邦道咨询官网
农药|化肥营销资讯
农资营销服务反转,品牌厂家将不敌经销商服务!!
发布:深圳邦道 日期:2017-10-14 人气:308

中国农业,正处于从传统农业向现代农业突变的前夜。
未来有多远?未来也就是三五年的事。
前期的缓慢变化给我们假像,以为农业变化很慢。当突变到来时,可能打你个措手不及。
农业变化的根源,一是土地流转,二是农业劳动力严重短缺,无人种地。当然,土地流转也是因为无人种地。

人的问题,是一切问题的根源。正像城市也在流行“无人便利店”一样。
因为土地流转,规模化经营,专业服务变得重要。越有规模,越重视专业。
因为无人种地,那么怎么服务农民的问题变得无比重要。

归纳起来,综合服务变得非常重要。
过去,产品在前台,服务在后台。卖产品是真,做服务是愰子。
现在,服务在前台,产品在后台。不是为了卖产品才提供服务,而是服务了才能顺带把产品卖了。
这么说,过去厂家的制造商品牌大出风头,未来的服务商品牌将覆盖制造商品牌。

你可以不信,但需要做好不信的心理准备。
1
农资链条之间的关系,过去是交易关系。交易关系经常是一次性的,认的是产品、价格等因素。
如果是服务关系,那么认的是综合结果,至于你提供的产品好不好,最后承担责任的不是农户,而是服务商。
其中的差异,与到药店买药和到医院看病一样。
到药店买药,认的是药。病治好了,说药不错。
到医院看病,认的是大夫,照方抓药就行。病治好了,说大夫真行。至于用的是什么药,不重要。大夫提供的是方子,方抓药就行。
农资行业,过去是交易关系,如同到药店买药,农户认药店,也认厂家的品牌。
这样的现象,在农资行业已经在发生,未来会更多。比如,有些经销商给农户提供的套餐服务,就有可能屏蔽厂家的品牌。
看来,农资营销,正在迎来反转的日子,厂家与商家的关系要反转了。


2015年,我提出了农资服务商的概念,服务商品牌正在覆盖厂家品牌。
从交易关系到服务关系,最大的差异是什么?交易关系是不稳定的,影响因素多,比如促销一次,农户可能就改变品牌了。服务是黏性的,只要不出现问题,一般是长期的。
过去的代理商很难做大,因为交易关系受到很多因素影响。现在的经销商规模越来越大,而且规模扩大的经销商恰恰是以服务为主的。
过去的厂商关系,虽然商家也很强势,但总体仍然是厂家占据主导,因为有时候农民认品牌。有些零售店,有些农资明明不赚钱,但店家为什么还要卖?因为农户认品牌。
当经销商提供服务的时候,农户的心理是:即使用错了药,受损害的也是服务商。所以,对品牌的认知度要下降。
当然,如果厂家的产品确实很好,经销商也会认产品。但如果产品同质化,那么过去通过品牌溢价就很难了。国外的制造商品牌也很厉害,但主要是产品好。但有一个差异,认产品的不是农民,而是服务商。

这种现象,我把它称为:在农资服务中,厂家品牌将不敌经销商的服务。

目前已经出现了不少服务商,比如《农资与市场》评选的“作物大王”,农户认服务商不认品牌商的现象已经出现。

3
目前,农资服务的主体是经销商,厂家以提供产品和辅助性服务为主。但是,能够为农户提供综合服务的经销商毕竟是少数,多数是没有服务能力的。即使有能力提供服务的经销商,多数要扩大服务区域,还有相当大的困难,比如,经销商搞服务加盟品牌,多数还没有这个能力。
这种现象,就给厂家从厂家转型为服务平台提供了机会。当然,这是要求农资厂家有脱胎换骨的变化的。我认为必须有两个巨大的变化:
一是纵向重组,重塑产业链之间厂商关系。
二是横向重组,集合农资所有要素之间形成服务平台。

4
从横向看,农资服务的所有要素将会整合到同一个平台,形成平台化。
单一产品,容易形成交易关系;综合平台,容易形成服务关系。
农资涉及的产品包括:种子、农药、化肥、农具、农技、农产品收购、农业金融等。农业服务,未来可能有专业的服务机构,比如专门提供农具服务,但一定是被整合到综合服务平台上。
这样一来,那么只做单一产品的企业,就会成为综合服务平台的附属机构。除了能够提供非常有竞争力的产品,那么在对农户的服务中是被边缘化的。
现在的农资厂家,农药、种子、化肥等是分离的,经销商也是分离的,部分零售有一定的综合性,但又缺乏服务能力。所以,谁能把农资的所有要素整合到同一个平台化,谁就掌握了主动权。
在服务平台方面,中国不仅是对美国等发达国家的追赶,更是超越。这是因为互联网的出现,综合性服务平台变得更有效。
从专业的产品制造商,到综合服务平台的提供者,这个转变将是巨大的。

5
从纵向看,传统农资厂商有三类机构:厂家→代理商→零售店。
在未来的农资服务体系中,他们应该转变身份:农资服务平台(厂家转变)→农资服务主体(农资代理商转型)→农资服务网点(农资零售店转型)。
除了职能转变外,三者之间的关系也会发生变化。原来是交易关系,未来会成为新型关系。
农资服务平台架与农资服务主体之间,未来将以股权形式重塑关系。没有股权关系,交易是不稳定的。在这一点,上市公司有优势。
农资服务主体与农资服务网点之间,将是加盟关系为主。
这种新型纵向关系,我称之为纵向一体化。这样的纵向一体化机构,未来不会很多。“跑单帮”形式的农资服务机构,虽然现在仍然有生存空间,但未来独立生存会很难。

6
目前的现状是:代理商是服务商,没有全国性的综合农资服务平台。但是,现在优秀的农资服务商,过去都是优秀的代理商,他们的转型将会倒逼厂家转型。
优秀的代理商转型后,把厂家屏蔽了,厂家还怎么玩?最后一定是倒逼。
目前的厂家,只有两条出路:一是转型为全国性的服务平台;二是拼命做好产品,做出规模。在同质化产品中,做出规模;在差异化产品中,做出好产品。
除此之外,未来还有什么路可走?
在量变到质变的临界点,一步落后,可能连追赶的机会都没有了。