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中国高端猪肉市场分析
发布:深圳邦道 日期:2017-09-03 人气:215

高端猪肉市场理解:

高端猪肉市场顾名思义就是猪肉中的高端,而衡量高端与否的唯一标准就是价格,可以这么说吧,价格高的不一定是高端猪肉,也有可能是黑心商贩,但高端猪肉势必有不低的价格,这个价格可以说是有底价,市场普通白条猪肉就是标准,但绝对没有顶价,沈阳曾出过158元/斤的天价猪肉,但其他地方还出现400元/斤的猪肉,足见高端猪肉的高价是不封顶的,没有最高,只有更高。用一句戏言可以说:八戒肉要比唐僧肉“真贵”多啦!

高端猪肉可以说是一个很笼统的概念,恐怕再专业的的人士也说不出个精确结果来。这也是他价格混乱的一个主要原因,只要能买的出去,多高的价格都无所谓。窃以为,这要是放在毛爷爷的计划经济年代,完全是会被杀头的,可现在是邓爷爷提出的具有特色社会主义年代,市场经济嘛!

本人不才,在高端猪肉行业混迹已有一定时间,写下些许对这个市场的个人见解,与各位立志从事猪肉行业,特别是那些意识到中国这个猪肉消费大国,猪肉有很大的市场但并未进行市场细分特别是高端猪肉行业尚未形成之士共勉。

猪肉市场:本人认为中国的猪肉消费量很大,至于有多大,广大网友可以自己上网查数据,我就不罗嗦啦!而且猪肉的循环性很强,我定义为是快消品,永远没有止境,有点绝对,可能有一天,人们不吃猪肉啦,或者其他情况!

在现在中国猪肉行业中做的较大的,大概有河南双汇、众品,南京的雨润,山东的金锣,还有什么千喜鹤、旺升、高金等还包括养殖型的温氏和雏鹰等,普遍做的都是大众的品牌,基本上全是白毛的洋品种(杜洛克、长白、大白)等,差异化有,但是不是很大。品牌注重安全,像双汇的18道检验,18个放心,但由于受产业管理模式的影响,很难做到“质如其说”。双汇瘦肉精就是典型代表,当然不是抨击双汇,双汇是我老家的品牌,平时我也吃双汇的猪肉。

这些品牌猪肉,大多数是农户小规模自养,或者大规模饲养,但他们都可以用工厂化饲养来概括,所谓工厂化就是,集约型、高密度、大批量进行喂养,此时的猪已经不是传统意义上的猪啦,它变成类似手机或者衣服一样的商品,这也难怪,养猪的根本目的就是为了赚钱嘛,无可厚非。同时在党和政府科学养殖、科技致富的口号下,一大批的养猪人或者企业应运而生。带动了整个畜牧行业的发展,饲料、兽药企业一个又一个地产生了,直到今天的现在。说句实话,应该感谢他们,是他们让中国这个人口大国的人民吃得到猪肉、也吃的起猪肉,谢谢党、感谢政府,致富不忘共产党!

但随着时代的发展,在党的政策“让一部分人先富起来”口号的号召下,一部分人确实富了,人富了,有钱了,就想整点以前想整却整不了的东西。这是人的本性嘛,就好像权利大了,欲望也就大了一样,吃喝玩乐,无所不包。排在首位的吃更是发挥的淋漓尽致,前段时间的《舌尖上的中国》不是美食家或者吃货们的最爱嘛,还说猪肉,好多人都说现在的猪肉没以前猪肉好吃啦,不香啦!能吃点与众不同的猪肉该多好啊。细想想啊,现在工厂化生产的猪肉,基本上可以说是饲料的堆积品,说句不好听的,吃的是猪肉吗?饲料还差不多!当这只是一方面的原因,还有现在最关注的食品安全,咱们常吃的猪肉也时常爆出猛料,“瘦肉精”“死猪肉”“ 潲水猪”“僵尸肉”问题层出不穷,曾有网友说在中国不敢吃猪肉啦!这些林林总总促使了,高端猪肉这个行业慢慢的崛起:在高端猪肉市场中,本人观察,有这么几种:

