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恒腾和红星如何布局互联网家居?
发布:深圳邦道 日期:2017-09-02 人气:73

2018年,互联网家居很可能将成为房企转型的新风口。

房地产行业龙头恒大与腾讯合作的互联网社区服务平台恒腾网络(HK.00136),和家居行业龙头红星美凯龙(HK.01528),都已瞄上了互联网家居这块大蛋糕,并快速展开了布局,首个落点均在为业主提供“定制化”和“一站式”的互联网家居服务。

 

那么,互联网家居未来的市场究竟有多大?龙头企业又是如何布局的?

 

1行业角度

互联网家居受到房地产行业和消费者结构变化的影响,未来具备发展空间

 

家居行业(包括传统家居和互联网家居)在房地产行业下游,销售情况直接受房地产行业的发展情况影响。

 

根据服务对象的不同,家居行业的需求主要可分为三种类型:

1)新增刚性需求。主要指一手房交房后的家居装潢需求,可从行业新开工面积中判断未来趋势。国家统计局数据显示,2002-2011年,企业新开工面积持续上升。2013年,商品房与商品住宅新开工面积分别达到历史最高峰20.12亿平方米和14.58亿平方米。2014年后尽管出现下滑趋势,但总量依然较高。

 

2)存量刚性需求。主要指二手房交易后,买房对房屋重新装修和添置家居的需求。不少一线城市,如上海已经进入了“存量时代”:上海二手房指数办公室指出,上海二手房市场前7个月成交持续突破3万套,11月份上海二手房指数为3156点,比上月上升29点,环比上涨0.97%,二手房占楼市成交量三分之二成为常态。存量刚性需求将逐步代替新增刚性需求,成为家居行业消费的主力军。

 

3)改善型需求。主要指未进行房地产交易和置换,直接对房屋进行装修翻新形成的需求。这部分需求来源以新婚夫妻或希望改善家庭环境的群体为主,因此有“年轻化”、“理想化”的特点,对家居的个性化要求更高。

 

因此,家居行业市场即覆盖了一手房、二手房交易带来的需求量,又包含了居住条件改善的需求量,比房地产开发行业的空间更大。

 

 

互联网家居作为家居行业中的新兴板块,主要是指通过新兴渠道消化传统渠道成本泡沫,以互联网方式收集行业大数据,进行产业链上下游以及O2O的资源整合,并通过个性化定制满足购房者需求。

 

相比传统家居,互联网家居当前最大的机会在于:

 

1)购房者年轻化趋势。购房者结构中,80后和90后的比例逐年提高,这部分群体习惯于利用碎片化时间,使用线上平台消费;并且更有个性、注重体验,因此希望自己房屋的设计和装潢更具特色。

 

2)户型创新化趋势。随着房价上涨,购房者希望房屋空间得到更好的利用,户型创新是一大趋势。因此,不少房企已经推出了户型定制等业务,未来相同面积的房屋中可能出现越来越多“非主流”户型,进而使得人们对定制家居的要求也逐渐多样化。

 

2企业角度

 

房地产企业和家居企业都已经开始对互联网家居进行布局,当前以大数据整合和营销推动为主,盈利空间主要来自线上平台提供的服务

 

    扩张渠道:大数据整合—>资源互补

 

恒大和红星都选择了“合作伙伴+”作为布局展开的重要步骤:恒大与200家家居品牌签约建立了互联网家居联盟,红星则与2000家房企达成了战略合作。

 

恒大和红星的“合作伙伴+”,均是为了打通产业链,整合互补资源,形成数据库,让客户需求和自有资源供应匹配,继而使得自有资源效应发挥最大化。

 

恒大的优势在于自有社区规模,包括170多个城市逾400个社区,业主近400万,每年新增70-80万人。除了新房装配需求外,二手房同样存在装修和家居更新的需求,而恒大的自有资源存量和增量均十分可观,有很大的市场潜力待挖掘。

 

红星的优势则是大量服务资源,包括经营商场170家,覆盖全国120个城市,提供18000多个产品品牌。在供应端口,家居产品的品种、品牌丰富,选择范围广泛;在需求端口,不同的消费者偏好的极度差异化。因此,相比买房,消费者在购买家居产品的过程中实质上更容易实现“自我意愿”,获得“成就感”,拥有大量服务资源的红星更易达到这样的效果。

 

    营销模式:增值型服务—>提升品牌

 

作为两大行业的龙头,恒大和红星的主业原本就都有较好的盈利能力,互联网家居业务当前最大的作用是服务主业客户,辅助提高主业的销售和品牌影响力。

 

恒大提供免费家居券,贴合客户心理。根据恒大互联网家居联盟细则,业主在购买恒大项目后可获得最低3万、最高20万的品牌家居券,用于联盟签约家居品牌的实体店消费。对于恒大来说,一方面,赠送高额家居券的方式比折扣更容易产生“便宜”的心理暗示,促进项目销售;另一方面,选购家居后交房时可直接“拎包入住”,为客户带来了便利,尤其适用于投资型项目或旅游大盘项目,提高了恒大品牌。

 

红星提供免费样板间,为实体店引流。红星将为合作房企提供1000套免费样板房场景布置打造,为业主提供咨询导购、免费家装设计服务以及家居信贷等增值服务等。对于红星来说,一方面,布置家居的支出远小于达到相同广告效应需要的宣传支出,长期对品牌提升作用明显;另一方面,一些购房者如果在参观时看中家居用品可以直接选购,促进旗下家居商户的销售。

 

    盈利空间:个性化定制—>O2O平台

 

长远来看,恒大和红星的互联网家居模式,最具潜力的盈利点在于搭建的线上平台成熟后,装修、家居、设计等定制业务的拓展。

 

相比传统家居服务,互联网家居的最大优势在于“一站式”和“个性化”。

 

购房者在收房后将经历一整个紧密连贯的流程,包括设计、家装、建材选购、家具购买、软装配饰、送货售后等,如果将这些环节拆分,可能会造成选购不到合适的建材达到设计效果、施工与家具配送时间错位、售后出现问题无处投诉等。若能由互联网家居平台同时安排好一整套流程,通过系统大数据分析后进行相应商品、商户的配对和时间安排,并由平台自身对所有涉及的服务商进行监管和售后保障,将极大提高客户满意度,降低时间成本。

 

购房者的个性化需求,也能够通过互联网家装O2O更好地实现。在平台线上,购房者提前对需要的商品照片及资料进行浏览,甚至通过APP中按需生成的相应户型场景进行虚拟布置,初步了解效果;选定心仪商品后,购房者能直接前往提供商品的线下建材、家居等实体店采购,即能节省购房者的时间和精力、让个性需求得到最大化满足,又促进了线下店铺的成交。而设计、装修等人工服务,则可通过平台代管服务费用等手段,确保服务质量。

 

最终,平台自身知名度会因业主得到的便利度和满意度实现口碑传播,不断放大交易量;并在交易流量中收取一定比例渠道费用,作为提供平台服务的回报,盈利空间可观。

 

综上,我们认为:1)互联网家居仍处于起步阶段,房企与家居服务商合作,打通渠道对双方的发展速度均有利;2)大数据整合是互联网家装的核心,通过分析已有客户信息,可以更快地完成定位分类和服务匹配;3)互联网家居要实现盈利,并不仅是简单的O2O客户引流,惟有技术不断更新才能实现“定制化”这一关键词。