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共享商业来了?快闪店模式成为品牌营销新宠
发布:深圳邦道 日期:2017-09-29 人气:297

目前电商增速开始放缓;实体经济开始复苏,“做几天生意、然后立即消失”的快闪店创新模式成为品牌发布新品或建立知名度的新宠。

“加油你是最胖的”红茶拿铁、“加班不止加薪无望”绿茶……4月28日,一家只开四天,名为“丧茶”的快闪店在上海亮相。因其极致的“丧”文化,契合了都市白领的日常小确丧,快闪店引发了现场排长队和朋友圈刷屏的盛况。

 

快闪店,即不以长期开放为目的,在短时间内进行营销和品牌曝光的临时店铺。脑洞大开的表现形式,走心的文案,和与消费者频繁互动的设计是这些店铺的共同特点。如今,快闪店已经不是新鲜事物,他们越来越多地出现在大城市的热门商圈。

案例一:2017年7月,北京。

运动品牌PUMA与LONGJING跨界开了一个快闪店“彪马茶馆”。 现场展示PUMA的全新鞋款,并且提供特调酒款,引发顾客拍照留念。

案例二:2017年8月,上海。

来福士广场一个名为“盛夏冰屋”的快闪店正式落户,在冰屋世界中树立一面粉色玫瑰墙,有专业摄影师用相机为顾客拍照,韩妆品牌“Whoo后”邀请张雪迎跟粉丝现场互动,突出女性冰雪之美的概念。

案例三:2017年7月,杭州。

武林广场地铁站,网易美学&网易考拉开了家“快闪造型屋”,8分钟内免费帮洗好头,还有专业造型师现场提供服务,保安大叔、售票阿姨都忍不住来体验。

 

快闪店其实是个舶来词,对应英文中的POP-UP Store。全球第一家快闪店2003年诞生于纽约,市场营销公司Vacant在全球零售业最顶尖的实验场——纽约的SOHO区,帮助鞋履品牌Dr.Martens开设了一间快闪店,最终的销售效果十分亮眼,快闪店模式也由此推广开来。

在欧美,大量的品牌都策划过快闪店。快闪店销售效果极好,所以即使是高端奢侈品牌也愿意放下身段,来一场“快闪”来与用户互动。2004年,日本设计师川久保玲开设Comme des Garcons快闪店,直接带动了品牌当年30%以上的销售增长。

据地产咨询服务商睿意德发布的报告显示,中国快闪店2012年至2014年起步,2015年进入快速发展期,平均每年复合增长率超过100%,预计至2020年,快闪店在中国将超过3000家。除了品牌自己策划实施的快闪店活动,也出现了专门的快闪店品牌,专门做这门生意,闪殿和闪店空间就是其中的两家。

闪殿创始人董志国,曾在万达集团、复星地产等任职,积累了多年商业地产的运营经验。 2015年下半年,他在场地空间服务商云space帮助品牌做活动时,嗅到了快闪店这一商机。

“那时候其实快闪店这个事情还很少被人提到,这样一个新事物其实可以对商业,对品牌有更大的触动性。”,董志国说。他认为,消费升级类的创新品牌和现代商业招商规则处于不对等的状态,而快闪店是一个很好的解决方案。

另一家快闪店品牌闪店空间的创始人Vincent来自马来西亚,是Airbnb的粉丝。他想把Airbnb的模式,应用在商业地产上,颠覆原本固化的传统模式。

“大概是一年半之前,越来越多的电商开始想到线下来做快闪店,拉取流量,获得曝光,到今年开始有一个接近爆发的状态。线上流量红利已经逐渐消失,所以地产方和品牌方已经走到一个点,把线上和线下结合在一起。”

购物中心面临闲置危机

世邦魏理仕《全球购物中心发展报告》显示:2016年,全球新建购物中心1250万平方米,同比增长11.4%。中国以575万平方米的面积再居全球首位,占比近半,在全球购物中心建设最为活跃的十大城市中,中国的城市占据了其中的8个。