炒作概念:例如土猪、笨猪、溜达猪、黑猪、山黑猪、有机猪肉还有绿色猪肉、无公害猪肉或者将其中概念进行组合,如绿色无公害猪肉、有机山黑猪等,

本人根据自己的知识进行一一的解释。

首先说的是土猪,所谓土猪就是地方猪品种,比如说东北的东北民猪,包含大民猪、二民猪、荷包猪,两广地区的陆川猪或两耳小花猪,窃以为猪这种动物和人类的关系很是密切,猪大概和人是差不多进化的,古人造字,“家”就可以看出。再说笨猪,其实笨猪就是洋品种用笨方法养殖或者土猪用笨法养殖,那何为笨方法,也就是区别于工厂化养殖,少用配合精细合成饲料,养殖时间长一些,就是笨猪。溜达猪也可叫笨猪,只不过更加强调了养殖的方法,是散养而不是圈养。再说说黑猪、山黑猪,也没有多大差别,其实中国大多数地方猪种都应该以黑猪为主,这里的黑指的是毛是黑的,并不是指肉,这也不难理解,东方人特别是咱们中国人都是黄皮肤、黑眼睛、黑头发,和人一同进化的猪应该也是这个样子,最近不是有学者证明,猪八戒是只黑猪嘛,可以作为佐证,至于说山黑猪,用样也是强调了养殖的环境,在山里散养。最后说说有机猪、绿色猪、无公害猪,这纯粹就是炒作概念了,应该是伴随着有机食品、绿色食品、无公害食品的诞生而产生的吧,这些主要是拿到了国家或者三方认证企业的认证而已。曾有一个同行业的朋友说,中国的有机猪根本就不叫有机猪,我问为什么?他回答说,标准不一样,难怪,他本人曾在欧洲呆过!就是现在,我对这三种猪也是不置可否的。

炒作地域:这个不多,我知道的不多,大概有昌图黑猪、徒河黑猪、豫南黑猪、固始猪、巴马香猪等,大家若知道可以补充。我感觉就是借地方来炒作品牌,类似于阳澄湖大闸蟹、五常大米等,可以作为地方特产。

炒作稀有物种:这个我知道的只有野猪啦!其实我感觉,真正的野猪应该是在野外的野猪种,应该是国家二级保护动物吧,如果你将野猪进行圈养,那肯定就不算是野猪啦,况且野猪有很多的弊端,如野性大不好管理,肉质也不是多好,有脆劲,不太好烹食,之所以有市场,只是现在人对野味的追求罢了。

从南道北,从海南到黑龙江,各地都有自己的高端猪肉品牌,市场做的也是有好有坏,但是还没有说在全国各地都很有实力的品牌,即使说做的是全国市场,销售网点也很有限,毕竟高端市场限制,扩张也是受诸多因素影响,但各地区的自有品牌,却也在如火如荼的进行中。本人综合分析诸多家企业目前情况,总结如下:

欲高端猪肉,先做高端品质!高端猪肉品牌打造的第一关是品质关。就高端猪肉来说品质的基础有两点:第一是安全;第二是味香。为什么我们吃的猪肉不安全?双汇曾号称“18道检验,18个放心";但是事实令人大跌眼镜,18道检验没能阻止瘦肉精的发生。原因在于:第一;加工企业上游产业链条的把控力度不够。因为他们产业化养殖占屠宰量的比例较小,相当一部分原料生猪来源于散养。第二;每头猪普检成本高企业承担有压力。双汇自瘦肉精事件以来宣称要头头检验,由此企业将每年增加3亿元检验成本。第三;监管环节有漏洞。监管的环节依次为:养殖、屠宰、流通、药品销售以及相关案件侦破等。尽管上述链条看似完备,但是监管仍然存在漏洞。针对“瘦肉精"问题,畜牧部门一般实行产地检验,以济源市为例,主要依靠畜产品检验检疫中心每月一次的抽查,按照省里制定的2%抽查比例执行。至于外地流入本地的生猪,只要其提供合格的检验检疫证明,并且耳标齐全,一般不再检验。进入屠宰环节后,则主要依靠企业自检。以双汇为例,执行的都是按照千分之4.5的比例抽检。农业部畜牧业司副司长王宗礼表示,全国每年出栏生猪在6亿头,面对如此大的数量,“只要是抽检自然会有漏洞",而“瘦肉精"事件的发生,正是暴露出了整个监管链条上存在的缺陷。

由于企业不能完全掌控产业链上游的生猪来源,由于头头检验耗时耗力耗金钱,由于监管环节有漏洞,导致瘦肉精事件的发生,导致了猪肉不安全事件的发生。猪肉不安全事件发生的根本原因在于引鸩止渴式的经济效益追求思路和缺乏有效监管。在追求经济效益的驱使下违法添加提高瘦肉率,缩短出栏时间,因为没有有效的监管,这种散养模式成为违法添加的重灾区。这就能解释近些年来品牌企业都在往全产业链打造上投资的原因,因为品牌企业伤不起,不是自己养的猪,总归心里是不落底。

猪肉除了存在安全隐患,更重要的是我们发现猪肉没有以前香了!为什么我们吃的猪肉没有以前香了?

