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【营销案例】拜耳尼膜同:激发需求,走进增量区
发布:深圳邦道 日期:2018-03-02 人气:1005

尼膜同片剂1995年在中国上市时,主要在神经外科推广,针对尼膜同注射液、片剂的序贯治疗蛛网膜下腔出血患者,防止脑血管痉挛。这归功于它所宣传的“钙离子超载是脑血管痉挛发生的关键环节,尼莫地平是权威指南推荐防治脑血管痉挛的首选药物”,由于该方案优势明显,几乎没有竞品,很快被医生接受。

但产品销量在迅速增长后徘徊不前,为了摆脱增量困境,市场部曾考虑进入以下领域:

一是偏头痛。尼膜同防止偏头痛有一定疗效,也在美国神经科学会的指南中得到推荐,但临床优势不明显,推广风险很大。

二是脑梗死。动物实验发现,尼膜同有治疗脑梗死的作用,但随后的临床研究却显示,与对照组相比,尼膜同未能降低病死率和病残率。虽然深入探讨后认为,这与用药时间、评估指标的预设、分组等因素有关,但深入研究,投入一定很大。

切入神经内科

开启防治卒中后血管认知功能损害领域,6年产生360万盒销量。

尼膜同上市后第10年,拜耳公司启动“认知功能损害”概念宣传,试图切入神经内科患者的卒中后康复领域。

中国有全球最大的卒中患者数(750万),每12秒就有一个中国人发生卒中,每年达到250万以上。卒中发生后,患者住院期间的溶栓和对因、对症等治疗方案都可以按照指南规定操作,出院后也以关注躯体功能康复为主。如何开启医生和患者对“认知功能康复”的关注呢?

首先,借助世界卒中日的影响力。2006年10月26日,第六届世界卒中联合大会在好望角举行,并向全世界宣告“卒中是一场可以预防和应对的灾难”。拜耳公司借机制作《世界卒中日宣言启示录》宣传幻灯片,特别引用并解读宣言的第5条提出的口号:“识别、治疗和预防血管性认知功能障碍”,提到临床下卒中是临床卒中的5倍,可以影响思维、情绪和人格,应当识别血管性认知功能损害。

第二,强调血管性认知功能损害后的危害性。在系列学术推广活动中,先让医生关注两个调研数据:一是认知功能损害后每年转化为痴呆的比率是12%,普通人群是1%~2%;二是痴呆后死亡相对风险高达8.5倍。接着,使用多条可以量化的数据密集宣传卒中后相关的危险性,包括卒中使痴呆的发生提前10年,卒中后一年仍有70%的患者存在认知障碍,每次卒中丢失的神经元高达12亿。

在医生关注这些危害后,推出VCI(血管性认知功能损害)概念,告知医生:大多数VCI患者均有卒中史;VCI给卒中患者带来多重危害,包括生活质量下降、日常活动能力受损、死亡危险增加等。

第三,确认血管病变是导致认知损害和痴呆的关键因素。在幻灯片中,用图示精确展示血管病变、年龄、生活方式导致大小血管闭塞后如何产生腔隙性梗死和脑白质损伤,最终出现认知损害和痴呆的过程。采用动画形象演示,以强化印象,让医生认可这个结论:卒中发病过程中,血管病变是因,神经损害是果。


第四,推出尼膜同的作用机制。尼莫地平最主要的作用机理:1.作用于颅内血管平滑肌,扩张脑血管,改善脑组织血供。2.钙超载是神经元死亡的最后通路,尼莫地平阻断钙通道,防治钙超载,起到保护神经元的作用。3.其他作用有抑制过氧化,减少自由基产生等。总之,尼莫地平提供改善脑供血、保护神经元的双重作用。


[析]尼膜同激发需求的营销模式,是采用“疾病概念-疾病风险-发病机制-药物作用机理”的方法,并没有很大的创新,但具体运用非常完美。2008~2011年,配套的科室会幻灯片足足有8套,步步为营地完成整个推广。

