张,反之商家就会收缩,体现于现实中就是,组织能力强的商家内部运营成本低,而效率高,支持商家扩张,而扩张又会带来规模效益,比如产品丰富,单个产品所承担的运输成本低,单个人工所承担的运营成本低,外溢的宣传成本低,和其它外部效益,这样商家就会越做越大。而相应的商家组织内部的交易成本比市场高,那么他就会被市场取代,体现于现实中就是,组织能力弱的商家,内部运营成本低,而效益低,在市场中被打败,这样就造成商家越做越小,甚至淘汰。那么商家能不能无限做大呢?这取决与几大阻力,既商家做大的内部组织优势是不是仍然存在,在区域之间仍然存在政府成本,和区域特性的讯息费用,单纯从商家来观察话,如果能够保持组织优势(这就涉及到公司治理和经营形式,比如说连锁加盟),而且外部阻力为零的话,那么组织可以无限做大,甚至做到月球上去。另外一方面要受到厂家的约束,厂商之间也有优势比较,如果厂家优势薄弱,那么商家扩张阻力小,如果厂家优势强,那么商家扩张阻力大。这几股力量扭结在一起,就形成了当前的厂商格局,这几股力量中的那一方面力量发生变化,就形成未来的竞争格局。

 

东北市场的渠道结构

基于上面的认识,我们就可以讨论在现实问题中黑龙江的渠道结构。由于商家有规模优势,出现有大的商家,而且是大的商家为主,但是由于扩张阻力和厂家力量的作用, 经营管理能力一般的商家,也仍然存在于市场中。这就是所看到的黑龙江的竞争局面,省级厂家、区域大范围厂家和全国性厂家相互竞争,而且并存;县级的一般商家、地市级的强商家和省级的大商家相互竞争,同时并存;直营渠道(农场达到规模)、县乡的短渠道、省市级的批零一级差,以及长渠道相互竞争,同时并存。

 

安徽市场的厂商关系和渠道结构

在交叉地带安徽的市场特点是,当地人以种粮为一般性,大部分土地都是耕地,粮食成为大部份人部分的收入来源,政府行政划分一般(数据),市场的规模一般,平均每家人所拥有的土地都在十亩左右,种植大户所拥有的耕地面积在十多亩以上,包田大户所拥有的耕地面积是几十亩,以散户和种植大户为主。种植结构复杂,有油菜、小麦、棉花、玉米几种作物。

在当地市场上企业所拥有的优势是规模优势小(以某一、二个产品为主打产品,占据优势的产品线少)、政府成本优势一般(区域政府寻租成本一般)、讯息优势小(品牌影响力有限,作为宣传的电视媒体存在乱的局面,渠道对农户的购买行为存在较大影响)、资产专用性弱(行业资产专用性强,主要为渠道所控制)。

渠道所拥有的优势是规模一般(和多厂家合作店中产品线丰富,农户够药量大,但是市场规模小)、政府成本优势一般(官商勾结不是很严重,政府寻租成本低)、讯息优势一般(常年做农药手中客户资源丰富)、资产专用性强(销售人员懂植保知识,什么草用什么药为农民诊断)。

另外在市场中全国性的企业占的比重份量大,大范围的企业较多,区域性的企业少,这三股力量的竞争就造成所给予渠道商选择的企业空间是相对小的。

因此,渠道在市场中占据优势小,形成的市场格局是以厂商相互博弈势均力敌存在,市场是完全竞争模型。表现就是商家对企业并不是很在意,对其一般客气,农户控制市场也称为柱状型。

在商家兼并原理中各商家的规模优势并不大,经营管理比较优势不大,所以从全省来看出现商家之间是完全竞争状态,没有很大、强的商家。

基于上面的认识,我们就可以讨论在现实问题中安徽的渠道结构。由于商家有规模优不明显,大的商家少,而是以一般性的商家为主,而且由于扩张阻力和厂家力量的作用, 经营管理能力一般的商家,也仍然存在于市场中。商家之间的竞争格局呈现完全竞争模式。这就是所看到的安徽的竞争局面,东西南北、本土区域全国性企业相互竞争,而且并存;县级的一般商家、地市级的强商家,同时并存;县乡的短渠道、地市级的批零一级差相互竞争,同时并存。

 

南方市场的厂商关系和渠道结构

在南方的市场特点是,当地人以种粮为副性,部分土地都是耕地,粮食成为附带的收入来源(大部分人以经商为生),政府行政划分小(数据),市场的规模小,平均每家人所拥有的土地都在三亩左右,人口密集,主要为散户,购买产品主要考虑方便。

在当地市场上企业所拥有的优势是规模优势大(以某一、二个产品为主打产品,同时有诸多产品)、政府成本优势小(区域政府寻租成本小,其它的商业收入更多)、讯息优势小(品牌影响力有限,作为宣传的电视媒体存在乱的局面,渠道对农户的购买行为存在较大影响)、资产专用性弱(行业资产专用性强,主要为渠道所控制)。

渠道所拥有的优势是规模小(和厂家合作店中产品线丰富,但是农户购药量小,市场规模小很小)、政府成本优势一般(官商勾结不是很严重,政府寻租成本低)、讯息优势一般(常年做农药手中客户资源丰富)、资产专用性强(销售人员懂植保知识,什么草用什么药为农民诊断)。

由于其种植结构复杂,有南方特性也有北方特性,运输方面处于交汇地带,各方的物流成本强弱相对小。由于季节性差异,成为南北厂家冲货的交叉地带,北方企业留下的产品库存可以冲到交叉地带交易(某除草剂厂家产品从黑龙江冲到安徽),南方企业留下的产品库存可以冲到交叉地带交易。南北方企业都云集于此,成为商家竞争激烈的地方,北方旱田除草剂优秀的企业,本地除草剂的企业,南方水田除草剂、杀虫杀菌制剂优秀的企业,本地除草剂、杀虫杀菌制剂优秀的企业和全国除草剂、杀虫杀菌制剂优秀企业都存在。

因此,渠道在市场中占据优势不大,南方是企业控制模型也称为金子塔型。表现就是商家对企业很客气,对农户很客气,企业控制市场。

在商家兼并原理中各商家的规模优势小,经营管理比较优势不大,所以从全省来看出现商家之间是完全竞争状态,基本上都是比较小的商家。

基于上面的认识,我们就可以讨论在现实问题中南方的渠道结构。由于商家的规模优不明显,大的商家少,而是以小的商家为主,而且由于扩张阻力和厂家力量的作用, 经营管理能力一般的商家,也仍然存在于市场中。商家之间的竞争格局是散。这就是所看到的南方的竞争局面,南方几个大厂家和一般性的厂家相互竞争,而且并存;乡镇、县级的一般商家,同时并存;乡镇的精细渠道、县乡级的批零一级差相互竞争,同时并存。

南方局部区域由于存在规模小(交易市场非常小,种粮积极性非常低,各区域的商家很少,企业不注重,把权利全部交给商家,只是买个别产品),反而会出现管理大范围市场的商家。

 

 

 

 

 

 

 

参考文献: 

  [1]菲利普科特勒的《营销管理》     


  [2]伯特•罗森布罗姆的《营销渠道管理》


  [3]科斯的《企业的性质》


  [4]张五常的《产权组织与交易费用》

 

[5]乔治•阿克洛夫的《“柠檬”市场:质量的不确定性与市场机制》

 

[6]张维迎的《产权、政府与信誉》

 

[7]威廉姆森的《治理机制》