第一;猪种发生了变化。在以前猪肉不是能经常吃到的,也不是很多人都能吃到的,为了让更多的人能经常吃上猪肉,唯一能做的就是改良猪种,提高产量了。建国以后我们陆续引进了美国的杜洛克猪,英国的大约克猪,丹麦的长白猪等一系列洋猪,这些洋猪在150-180天就可以达到100公斤的出栏标准,饲料转化率也就是料肉比均在1:2.8左右,瘦肉率在65%左右,也就是说这些洋猪长得快,瘦肉率高,瘦肉率高就可以买更多的钱,在和洋猪的较量中,中国土猪因为饲养周期长达10个月以上,饲料转化率在1:4以上,瘦肉率在50%左右而全面败下阵来。

第二;饲养模式发生了变化。以前的猪以家庭散养为主,养的目的一方面是为了卖,但同时也有自食的目的,所以在养的时候猪吃的是家庭剩饭,是粗粮,是青草,养的人也不太急于让猪出栏,更不会为了提高猪的瘦肉率去违法添加。随着城市化进程的推进和工业企业用工需求的增长以及家庭散养效益的低下,家庭养猪日益减少,养猪逐渐成为一种职业,规模养殖场日益增多。当养殖成为一种生意的时候,在劣币驱逐良币的市场环境下,养殖不再是以养出好猪肉为主要目的,怎么能更快更多的养出猪来成为养殖场考虑的主要问题。因此饲料在猪食结构中的比例不断提升,其他粗粮以及青草等比例不断下降,猪长得快了,猪的瘦肉也越来越多了,但是猪肉却越来越没味道了,突出表现就是越来越柴了越来越不香了!

冷鲜肉为什么不是打造高端猪肉的前提?目前几大肉类品牌如双汇,雨润,众品,金锣等企业都在主推冷鲜肉。冷鲜肉从加工物流和售卖这三个环节中全程冷链,保证了猪肉的营养不流失,有害菌被抑制,这是一种很好的模式,因此发达国家在上世纪三十年代就推广冷鲜肉了,而我们晚了几十年。但是这只解决了后端问题没有解决前端问题,也就是说,猪肉本身不是好猪肉,后端在怎么加工也白搭,正所谓拿着黄铜打不出金饰,因此几大企业主推的以洋猪为加工对象的猪肉成不了高端猪肉,也无法打造高端猪肉品品牌!

高端猪肉品牌的打造必须克服的就是品质关,就是要做到安全和好味道。目前从市场上的几个高端猪肉品牌来看不管是壹号土猪,湘村黑猪还是雏牧香生态猪都是全产业链运作,售卖的都是自己养的猪,解决安全的问题其实并不是太难,只要端正心态,老老实实养猪,把猪当成自己要吃的去养就不会有什么安全问题。问题的关键在于养出好吃的猪不是太容易的事,这涉及猪种选择,饲养模式,养殖地选择,加工模式,物流模式和售卖模式等。其中猪种选择,饲养模式,养殖地选择决定能不能养出好的猪肉,但好的猪肉加工物流和售卖模式不好,也会影响猪肉口感,所以加工模式,物流模式和售卖模式能保证在养出好猪的情况下在消费者买猪肉的时候能买到原汁原味的卫生安全的猪肉。

解决高端猪肉品质问题关键还要从能长出好肉的猪种入手,从改变饲养模式入手,从选择好的养殖地入手。当年壹号土猪创始人陈生为了找到好的土猪品种跑了很多地方,随车带着锅,尝的猪以千头来计算,并且在公司里饲养了来自全国各地的优质土猪品种供技术改良。目前壹号土猪是以广西陆川猪和太湖猪二元杂交的优良猪种;湘村黑猪是以湖南地方品种桃源黑猪为母本,引进品种杜洛克猪为父本,经杂交合成和群体继代选育而培育的国家级新品种,于2012年7月通过国家畜禽遗传资源委员会审定,是湖南省目前唯一通过国家品种审定的具有自主知识产权的畜禽新品种,现已跻身全国五大生猪品牌;雏牧香生态猪也是采用了本土品种黑猪和白猪杂交后的优良品种。解决了猪种的问题才能从根本上解决猪肉品质的问题。

