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汽车行业营销销售策略新趋势分析
发布:深圳邦道 日期:2018-03-02 人气:402

2017,汽车营销的中国时刻已经到来。

为什么有此判断?基于大势分析。一方面,中国自主品牌车企,吉利、上汽、长安、长城等,已经在SUV、MPV、轿车、跨界轿跑,各个车市战场上全面崛起。中国品牌的影响力,正在大大提高。

另一方面,中国车主们,对中国品牌的认识和认同感,正在快速提升。尤其90后开始进入主流消费人群,合资外资车型既有的品牌优势,既定的营销传播套路,已越发显得不接地气,无法满足中国消费者口味的升级。
 
中国人开中国车,这样的共识正在汇聚。由此,谁能在这个大势当中,真正做足、做透“中国特色、中国气派、中国风格”,谁就能抓住这个品牌营销“新时代”的牛鼻子。

相对而言,吉利汽车的2017是车型大年,也是品牌大年。他们的上升,不仅仅是品质的全面提升,更是以中国市场为本,顺应中国消费者内在升级需求的反映。正如吉利主管销售的副总裁林杰所说,吉利的品牌营销,就是要以自己坚定的文化自信,去迎接中国人天性中的文化自豪。

邦道认为,这种内在的呼应一旦形成,就是中国自主品牌要爆表的时刻!这一刻,已经来临。

如果说,汽车营销的中国时刻是总览全局的战略判断,那么在战术选择上,中国车企营销的新玩法和新思维。就是“脱虚向实”。
 
仍以吉利汽车举例。
 
我们看到,博越从2017年初,就拉开“100°温差挑战赛”,一场跨越四季的汽车界马拉松。从北到南,历时四个月,跨越中国三大自然气候带,包括2000公里冰雪混合路面,1000公里杂乱原生路况,1000公里崎岖山路。
 
这个挑战赛,不只是对吉利造车品质的工程验证,更是一次强大的营销落地。在沿途各城市,举行车友见面会、读书会,与博越车主们挖掘每个地区的特色文化,分享汽车生活的乐趣,体验中国文化的美感。

之后博瑞大改款上市,重新定义“大美中国车”,推广中国传统文化最基础的韵味——二十四节气,以车代言。随后,博瑞“岂止所见”,赞助无人机摄影大赛,走进安吉、深圳、重庆、青岛四城,再次深入基层,把中国车开进了中国老百姓的现实生活中。

邦道理论认为,一切不与用户进行心灵沟通的品牌营销,都是耍流氓。

相对而言,看看电影院、火车站各种屏幕上闪现的外资车型广告,高成本、高调性、高饱和度的狂轰滥炸,表面上,实现了所谓的“覆盖率”,实则都是隔靴搔痒。如同虚热病,不入脑更不入心。这些品牌,说的不好听一点,只是自嗨而已。它们只是在表达自己。

场景化,贴近实际生活,与消费者发生真实互动,这才是有效传播。让车主说话并代言,记录中国车主的实际生活,表达他们的喜怒哀乐,这才是有效营销。在这个新时代,中国品牌的营销,要打一场“人民战争”。

无交互、不传播,无跨界、不营销。吉利汽车2017的营销高潮,是下半年展开的跨界新玩法。

先是把博瑞开进了大剧院,吉利新博瑞成为石家庄大剧院VIP的官方指定用车。看演出、听歌剧、开博瑞,这是中国车主消费升级的刚需,也配套体现了新博瑞打造的“剧院级汽车体验系统”的高品质。

接着,年底时候,一出叫做《想变成人的猫》的音乐剧,火遍全国。鞠萍、杨澜、孙红雷,一众明星都是该剧粉丝。而来到剧场看戏的观众们发现,这只可爱的小猫咪,背后的饲养人竟是“吉利汽车荣誉呈献”!当然了,对于这部一票难求的音乐剧,吉利车主们可以获得免费看剧的超级福利。

邦道从剧院里出来,才有所感悟。这部《想变成人的猫》所传递价值,感悟爱、回归内心纯真,恰恰与吉利汽车传递的价值不谋而合。这部音乐剧,40年来长盛不衰,为什么?物质的丰富,并没有真正带给人们精神上的富足,反而越发茫然不知所措。
 
从这个意义说,相比于很多车企品牌不断勾起人们内心欲望的营销诉求,吉利为车主带来的活动,传递的更多是温馨、幸福、满足。这也正是吉利造车的一个缩影。

由此,汽车营销场景化了、具体化了,它深入到了人们的日常生活中,不再喧哗热闹,不再疯玩傻玩,而是“静静做自己,让世界发现你。”

中国文化的内在追求,是以不变应万变。中国风格,是以静制动。当所有的人都把文化体验,弄成了浅层次、高热度,一个娱乐至死的舞台时,真正的营销重心,反而在于沉静。好东西需要发现,而不是过度的发散。暗示、撩拨、发酵,需要围绕一个“震源”,去进行可持续的传播。在新时代,好营销应该“冷”一点。

当然了,让汽车营销更扎实、更有效,是需要团队支持的。纵观2017年,如果给汽车圈的营销团队搞一个TOP10排序,吉利团队可以名正言顺,位列三甲。这是由吉利汽车爆棚的销量支撑的,也是由这个团队内在的价值观决定的。

这是一家最草根、最中国的车企,也是一个最具全球视野和全球整合能力的车企。视野全球化、执行本土化,这样的团队当然最接地气。吉利的过去,烙印着中国精神。因此扎根于中国大地,深植于中国市场,打造一个为14亿中国消费者认可的品牌,才是其根本使命。没有根是走不远的,没有中国市场支撑的全球化,只是梦。只有深根固蒂才能长久,才有未来。

今年,吉利董事长李书福曾引用费孝通先生的话,“各美其美,美人之美,美美与共,天下大同”。事实上,他已经明示了,跨界的吉利将如何去彰显中国风格。这是对未来汽车行业大变局最好的注脚。

邦道要强调一下,汽车营销的中国时刻已经到来。在诸侯风起的中国车企当中,吉利可能是一位“开悟者”。他们的所有实践,都会给后来者带来启示或暗示。一切既定的思维,可能都烟消云散了。这是一个“后真相时代”,一个新围城,一场新游戏,也是一次正在进行中的营销传播革命。

有个小故事说,上古时,岐伯与黄帝对话:“今时之人不然也,以酒为浆,以妄为常,醉以入房,以欲竭其精,以耗散其真,不知持满,不时御神,务快其心,逆于生乐,起居无节,故半百而衰也。”

什么意思呢?中国的上古圣人认为,人的寿命先天都有一百二十岁,可是因为他们失道了,丢失了天真,所以五十多岁就老了,甚至死了。万物一体,天地同构,一个车企、一个品牌,就像一个人。何以长久呢?