当然,为了引起医生的关注,使用的数据有些过于夸张,比如每次卒中会加速老化36年,简直骇人听闻。

转战神经外科

激发颅脑损伤、颅内肿瘤和脑血管病术后使用,年用量增至1092片。

在神经内科打拼6年后,尼膜同转战神经外科。该科室的住院患者大部分有颅脑损伤、颅内肿瘤和其他脑血管病,需要手术治疗。如何激发这些患者出院后对尼膜同的需求,是营销人员面临的新挑战。

产品经理检索近几年文献,找到了几条有价值的信息:一是25%~70%的颅脑损伤患者存在认知功能损害,颅脑损伤是早发性痴呆的第三常见原因;二是脑肿瘤患者中,78%执行功能受损,超过60%注意力和记忆力受损;三是脑血管为早发痴呆的最常见原因,特别是脑出血和皮质梗死患者,蛛网膜下腔出血只排第三位。拜耳公司总部也提供了几份国际上的专家指南和建议,都强调颅脑损伤患者在神经认知功能损害方面的问题。

有了这些文献和资料,产品经理借助国内专家提出“神经外科最新手术理念”,即脑解剖结构保护和脑认知功能保护要双管齐下,最大限度地持久保护神经功能是手术的最高目标。

有了“患者出院后,脑血管及神经损害导致的危害持续存在”的风险数据,有了国际指南的建议,有了神经外科最新手术理念,将这些信息通过学术会议传递给神经外科医生,一定会激发其改变现状的需求,那么使用什么药物满足其需求呢?尼膜同!

产品经理以《如何对康复期患者进行持续血管/神经保护?》为题,制作了大幅宣传单页,明确细胞内钙离子内流导致钙超载是神经系统中细胞坏死的公共通路的发病机制,特别指出神经肿瘤手术、颅脑损伤、脑血管病引起的出血/缺血刺激通过血管平滑肌细胞膜和神经细胞膜钙离子通道的开放最终使神经细胞受损或死亡,导致认知功能损害/痴呆。宣传单页底端赫然写道:“高度选择性作用于脑血管/神经元的钙拮抗剂可使您的手术效果更持久可靠。”

与此同时,公司成功修订处方资料,增加新适应症:治疗老年性脑功能障碍,例如记忆力减退,定向力和注意力障碍和情绪波动,为产品在神经外科的推广提供法律保护。

[析]目前,市场上有多种钙拮抗剂,但高度选择性作用于脑血管/神经元的钙拮抗剂只有一种,即尼膜同。宣传资料明确指示用法用量为每次1片30mg,每日3次;有偱证医学证实的疗程是12~52周;在治疗的适应症内,建议在医生指导下长期服用。

尼膜同片剂针对蛛网膜下腔出血后脑血管痉挛引起的缺血性神经损伤,用法用量为1次2片,1日6次,服用时间仅7天,共消费84片,推广到神经外科其他患者如颅脑损伤、颅内肿瘤和脑血管病手术后使用,如果按52周计算,每位患者共计使用量为1092片。要是患者终身服用呢?

18年迎来黄金时代

针对销售这个定义,进入21世纪后,最大的变化是将“发现客户需求后满足其需求”提升为“激发客户需求后满足该需求”。

拜耳公司的尼膜同(尼莫地平),说明书适应症是“预防和治疗动脉瘤性蛛网膜下腔出血后血管痉挛引起的缺血性神经损伤”,虽然疗效好,但潜在患者人数少,因此,上市头10年,注射液每年的处方量都在30万~40万瓶徘徊,片剂则在70万盒上下波动。激发客户需求后,重新开拓新的适用患者,片剂在随后的6年间增长到430万盒,成为处方药营销中的经典。

尼膜同在中国上市18年,现在才是它的黄金时代。未来能够走多远,销售额做多大,值得处方药营销人士关注。从每年仅50万的治疗患者群到每年至少6000万的潜力治疗患者群(神经内科的脑小血管病患者、神经外科患者),从每位患者需要服用84片到可以服用1092片,尼膜同提供了如何激发客户需求的经典案例,特别是对于“治未病”或“康复管理”定位的中成药营销启发意义更大。