有了好猪种,养殖地选择和饲养模式也十分重要。壹号土猪,湘村黑猪和雏牧香生态猪在饲养模式和养殖地选择上都十分用心。壹号土猪宣称:养殖地均为环境优美、空气清新、无工业污染的果园以及山坡地;采用传统的喂养方式,分阶段饲养,用番薯苗、玉米、米糠、麦皮等土饲料喂养。壹号土猪长期在野外进行放养,其运动能量消耗大,生长速度较缓慢,出栏时间均在1年以上,真正采用了“三土"养殖。雏牧香生态猪宣称:公司采用全新的放养方式,轮牧放养。一亩地仅养两头猪,每头猪都可充分自由活动,牧食天地间天然植物养料。在青山绿水、鸟语花香的山林环境中放养成长的生态猪,可谓享受到了前所未有的“动物福利",在山地间散步、觅食天然草果,饮用天然泉水,施以天然饲料,真正做到生猪的自然生活、生长,根据生猪自然生长机理不用或少用防疫药品,这样饲养出来的生猪既无激素、也没有药物残留,充分保证了食品安全。看来不能把猪当猪看,只有把猪当人看才能养出好猪肉。

解决了猪种选择,饲养模式和养殖地选择的前端问题,后端的加工,物流和售卖等后端问题也很重要,在后端问题的解决上目前已经有很成熟的模式就是冷链模式做冷鲜肉。前端后端结合在一起,高端猪肉的品质问题就解决了。从目前上市的高端猪肉品牌来看,壹号土猪由于在农贸市场档口售卖主要以热鲜肉销售为主,这种售卖方式在气温较高的广东,对于品质是有一定影响的也为企业经营带来了压力和一定风险。雏牧香生态猪则采用的是冷链模式做冷鲜肉,从后端问题的解决上雏牧香做的更到位一些。

只有前端后端问题两手抓两手硬,才能从根本上保证高端猪肉的品质问题,毕竟品质才是王道,好品质才能打造好品牌!

有老师说过,现在的市场已经由原来的产品导向,后来的服务导向走到了今天的品牌导向,说完了好品质,接下来就是做好品牌。

先给好品牌起个好名字,老百姓容易记住的名字。就目前在市场上运作的高端猪肉品牌来看,这些品牌具有以下特点:

最霸气的名字:广东陈生的壹号土猪。该品牌打出的是土猪的概念,土猪有别于洋猪,洋猪不香了,土猪来了;并且土猪前还有“壹号”,这就是土猪当中的极品了,同时也显示了自己行业地位,这个名字特点鲜明,霸气十足。这个名字和陈生的“壹号”情节有关,搞了个醋饮叫天地壹号,现在搞猪肉就叫壹号土猪,未来陈生的梦想是壹号厨房,在厨房餐桌食品里面都是带壹号的产品,或许未来会有壹号土鸡,壹号花生油等等亦未可知。

最含情的名字:湖南湘村高科的“湘村黑猪”。这个名字主打黑猪概念,洋猪大多为白猪,如长白猪,约克猪等,一黑一白就把自己和洋猪区别开来;另外黑猪前面有“湘村”二字,湘村和乡村谐音,同时也和企业所在省份湖南也产生了联系;再加上中国人大多来自于农村,对乡村有一种自然的亲近感,小时候我们家里自己喂的猪也大多为黑猪,这个名字一下子就唤起了我们儿时的记忆和童年的美好时光;同时因为现在食品安全形势日益严峻,很多城市的人托人在农村带东西,从消费认知上存在乡村的东西没有被污染安全味道好的特点,这一点教育成本很低或者没有教育成本。这个名字可谓特点突出,情感丰富,最能击中消费者的情感软肋。

