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营销精英专栏
李宁运动鞋校园推广营销策划书
发布:深圳邦道 日期:2017-12-24 人气:710

 一、 公司简介: 

李宁公司成立于1990年,是中国体育用品行业的领军企业,已成为全球领先体育用品品牌公司作为发展目标。李宁以“Make the change”作为品牌口号,是真正代表中国的专业体育品牌,也是第一家赞助中国亚运,奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA才赛场、第一家暂住国外顶级运动队的中国体育品牌,是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。

二、策划目的:

了解高校对运动品牌鞋类的需求,以及消费环境,为李宁运动鞋进入高校制定营销计划,开拓高校市场,打造李宁品牌品牌效应,提升品质,树立良好的李宁企业形象。

三、市场状况分析:

(一)、产品分析

李宁运动鞋脚感舒适,减震、吸震功能较好,鞋底轻、透气较好,鞋底弹性好,鞋底不同部位采用不同材料或者不同密度的设计有助于控制足部的过渡翻转,防止运动损伤。其质量满意度过半,但依然需要不断提高产品质量。

(二)、产品定位

追溯李宁品牌的成长历程,自1990年以来,从最初的"中国新一代的希望""把精彩留给自己""我运动我存在""运动之美世界共享""出色,源自本色"等,直到现在的"一切皆有可能",李宁的品牌核心价值经历了几次重大改变。李宁公司为了迎合消费者需求和获得最大的销售收入,不断变化自己的品牌定位,却忽视了对品牌核心价值的挖掘、对品牌个性的塑造,从而无法传递出一个清晰连续的品牌形象无法与消费者建立一个相对稳固的品牌关系。"李宁"要想实现"不做中国的耐克,要做世界的李宁"的宏大目标,绝不可忽视其品牌价值上所存在的问题。

(三)、目标消费群体分析

李宁公司管理层定位的目标消费者是:年龄在1428岁之间,学生为主,大中城市。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在1845岁之间,居住在二级城市。另一方面,消费者,尤其年轻消费者,对李宁品牌的印象上,“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认同度”等方面得分很高,而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。

(四)、市场环境分析

一直以来,在中国市场上,运动品牌被分为了三个梯队:以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间,有明确的界限,而在二线品牌和三线品牌之间,却界限模糊,存在灰色的地带。这是一个非常微妙的地带。 从李宁公司一直以来的战略看,李宁在不断努力,希望能够挤身到一线品牌的行列。尽管在高端市场,一直未能如愿以偿,但由于价格的优势,李宁在中低端市场掌握了大部分的市场份额。然而,随着一些地区一些长期从事OEM制鞋企业自有品牌的推出,李宁在追赶一线品牌的同时,开始面临着来自三线品牌对低端市场的蚕食。近年来,安踏的销量和市场份额已经开始直逼李宁,其专卖店的布局,亦形成了相当的规模。在品牌上,李宁总被耐克和阿迪达斯压制;在销量上,又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展,竞争日趋白热化,李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击,运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。

 

 

 

 

四、SWOT分析:

(一)、优势

1、就李宁自身优势来看,在营销网络的建设上,李宁公司果断说是业绩卓著。从90年在北京开设第一家专卖店至今,公司在全国已拥有专卖店近700家,销售网点达3000余个,城市覆盖率达95%以上。在同类产品中,市场占有率位居第一。“源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。从90年亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来,"李宁"一直关注和支持着世界尤其是中国体育事业的进步。

2、由于国民生产总值保持多年高速的增长,整个体育产业也是不断向前发展,其市场容量逐年递增,能进一步推动李宁迈入国际一线品牌。

(二)、劣势

1、目标消费者不清。 李宁公司管理层定位的目标消费者是:年龄在1428岁之间,学生为主,大中城市,喜爱运动,崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在1845岁之间,居住在二级城市,中等收入,非“体育用品的重度消费者”。

2、品牌的个性不鲜明。 在真正的消费者眼中,李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的,是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”,并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。

3、李宁牌的产品线不断的扩张,很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么。更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。

(三)、机会

1 李宁产品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自诞生以来一直是很高。

2、近年来,国民生产总值保持多年高速的增长,人民的生活水平和消费水平也有很大的提高,整个体育产业也是不断向前发展,这些都给李宁的发展带来了很大的机遇。

(四)、威胁

 1、以NIKE,ADIDAS为主的外国体育品牌份额的不断增长,国内厂家不断兴起,也在不断瓜分着市场份额而且他们的增长速率超过了市场份额的年增长率,使得李宁产品的市场占有率逐渐减少了。 

  2、李宁的实际消费群体与目标消费群体相差很大,使用李宁牌的消费者忠诚度很高,但人群年龄偏大,收入很低,而且其中有很大一部分消费群体理想品牌却为NIKE 

  3 李宁产品更像有大众感觉的大众休闲产品,没有真正吸引到那些视运动为消费的"重度体育用品消费人群"

五、行动实施方案:

(一)结合商家及活动需要规划宣传板  

活动前后,应贵公司要求制作体现公司良好形象的宣传板(内容以贵公司要求为主)。 

(二)宣传海报、传单  

(1)活动期间可以在校为贵公司悬挂巨幅宣传海报,在各校宣传栏、宿舍内张贴商家海报。  

2)在各教学楼、宿舍内发放传单。 

(三)销售方案  

1)在校园内为贵公司产品开展促销活动、展销活动。  

(四)广告宣传  

1)在学校广播台播放广告。  

2)在校园校报和学校官网网页对赞助商及产品进行宣传。

(六)活动期间宣传活动  

1)在外出活动时携带商家的彩旗、条幅。特别是大型活动之前与期间,我们会在我校其他联谊高校举行盛大的启动仪式(如万人签名活动等)。  

2)会员可穿戴商家提供的服饰、胸牌或其他代表贵公司形象的物品宣传,沿途将会是一道亮丽的风景线。  

3)在活动期间,拍摄带有商家宣传物的照片,为宣传板提供资料。  

4)可能与相关媒体联系,扩大活动影响。  

5)厂家可派销售人员沿途跟随并进行销售,以扩大影响,加大宣传力度(主要根据厂家要求宣传)。

六、经费预算

(一)、宣传

海报、宣传单和送货名片等共计1000元。

(二)、销售

举办活动的经费、广告经费和其他的支出总计2000元。

(三)、额外费用

累加相关的所有支出的额外费用共计1000元。

七、策划活动的效果预测

提高和强化李宁鞋在校园学生们心目中的品牌形象,扩大其知名度和消费者对品牌的知晓度,增加美誉度,促使消费者产生购买行动,,扩大了传播范围,并通过一系列新颖而有创意的活动,使李宁鞋在校园地区产生轰动效应,激起消费者对李宁鞋的强烈关注和参与兴趣,加深目标消费者对品牌的认可度,树立了良好的品牌形象,使李宁品牌更加深入人心。 

    这种大张旗鼓、诉求直观明确 宣传运动,直击消费者需求,及时迅速地拉动了销售;同时,随着品牌推广的进行,消费者的认知不断加强,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正在建立起品牌。