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IP不是一天炼成,如何为IP赋予人格化?
发布:深圳邦道 日期:2017-09-28 人气:828

9 月 21 日,由科技寺、新榜联合主办的 2017 中国内容创业榜样论坛在深圳福田区隆重举办,据了解此次深圳福田区人民政府、深圳市科技创新委员会、深圳市投资推广署指导也一同参加了会议,会上暴走漫画COO郑英向大家分享了有关新媒体人格化的重要经验,为大家阐述了暴走漫画的创业方法论,并获得业界的高度关注。

暴走是如何读懂年轻受众的性格和喜好?

众所周知,暴走漫画是面对年轻人的文化品牌,其主要受众是 90 后和 00 后,而现在的年轻人并非只是单纯喜欢暴走的内容,更重要的是喜欢暴走漫画的品牌,喜欢暴走所代表的脑洞、创意、正能量和背后的价值观。这个暴走背后的东西其实就是暴走的人格。人格化有多重要,我想就不用说了, 但年轻人喜欢怎样的人格,暴走是怎么建造自己的人格, 以及在这个过程中有些什么感悟呢? 我们就以暴走的成长来讲一讲。

我们会看到很多标签,说 90 后、 00 后的年轻是什么样,他们喜欢什么,但我见到史上最简洁明了的是这 5 个字:“呆萌贱坏怪”。大家可以感受下,是不是这样。而看到这五个字的时候,我马上也想到了我们的王尼玛,是的, 王尼玛已经可以说是暴走的人格体现了,王尼玛这个带着大头套,腆着小肚腩,把吐槽挂在嘴边,好像有点毒舌的形象,完全符合这五个字,可以说条条命中。那为什么年轻人会喜欢这样的形象?

首先,王尼玛不装且接地气的这一形象非常符合年轻人崇尚自由的观念,“不装”也成为年轻人对成年世界最大的抵抗。

其次,暴走漫画推出的内容富有新东西,有脑洞、很有趣。有趣的思想和有趣的形式,无疑打造了王尼玛“会玩”的鲜明个性,因此更易被年轻人接受。有价值的东西如果不有趣也很难使年轻人关注。

最后,很重要的一点就是王尼玛拥有和多数人不同的人格属性,比如,现在的 00 后很多并不喜欢微信,而使用QQ空间,虽然这是一个很“老”的产品,但年轻人更多时候希望明确使用和“上一辈”不同的产品,来彰显自己独特的标签。因此需要更明确的“年轻人”概念的品牌和文化产品。基于这三点重要原因,使得年轻人喜欢暴走漫画这样的人格特点。

从暴走漫画到王尼玛,IP不是一天炼成

实际上,暴走漫画王尼玛的个人人格建立,花了相当长时间的沉淀, 2008 年是王尼玛的“出生”年——所以王尼玛也是一个“ 00 后”哟。 2008 年一个叫“王尼玛”的网友在网上发布了这种风格独特的漫画,以这种漫画以第一人称讲故事,所以大家也默认漫画主角叫“王尼玛”了。这种风格,已经不仅是美术风格,更是直接体现了“草根”“不羁”“搞笑”的文化。这个风格推出之后,引起很多年轻人喜爱,但在当时还只是亚文化。

从 2010 年开始,王尼玛不断推出表情包,很多表情包在网络开始流行,甚至到现在还在广泛使用,因此,王尼玛也是第一拥有自己表情包的人。

2011 年暴走漫画注册微博,在微博继续发布“暴走风格”的漫画,并坚持不搬运而是原创内容, 也刚好是微博粉丝高速增长的时期,粉丝量在一年中积累起来,直至今天已经有超过1000W的粉丝数。

但当时人格依然持续暴走漫画的基础人格——“无厘头、恶搞和草根”。但是这个人格并没有发展到最终形态, 因为还缺少一些值得人思考的深度。

 

变化发生在 2013 年, 2013 年暴走漫画推出了大家最熟悉的《暴走大事件》。最开始推出时非常简陋,但通过几年的节目持续打造,也创造了不少热点内容和金句。正是因为这个脱口秀节目,让王尼玛有机会深度解析一些现象,表达自己的观点, 展现了更有深度的人格。比如:第三季推出了爆米花发布会,这是一个一本正经胡说八道的发布会,虚拟的品牌,虚拟的发布会,但看过就知道里面每一段都有“梗”,这加深了王尼玛和暴走的基调,就是“一本正经的胡说八道”,但细想还挺有价值。 后来又推出滴滴打人、ibra,让大家认可了暴走漫画“好会玩”的形象。除此之外,还有捐助孤独症患者,采访无臂少年等温暖的一面,关注环境问题、社会偏见等正义感的一面,《为80、 90 后正名》展现的理性一面,等等等等,这些不同的侧面把暴走漫画的人格真正竖立起来。

暴走如何为IP赋予人格化?

人格运营过程中有很多需要注意的点,分享下过程中的三点感悟:

第一,什么才是人格化?经常有同行、创业团队问我们,他们也想有个形象,想把形象真人化、动画化,很多人已经推出自己的形象。但是“人格化”不是“人物化”,不是推出一个形象就完成了,人格是打造一个有思想,有喜好,有观点,有癖好的形象。 他应该有自己的表情特征、行为特征。

第二,人格化靠大量内容才能形成丰满的人格。当然有特例,“富土康质检员”张全蛋的形象,基本是靠一集内容做出来的,只是当时这一集内容特别鲜明,传播性很棒所以才有张全蛋的脱颖而出,但是,我们也依然认为他的角色还有深入塑造的必要, 只有一个侧面的形象和角色定位不能算作完整的人格,依然需要通过各种各样的内容把他继续丰满化。

第三,人格化设计和保持人设统一。如果是从头塑造人格,在设计之初要想到设计核心目标是什么,以及设计之后是否会带来天花板效应。而长期运营过程中,保持人格统一是非常困难但重要的。现在新媒体有很多不同内容的发声形式,有微博、微信、视频节目,不同的艺人出镜,商业演出等。在运营过程中如何保持整体人格统一是关键的关键。包括公司多档节目、多个形象之间的统一,必须让粉丝对于公司的概念是一致的,不会有冲突。

从暴走漫画的发展细节,可以从某种程度看出王尼玛和暴走对于自身形象的坚持,王尼玛是以敢说话,爱吐槽,脑洞大闻名,这也是暴走的代表,假如变成去讨好,人格久分裂了,垮掉了。所以怎么保证整个团队都知道坚持什么,不坚持什么,统一认知和运营至关重要。

第四,人格化和商业化。不同人格的产品,适合不同的商业化方式, 暴走漫画因为自己的独特人格化也会在广告合作中坚守自己的阵线,包括品牌和合作方式,有很多考量和设计。

最初,暴走大事件最早就有“脑残广告”这个环节,后来用创意方式体现广告价值,就不会带来粉丝的diss,粉丝觉得很喜欢、广告商也很喜欢。 但是如果用更简单直接的方式植入广告,用户会非常反感。

因此,人格化在最开始就需要考虑到, 如何保持人设基础进行更合理的商业化,以及考虑人格是否有商业化的天花板。