最昂贵的名字:河南雏鹰农牧的“雏牧香”品牌。这个名字来自于一次轰轰烈烈的百万征名活动,结果雏鹰农牧确定了雏牧香这个品牌。雏鹰农牧集团生态肉征名活动负责人道出了其中的3个缘由:首先,其中的“牧”字,和雏鹰农牧集团中的“牧”一样,传达了雏鹰生态猪最鲜明的养殖特点,即自然环境下的放养方式;其次,“香”字传达了雏鹰生态猪肉的品质特点,即令人回味的肉香。同时“香”谐音“乡”,在家乡养猪,达到人与自然的和谐;特别重要的是“雏”字,它传递着品牌的源头,即“雏鹰农牧”,很好地把企业和品牌做了贯通,利于企业和品牌的营建,这也是评委专家们特别指出的。另外,评委们觉得“雏牧香”3个字的组合发声,也有步步高升的感觉,读起来朗朗上口,“雏牧香”作为肉食品的名字比较贴切。

壹号土猪,湘村黑猪,雏牧香,这三个名字放在一起,你自然就知道都那些个名字是好其实就名字本身而言,只要你下大力气传播依然可以做到家喻户晓,例如速冻品牌三全,看名字你并不知道是做饺子等速冻食品的,据说主要纪念十一届三中全会的召开带来的改革开放的新局面;例如双汇,看名字你并不知道是卖猪肉的;例如白象,看名字你不知道是做方便面的,但并不影响这些企业成为行业的佼佼者。

好名字和一般名字的唯一区别在于传播难度和由此带来的教育成本。好的名字你一次就记住了,但一般的名字也许要好多遍你还经常忘,而一次和好多次的传播成本是大不一样的。行业内一些做的好企业都因为品牌名称好记有特点沾了不少光。

好的品牌名称大多有几个关联:第一,和主要消费群产生了关联。例如娃哈哈一听你就知道是做儿童饮品的﹙娃哈哈靠此起家﹚;第二和产品类别产生关联。例如蒙牛一听你就知道是做牛奶的;第三和产品特性产生关联。例如六个核桃,突出了产品的真材实料。

有了好名字,为了打造好品牌,还得有一句好诉求,读起来朗朗上口,听起来过耳不忘的诉求,壹号土猪的诉求是“狠土狠香狠安全”,这个诉求主诉产品类别---土猪以及产品特点---香和安全。这个诉求没有用“很”而是用“狠”显得别具一格用不失本意,给人印象深刻,同时朗朗上口便于传播。

湘村黑猪的诉求是“湘村的猪,儿时的味”,这个诉求把产品品牌和产品特点做了很好的结合。主要调动的是消费者的乡村情节和童年情节,儿时的东西总是好的,儿时的吃食总是那么香甜,回味无穷,我们试问一下自己,多少次回忆起自己童年吃某种食品津津有味的场景,这个诉求很好的调动了消费者的童年记忆成为一句以情感制胜的好诉求。

雏牧香的诉求是“全自养,更安全”,这个诉求来源于猪肉的安全事件。双汇的瘦肉精事件的一个重要原因是大型屠宰企业的自有猪源根本满足不了生产需要,大量大要依靠经纪人收集散户饲养的猪,因此就为出现瘦肉精事件埋下了隐患;同时雏牧香建立了一套食品安全追溯系统,包装上有二维码,用手机拍了之后就可以查阅相关信息, 可以清楚了解到每一个环节的信息,让人心里落底。这个诉求比较理性,更多的是出自于保障消费者食品安全的角度。

这三句诉求哪一句能打动你,让你有购买的欲望,估计你自己心里也有数了。 就目前广为传播的诉求来看大多具备以下几个特点:第一,诉求功能化。例如王老吉的诉求:怕上火就喝王老吉;第二,诉求情感化。例如优乐美奶茶的诉求:捧在手心里的爱;第三,诉求指向化。例如格力空调的诉求:好空调,格力造。诉求直接指向选择格力品牌。

好名字,好诉求,还差一个好包装!人靠衣服马靠鞍,好的产品也需要一个好的包装。所谓好的包装主要指以包装为代表的视觉形象系统。这里面主要是颜色的使用和符号的使用。好的包装的重要意义在于对消费行为产生重要指引或暗示。壹号土猪主要使用了绿色和红色作为主色调,符号上用了一个简线条勾勒出的猪和壹号土猪四个汉字;湘村黑猪主要使用了红色和黑色,符号上用了一个儿童怀抱一只小猪的艺术卡通形象和湘村黑猪四个汉字,非常生动,给人印象深刻;雏牧香则主要使用了绿色和黄色为主色调,符号上主要用了雏牧香汉字。

