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豌豆荚:抢滩应用分发的消费升级时代
发布:深圳邦道 日期:2017-12-20 人气:1390

应用商店曾被视作是移动互联网入口的时代,似乎就在昨夜。

其所仰仗的逻辑,彼时其实说得过去:智能手机的屏幕上漂浮着一座又一座的孤岛,用来提供进入这些岛屿的桥梁,成为流量最为集中的渠道,所以投资建造桥梁的生意,便显得极其具有战略价值。

所以百度在全资收购 91 助手之后虽被诟病开价数字过于昂贵,不过在随之而来的数年内,百度通过股价翻番的成绩证明了 19 亿美元出得委实不亏,而阿里亦在后来连续捕获PP助手和豌豆荚,把应用分发设计成了双引擎结构,即使是坐拥多款入口级应用的腾讯,也私下收购了几家刷机公司,唯恐命脉旁落。

时至今日,应用商店的地位何以重要的因果关系并未发生根本变化,只是分发权力的位移——手机厂商相继将之视作应当预先内置的标准配置——造成了新的后果,也就是相对独立的软件业态正在被硬件业态发起入侵。

换句话说,如果在智能手机里预装应用的行为已经得到了市场的成功检验,那么智能手机的制造商直接预装一个商店进去,也是顺理成章的步骤,硬件公司凭借出货量规模扮演着向用户分配软件的角色,彻底混淆了双方的业务边界。

就像好市多和沃尔玛分别代表两种截然不同的零售模式——却又同时具有差异化竞争的特色——面对手机厂商纷纷自带应用商店的趋势,那些原本专精于流量的互联网企业,开始玩起了软件行业的「消费升级」。

比如豌豆荚。

在被阿里收购之后,豌豆荚就在不断的重新寻求定位,阿里曾在去年年底成立应用分发平台,把相应的流量通道——包括豌豆荚、PP助手、UC应用商店、神马搜索等等——打包进来,试图覆盖尽可能丰富的场景。

然而,豌豆荚继承下来的明星项目——豌豆荚设计奖——不仅没有随着化整为零而步入消失,反而从一个下属栏目上升到了独立频道,为应用商店赋予了内容策划的温度和体贴。

这是一个很有意思的尝试,它意味着「广度」不再只是应用商店的核心诉求——要让用户能够下载到每一款存在于这个世界上的应用——除此之外的「精度」,才是未来需要补齐的版块。

沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿素来以打造「一站式购物」的商业超市为毕生理想,早在 1979 年,沃尔玛的单店SKU就超过了3. 5 万,仅是牙膏就提供着 50 多种不同的商品,山姆·沃尔顿更是自造了所谓的「女裤理论」,也就是薄利多销,极限化的提高库存周转能力,让顾客可以通过最低的成本完成购买。

比沃尔玛的创办要晚上十余年、后来成为美国最大连锁会员制仓储量贩店的好市多的崛起,则象征着另一种可能性,即零售商的工作不止是把商品陈列到货架上,它还有义务去帮助用户做出筛选和过滤,让用户获得品质层面的保证,所以好市多的用户忠诚度要大大优于沃尔玛,甚至能够经营更低的毛利率的同时,另辟会员费的盈利方式。

根据阿里研究院的数据显示,泛 90 后正在成为品质消费的主要力量,他们的崭新需求不仅体现在实物商品市场,数字商品同样面临更新换代的趋势。

另一方面,TrustData的报告则指出,截止 2017 年 9 月, 2000 元以上中高端手机的用户占比已经超过六层,多家权威数据机构预测,国内安卓手机品牌新的角逐战场在中高端市场。同时,用户平均安装App数量较年初增加了 12 款。

和早期的温饱型消费——用户下载应用的目的是为智能手机增加功能——不同的是,在供给已经相当充裕的阶段,「找到好的商品」的权重骤然超过「找到商品」,用户也真的开始践行「每一次消费都是为了自己想要的世界投票」的情感主张。

苹果已经意识到了这一点,早在iOS11 的全量更新完成之后,App Store发生了有史以来的最大改版,在几乎所有的支柱国家市场,苹果的本地化团队都组建或扩张了专职的编辑团队,由他们来撰写应用推荐清单,为用户提供除了搜索、排行榜之外的选择。

这个名为「Today」的栏目,被置于App Store的菜单首位,如同日更的媒体专栏,一些优秀、新奇的应用,都会被单独提炼出来推送,包括商店的整体排序样式,苹果都在逐渐摒弃以往的单调列表风格,而是按照主题做了大量的聚合尝试,试图强化下载应用的动机。

如果不是过于局限应用程序的市场便不难发现,那些有着相似特征——也就是供给和需求两端均呈旺盛姿态——的其他市场早就踩出了升级的路径,比如《纽约时报》的畅销榜,就是图书出版市场的某种风向标,由顶级媒体担保的品味,总是能够让两端同时满意:作家受益于曝光带来的销量激增,读者喜悦于能够大大提高了甄别效率。

挑选和推荐优质的应用程序,原本只是媒体的专利,比如少数派、最美应用和AppSo等,都长期专注于这个方向的评测,而由应用商店亲历而为、主动参与应用的包装和传播——不仅是流量层面的,更是内容层面的——豌豆荚的做法还是开创了先例。

这和「米其林指南」的诞生原委颇有相似之处,这家法国轮胎生产商认为增加轮胎销量取决于人们是否积极的使用汽车,所以把世界各地的美味餐厅都标注出来,有助于驱动他们驾车前往满足口欲,这样便可加速轮胎磨损,刺激轮胎的更换购买。不过意外的是,「米其林指南」是否真的能够和轮胎生意挂钩,至今仍然没有显著的数据支持,但是它无心插柳的成为了全球最权威的饮食媒体,总发行量超过了 7 亿册。

 

新的豌豆荚设计奖,除了会对获奖的应用进行深度报道以外,将从流量、内容和品牌三个维度进行升级。流量上,豌豆荚设计奖从栏目升级为独立频道。不仅通过定制的精美闪屏、黄金卡片等重要资源传播获奖app,还将通过视频、图文多种内容形式来进行推荐,拉进用户与开发者之间的距离。内容上,通过与阿里系其他资源以及专业的APP评测媒体合作,有层次和结构化地组织高品质的UPGC内容。品牌上,摸索了一套从端内到端外的定制化立体宣发模式,利用这套立体宣发模式为应用提供多维度的营销, 达成品效协同。

把天猫在另一个场合发布的「理想生活消费趋势报告」拿到这里,似乎也未尝不可:在互联网时代下,中国人对待兴趣爱好的态度越来越认真,很多人甚至不惜重金渴望成为「专业级人士」。一大批「大师级」兴趣消费者正在涌现,他们追求的是「玩物立志」。

是的,这就是消费主义的兴盛背景,无论喜欢抑或反感,它都如期而至,接管了物质生活的走势。

豌豆荚相信的是,体现一个人的格调的,不止是衣着、穿戴和谈吐这些,还有他在手机屏幕上呈放的那些方块图标。

邦道集团

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