董志国对网易科技表示,中国购物中心式的商业环境,与欧美国家并不相同。欧美国家更多的是街铺式商场,国内则体现为购物中心爆发。据统计,截至2016年底,全国大中型购物中心项目数量已超过4000家。每年还有差不多600-700家的速度在增长,预计在2020年增长至10000家。

表面上,购物中心一个接一个开,建筑面积和活跃指数居高不下,但其实内部已经积累许多痼疾。商业地产项目集中供应,使品牌资源变得更为稀缺,购物中心面临招商以及经营管理的难题。另一方面线上电商冲击、消费者不买账导致利润连年走低,空置率过高,倒闭潮逐渐显现。

相比之下,快闪店体现出明显的短租期特点,为购物中心解决空铺问题,也为品牌避免了高昂的租金以及长期盈利的压力。根据睿意德报告,购物中心中普通品牌租期3年左右,主力店租期可达8到10年,65%的快闪店租赁周期在10天以内,86%处于一个月以内。这样流动的品牌更换,保证了消费者对商场的新鲜感,演变成经常逛的动力。

Vincent向网易科技表示,两年前,地产可能还是处于不想合作、比较犹豫的状态,现在商场在挣扎求生的状态下主动寻求合作,利用新方式来解决闲置率问题。

并且,快闪品牌通常具有极强的推广动力,它的新鲜感在聚客效应上体现出了高性价比的特点。据资料显示,一个优质快闪店的聚客效果相当于1个IP展览、2个影院或6个连锁餐饮。在购物中心的销售低谷期,快闪店可以起到一定的激活作用,为商场带来更多人流量。

创新品牌走到线下

6月14日到7月23日,闪店空间在上海悦荟广场举办第一期联合快闪店,主题是Summer Love,参与品牌包括三只松鼠、Dolce Gusto咖啡机、氧气内衣、kobold、yi帽间等,目标人群为年轻女性。

8月12日,闪殿上海正大广场店开业,以粉色浴室为主题的派对,联合品牌包括梵星学、小鹿森林、WIRWAREN、PAPAHUG以及扫货星球。

这些品牌大多是新锐品牌,之前在线下推广较少,部分品牌知名度较小。通过快闪店的方式,他们得以进入热门商圈,接触已有的和潜在的消费者。

董志国认为,在整个中国大的商业环境下,商场缺品牌,品牌也需要线下场景,但对于一些小品牌和新品牌来说,区域化面积小、议价能力弱、运营经验差、场景打造能力差,这些都成为了品牌和商业的痛点。他向网易科技表示,“其实我们想要把更多好的创新性品牌代入到商业环境里,成为商业的一个品牌孵化器。”

2016年睿意德发布商业数据研究报告,其中显示,截止到2015年,独立设计师品牌的复合增长率已经达到26%,超过奢侈品和快时尚,2016年会更高。预估到2020年,独立设计师品牌的销售额会达到千亿级市场。大量新兴的中小品牌和独立设计师需要从线上下沉到线下,在真实场景中与消费者建立更紧密的联系。

对于新品牌来说,进入快闪店能够驱动品牌孵化,进行整合营销,使其实现快速成长。比如闪殿不光为品牌提供方案规划、线上运营和整体营销方案,还提供结案报告及数据,这样品牌能够清楚店铺进来了多少人,在品牌区停留了多久,拿起了哪些SKU,哪些最终成交,获得用户画像。

完美日记作为一个互联网彩妆品牌,主要销售渠道在线上,在北京国贸闪殿旗舰店的快闪活动是他们的第一次线下试水。合伙人陈宇文向网易科技表示,快闪店解决了他们的两个需求点:一方面,他们有做线下活动的需求,但缺乏商业谈判、场地租借等方面的经验,而且成本比较高;另一方面,他们需要获得线下渠道数据以及在选址和装修风格方面的经验,以作开店准备。

 

德国电商品牌All You Need Fresh接触快闪店则更为偶然,该品牌的中国市场经理告诉网易科技,她在网站上了解到快闪店模式和闪店空间。做完第一次快闪店活动之后,明显感觉可以面对面跟中国顾客沟通了。快闪店帮助他们吸引到了新顾客,并且通过在公园做活动,触达到带孩子的家庭,而这些也正是他们的目标客户。