好的包装一般从两个方面和竞争产品区隔:颜色和符号。好的包装大致有以下特点:第一,色彩鲜明化。颜色鲜明的和竞品区别开来,让你的产品在竞品中脱颖而出吸引消费者眼球。例如当白酒行业红色和黄色大行其道的时候,洋河蓝色经典横空出世大获成功;第二,符号独特化。独特的符号在于形成鲜明的品牌烙印,生动展示品牌内涵。例如路易威登的产品尤其是箱包大多有“LV”的字母大量使用,例如康师傅那个卡通化的厨师符号。这两者要长期坚持下来让消费者形成牢固的记忆就会成为消费者选择购买时的重要暗示。例如三精在包装瓶使用蓝色的和竞品区隔,并上升到诉求层面:三精,蓝瓶的钙,好喝的钙。长期传播的结果是消费者就会在购买时就会说我要那个蓝瓶的钙,小孩在喝的时候也会说我要喝蓝瓶的钙。

一个好的名称,一句好的诉求,一个好的包装,品牌从这里起步!

有了货真价实的良好品质,有了特点鲜明易记的品牌,渠道运作就成为高端猪肉品牌运作的重中之重。本人搜集资料结合自己所学,得到以下观点:高端猪肉的渠道本质是什么?了解高端猪肉的渠道本质,必须从高端猪肉的目标消费群分析入手。雏鹰农牧董秘吴易得曾介绍说,雏牧香生态猪肉的目标消费群是那些多年不吃猪肉的人。如何让多年不吃猪肉的人现在去吃猪肉,这并不是一件容易的事。或许是雏鹰农牧出于对自家生态猪肉品质的绝对自信,但是就猪肉来看他的销量的最大来源还是那些经常食用猪肉的人,品牌猪肉要做的是给他们做消费升级工作,让他们认识到如果食用品牌猪肉,每个月增加的成本是有限的,但是生活质量会大大提升。因此高端猪肉的目标消费群首先是那些经常食用猪肉的人,只有对猪肉这个大类感兴趣,我们才能把猪肉这个品种卖给他们。

其次高端猪肉之所以高端就是因为成本高导致的售价高,以雏鹰农牧的雏牧香生态猪为例,养殖周期长,饲料比高,自然成本高,因此其专卖店内普通五花肉卖44元/公斤,精品五花生态肉零售价为87.8元/公斤,“雏牧香”专卖店对于买卡200元以上的顾客给予八折,相当于生态五花肉70.2元/公斤,这个价格是普通猪肉的三倍以上,吃这样的猪肉是需要实力和决心的!因此也难怪有人把雏牧香生态猪比作酒中茅台。售价如此高昂的猪肉能消费得起的一定是注重生活品质愿意为健康投资的消费人群。其实说到高端猪肉的价格高,消费者能接受的是养殖成本高导致的销售价格高,不能接受的故弄玄虚导致的价格虚高!一些高端猪肉品牌为了吸引眼球制造价格虚高,为的是吸引眼球搏个贵族身份,但是高端猪肉再高端也是猪肉不是LV,高端猪肉运作的大忌是价格虚高制造了极高的进入和重复消费门槛,导致恶性循环,销量和品牌难以为继。

所以本人认为,高端猪肉的目标消费群是经常食用猪肉,注重生活品质愿意为健康投资的人。围绕这个目标消费群思考如何对接问题是品牌猪肉渠道运作的关键点。因此高端品牌猪肉的渠道运作本质是通过有效途径和经常食用猪肉,注重生活品质愿意为健康投资的人建立对接并形成良性互动。

那么白话了这么多,到底渠道在哪里,该如何去做呢?目前营销4P时代已经进化到4C时代,其中关于渠道的最大区别是:不要考虑你在什么渠道卖,要考虑你的目标消费群在什么渠道买。就高端猪肉品牌的销量贡献和渠道潜力来看渠道排序依次是餐饮渠道,家庭自主购买渠道,团购渠道,网购渠道等。

餐饮渠道是高端猪肉运作的决定性渠道。由于人流量和消费频次的问题,在高端猪肉的销量里面贡献最大和潜力最大的是餐饮渠道。当然并不是所有的餐饮渠道都会采购高端品牌猪肉,出于成本控制的考虑,很多餐饮企业或个体店可能并不会考虑购买价格高昂的品牌猪肉,但是那些注重餐饮品品牌自身形象的餐饮企业会考虑或者非高端猪肉不用不可。这里面运作的关键点是高端猪肉的品质要过硬食用时要有明显的差异感,其次是要有品牌知名度,要让吃的人知道自己吃的是高端品牌猪肉,就像在五星级酒店里面大多放依云水一样,喝依云的人冲的不仅是水,更多是品牌消费的满足感。最简便最有效的做法是菜谱工程,在菜谱上标注食材是高端猪肉的品牌名称,以自身品牌知名度和相应品牌酒店品牌作为背书,两者相互作用和支撑,为消费者接受寻找到合理出口。

家庭自主购买渠道是高端猪肉运作的关键渠道。家庭自主购买渠道主要包括农贸市场和商超生鲜区以及高端猪肉品牌专卖店等,这个渠道容易打造在消费者当中的品牌知名度,但在这里面有一个渠道运作策略问题,品牌猪肉运作前期往往由于没有知名度,渠道费用十分高昂,非常有效的渠道运作策略是循序渐进,主次得当。在家庭自主购买渠道里面销量贡献和潜力依次是商超,农贸市场和专卖店,主要原因是农贸市场购买环境以及点位分布不如商超环境和点位分布合理,消费者更乐意到自家身边的商超生鲜区解决菜篮子问题,再加上商超渠道有利于自身形象打造,因此商超渠道是高端猪肉渠道运作的重要渠道。但是商超渠道不是你想进就能进,这里面有很高昂的运作成本,尤其在处于被动的情况下,这个成本搞下来会让很多企业不堪重负,但是商超渠道又不能不进,所能采用的最好办法就是曲线救国了。非常典型的例子是广东壹号土猪的渠道运作,当年陈生首先想到的是商超渠道,但是和商超渠道谈过之后,按照商超的加价率,猪肉的售价连董事长陈生自己也接受不了,在没有办法的情况之下,陈生被迫选择进入门槛较低的农贸市场开猪肉档口,采取渠道上的农村包围城市,做出名气以后,商超渠道纷至沓来,这时候费用自然大大降低,条件也很优厚,陈生的壹号土猪得以顺利进入商超渠道,成本也得以大大降低。

高端猪肉品牌专卖店建设为什么不能作为扛起销量的主流?一些企业对高端猪肉的渠道本质没有深刻认识,希望以专卖店来消化自身的产能,可以明确的说这是不太现实的,同时也是不具有可持续性的,也就是说你的专卖店的增加速度无法跟上你的产能增加速度,另外专卖店的本身的选址装修,盈利模式设计,物流配送,即期品处理,店面管理等等会大大考验企业的运营能力,而这种能力很多企业还需要积淀和提升,我们所了解的是即使是运作专卖店多年的双汇也多次被爆出管理和品质问题,并且最重要的是双汇专卖店的销量在总销量中占比并不高。尤其是店面选址,好的物业是稀缺资源,选址不当,店面盈利无从谈起,同时每年浮动的店面租金也是企业的噩梦。这里面最根本的问题是如何解决人流量和进店问题,这是专卖店盈利和持续经营的决定性问题!而成熟的商超系统和农贸市场则会有效规避这些问题。由于高端猪肉的特殊属性,决定了专卖店的属性也决定了游离于商超系统和农贸市场的专卖店只能作为渠道补充,他的作用主要是三点:第一,品牌形象展示平台;第二,辐射其他渠道的运作平台;第三,渠道运作策略中的围魏救赵曲线救国策略的使用。

团购渠道是高端猪肉运作的重要渠道。由于高端猪肉自身的价值属性用来送礼十分合适,尤其在一年当中的两大节—中秋节和春节。同时团购渠道的开发也是几个渠道里面最难的,这里面的关键点在于关系的建立。团购主要玩的是关系,这里面关键的是利益的交换,难以把握的是如何让采购关键人信任和认可。主要解决办法就是把高端猪肉礼品化提升附加值,留下足以激励团队和采购关键人的空间,我们熟知的是当高端猪肉做成礼盒后就不是论斤卖了。在这里还要注意产品设置的多样化,用以满足不同级别团购客户的需求。笔者在运作五云茶业的时候提了团购运作的鳄鱼模式,这个鳄鱼模式大致就是快准狠,大小通吃。客户寻找要准,回馈要快,力度要狠,既要抓大客户的点,也要抓普通团购客户的面,做到点面结合,这样才能真正把团购渠道做大。