近些年,移动互联网的红利逐渐消失,电商增速开始放缓;实体经济在飘摇过后,呈现 复苏态势。“价格驱动购买”的时代已接近末尾,消费者越来越看重品牌和品质,更愿意尝试和接受新品牌和未来品牌。

Vincent说,“其实消费者有体验的欲望,但现在的商品价格差异比较大,如果让消费者付出了溢价,他必须要说服自己,这东西确实是有保障,本身是有品质在的。”国内存在着品牌形象的空洞期,而线下实际的体验能够让消费者更好地认识品牌并且感知品牌。

打造场景,增强体验和互动

有观点指出,“在过去百货商场消费的是钱,但是在购物中心消费的是时间,如何把客户的平均滞留时间拉长是购物中心应该做的,而打造良好的体验是完成这一目标的重要环节。”如果品牌是升级替换,服务则是从无到有,服务已经成为拉动中国消费增长主要动力。

“没有任何零售渠道比线上来得更高效,线上可以辐射全国,而所谓的体验式营销,说白了就是让用户零距离去接触这个产品,理解产品的质量、文化、理念。这些东西线上当然也可以做,但更多像是一个说教的方式,而线下场景的搭建则更立体直观,让人们更好地去体验这个产品。”,Vincent告诉网易科技。

消费者看到的商品,感受到的服务,接触的环境和留下的记忆都是购物体验的一部分。快闪店重视视觉效果和互动体验,利用明快的色调、精心的场地布置和互动环节的设置,让消费者排队进店。

 

在快闪店拍照定位发朋友圈成为一种标配,一方面,满足了消费者自我展示的需求,另一方面,也可以通过这种小任务在商家那里领取礼品或获得某种体验资格。这种方式使得品牌以口碑传播的方式获得注意力,延长了快闪店的传播半径和时间。同时,也能够帮助品牌传达自己的价值观,吸引潜在用户。甚至有快闪店聘请专业摄影师为顾客拍照,现场有彩色打印机可以直接打印,在微信公众号可以下载高清照片,使体验链条更加完整。

 

在闪殿的新活动中,尝试了无人超市的新概念。在新零售的背景下,效率很重要,他们希望未来实现解放人力,往AI的方向走。用户进入到现场对某一个新奇特的产品很感兴趣时,直接掏出手机扫描二维码,然后就能看到这个商品的所有信息,包括它背后的故事,打造这样一个讲故事的空间。

快闪店引入智能设备,如互动体验屏、VR设备、全息投影等,在现场跟消费者产生更多交互,指引消费者进行线上下单,使场景更加丰富,也使线上线下得到了打通和融合。年轻人在玩科技装置时,还能购买一些周边产品。

丰富的现场活动也是快闪店的一个卖点。在闪店空间里,有一个模块叫课堂空间,为女性顾客打造,邀请不同的品牌过来开课,比如刚结束的花艺课。经常也有年轻的父母带着小孩子来到店里,小朋友很喜欢左看右看,增强了家庭参与感。

快闪店未来

目前,市面上的快闪店表面以创意和新概念为驱动,在激烈的商业竞争中,这样的形态能否长久?而创始人们对快闪店的发展和未来有着明确的思考和规划。

Vincent说道,“我觉得未来快闪店是两块,一块是以噱头、爆款、创意来吸引人,体量可能没那么大,因为最终还是得回到商业本质;还有另外一种快闪店是,有一些噱头,但主要还是为了短期的营销,在这个场地让人体验、了解品牌。快闪店是未来除了目前已有的商业地产的业态之外,存在的一个新常态,成为新零售的渠道之一。

董志国则把闪殿定义为商业的wework,要做共享商业。闪殿1.0阶段做的是线上的撮合交易,到2.0做快闪的集合店,到3.0做共享快闪店。到3.0的时候,重运营、重场景,然后实现品牌拎包入驻。品牌就需要做两件事,带着最好的产品,选择更加适合的SKU进驻。“我们不是一个拼产品的集合店,而是拼品牌的一个共享概念。”