如何和采购关键人建立关系?团购运作里面的难点在于关系的建立,也就是如何和采购关键人建立关系。比较有效的方法是品鉴会模式,就是把目标客户找一个有档次﹙高档酒店或者会所﹚的地方开品鉴会,来之前就告知凡是来的均有好礼赠送,还可以凭入场券参加抽奖赢大礼,吸引这些很忙的人有兴趣参加你的会,会议中间用自家肉做成各种美食品鉴,让目标客户对品质有信心,会议结束后要立即跟进解释政策,让目标客户有决心。这种模式简单来说就是:送好礼,品美食,抽大奖,得实惠。另外关系的建立还要整合一切可以整合的资源,例如商超渠道的团购部,他们往往有很多企事业单位的团购资源,只要解决合作模式利益分配问题可以整合;还有名烟名酒店他们也有一些自己的团购资源,只要解决合作模式利益分配问题也可以整合,总之就要开动脑筋,打开思路。

网购渠道是高端猪肉运作的新兴渠道。网购是随着网络和电商的普及逐渐兴起的渠道,淘宝,京东,易讯等为代表的电商都获得了高速增长,可以说网购正逐渐成为人们购物的主要渠道,快消品企业不研究网购必将落后于未来竞争格局。但是目前网购在高端猪肉的运作中还很难有大作为,高端猪肉自身的保质期和保存条件问题对物流条件和效率提出了极高的要求,而目前做冷链终端配送服务的第三方物流还很不发达,这限制了生鲜类产品的网购发展。因此对于网购的主要定位是品牌宣传以及和线下实体店的信息共享和互动。

 

农贸市场则会有效规避这些问题。由于高端猪肉的特殊属性,决定了专卖店的属性也决定了游离于商超系统和农贸市场的专卖店只能作为渠道补充,他的作用主要是三点:第一,品牌形象展示平台;第二,辐射其他渠道的运作平台;第三,渠道运作策略中的围魏救赵曲线救国策略的使用。

团购渠道是高端猪肉运作的重要渠道。由于高端猪肉自身的价值属性用来送礼十分合适,尤其在一年当中的两大节—中秋节和春节。同时团购渠道的开发也是几个渠道里面最难的,这里面的关键点在于关系的建立。团购主要玩的是关系,这里面关键的是利益的交换,难以把握的是如何让采购关键人信任和认可。主要解决办法就是把高端猪肉礼品化提升附加值,留下足以激励团队和采购关键人的空间,我们熟知的是当高端猪肉做成礼盒后就不是论斤卖了。在这里还要注意产品设置的多样化,用以满足不同级别团购客户的需求。笔者在运作五云茶业的时候提了团购运作的鳄鱼模式,这个鳄鱼模式大致就是快准狠,大小通吃。客户寻找要准,回馈要快,力度要狠,既要抓大客户的点,也要抓普通团购客户的面,做到点面结合,这样才能真正把团购渠道做大。

如何和采购关键人建立关系?团购运作里面的难点在于关系的建立,也就是如何和采购关键人建立关系。比较有效的方法是品鉴会模式,就是把目标客户找一个有档次﹙高档酒店或者会所﹚的地方开品鉴会,来之前就告知凡是来的均有好礼赠送,还可以凭入场券参加抽奖赢大礼,吸引这些很忙的人有兴趣参加你的会,会议中间用自家肉做成各种美食品鉴,让目标客户对品质有信心,会议结束后要立即跟进解释政策,让目标客户有决心。这种模式简单来说就是:送好礼,品美食,抽大奖,得实惠。另外关系的建立还要整合一切可以整合的资源,例如商超渠道的团购部,他们往往有很多企事业单位的团购资源,只要解决合作模式利益分配问题可以整合;还有名烟名酒店他们也有一些自己的团购资源,只要解决合作模式利益分配问题也可以整合,总之就要开动脑筋,打开思路。

网购渠道是高端猪肉运作的新兴渠道。网购是随着网络和电商的普及逐渐兴起的渠道,淘宝,京东,易讯等为代表的电商都获得了高速增长,可以说网购正逐渐成为人们购物的主要渠道,快消品企业不研究网购必将落后于未来竞争格局。但是目前网购在高端猪肉的运作中还很难有大作为,高端猪肉自身的保质期和保存条件问题对物流条件和效率提出了极高的要求,而目前做冷链终端配送服务的第三方物流还很不发达,这限制了生鲜类产品的网购发展。因此对于网购的主要定位是品牌宣传以及和线下实体店的信息共享和互动。