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付费阅读的市场调研与商业模式研究分析
发布:深圳邦道 日期:2017-02-18 人气:1341

知识付费的风,又随着一条朋友圈吹起来了。裹挟着广告味儿十足的知识焦虑,不断刺激着内容创业者敏感又脆弱的神经。当然,这其中也包括相当一部分正在码字,试图让文字变现的媒体朋友们。

前几日,著名IT评论人洪波在朋友圈发表一篇《我为什么现在开始出来卖以及这个公众号还会更新吗?》的文章,称自己将开设付费专栏。随后,腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾对此评论,“应该等微信公众号付费阅读啊”,同时回应了关于“测试太久”的疑问,称“已经反馈了,争取加快”。

投资界从中获悉,腾讯将推出微信公众号付费阅读功能的消息经过确认,这款小马哥亲自“监工”的产品,面世的日子不远了。

实际上,从去年开始,内容付费功能在邀请个别公众号测试的消息就频繁传出,微信官方对此回应“付费阅读等新功能将采用‘邀请制’进行内测,暂不对外开放申请。”而到目前为止,微信公众号的变现方式主要还是靠广告和原创打赏。

这一次,微信的步伐确实慢了些。

去年开始赚钱的“内容”其实蛰伏了很久

知识付费类产品先行者很多,甚至有人将过去的2016 年称为“知识变现的一年”。

微信公众号推出付费阅读功能之前,音频分享平台“喜马拉雅FM”、罗辑思维旗下知识服务App“得到”、知乎网推出的知识分享社区“知乎live”、果壳网推出的付费问答产品“在行”、“分答”等,都在各自不同的领域进行大胆尝试,并且卓有成效。

2016 年6 月,喜马拉雅上线付费音频《好好说话》,首日销售额破500 万;12 月喜马拉雅联合马东、吴晓波、龚琳娜、梁冬等850 位知识网红、2000 多节课程打造“知识狂欢节”,当天成交额超过5000 万;

2016 年6 月,罗辑思维旗下平台“得到”APP推出五个付费内容创业产品,“李翔商业内参”上线3 个月7 万人订阅,按照统一定价订阅年费199 元,即1400 万元收入,目前已有超过88000 人付费订阅。

2016 年5 月,一个叫“分答”的产品刷爆朋友圈,因超级网红王思聪1 个小时回答32 个提问,收入22 万元而爆火,仅上线42 天付费用户超100 万;

2016 年4 月,知乎在愚人节当天放出一个与朋友圈“红包照片”很相似的“值乎”,经一些大V转发刷了屏,开始试水在线付费模式;

2015 年,爱奇艺开网络剧付费先河,首次采用会员差异化排播、首次让用户为连续剧付费,《盗墓笔记》在弹幕吐槽轰炸中狂赚付费用户,上线22 小时,播放量破亿,3 天破10 亿;

而早在2013 年,自媒体《罗辑思维》就已经推出付费会员制,5500 个会员名额半天入账160 万元。

如果这些数据还不足以证明知识付费的火爆,那以下这些或许可以给我们最直接的刺激。

“石榴婆报告”,百万粉丝时尚大号,掌握奢侈品话语权,盛产好莱坞娱乐八卦,天天有广告、一条算10 万,月入四五百万元。“石榴婆”程艳开通微信前,同名博客写了三年。

“黎贝卡的异想世界”,刚开通公众号时就很火爆,第三篇文章就已经达到10W+,短短7 个月,粉丝数已达26 万。黎贝卡方夷敏曾经是南方都市报首席记者,也是个时尚达人。运营公号以来,她成了空中飞人,曾梦想过的香奈儿邀请她看秀。

“餐饮老板内参”,3 年前5 万元起家、现在估值上亿;母婴类的“小小包麻麻”一年196 篇10 万+的稿子,每月电商流水3000 万元。从最开始第一条广告500 元,到现在以万元为单位,现在还有很多人在打听六神磊磊的一条广告卖多少钱。

已经蛰伏许久的“内容”,终于在2016 年迎来了集中爆发。没有对比就没有伤害,乍听起来“知识”完全可以助人走向人生巅峰,不过,花钱买“知识”真的值得吗?

身边也有唱衰者认为,先行者纽约时报电子版的内容付费在国外并不吃香,而国内以新浪微博为例的付费阅读和打赏功能,刚推出的时候“火花四溅”,但逐渐无人问津,更有部分用户线上咨询如何退出会员,“知识付费”还有存在很多没有解决的痛点。

你会为“知识”买单吗?

2010 年之前,知识分享社区和平台出现,互联网内容以免费为主;2010-2014 年,付费模式出现,通过打赏开始培养用户对于优质内容的付费意识;到了2015 年,知识付费形式更加丰富,已经初具规模。曾经的互联网世界,免费被认为理所应当。但当听一首歌需要收费、电影电视剧成为会员才能收看,百度文库需要下载券和财富值,很多人的想法也许是“大不了不看了”。

但如今的互联网上,一个有趣的现象正在发生。身边类似“为知识付费是合理的”、“我愿意为优质内容买单”这样的言论和呼声此起彼伏,“知识网红”一出道就备受拥趸。

可能很多人都有这样的经历:微信上关注了大把公众号,每天大把推送来不及看;得到上订阅的专栏不断地提示更新却没时间点阅……当必读书单越列越长,收藏的微信公号文章越来越多,这种“买书如山倒,读书如抽丝”的心理状态其实来源于我们在信息大爆炸时代的深层知识焦虑。

而在“知识付费”时代,这种焦虑也许能在某种程度上化解。相关数据显示,年青一代、白领和中产阶层正成为知识付费最核心的用户群体,近八成以上是大学以上学历,“知识消费”击中了他们焦虑和迷茫的痛点,人们开始不愿意为泛滥的信息付钱,而愿意为有效率、有价值的知识买单。

企鹅智酷在一项调查统计中发现,55.3%的网民曾有过知识付费行为。在有过知识付费行为的人中,订阅付费资讯/付费下载资料的人占比最高,为50.3%;付费参加线下课程/培训/讲座渗透率为46.7%,其次是占比为36.9%的为线上课程/培训/讲座付费。26.4%的付费用户有过打赏,而其中86%的打赏者又是因为受益匪浅的知识/经验/见解而做出这种行为。

在有过知识付费行为的消费者中,有38%表示体验满意,还会尝试;49.7%表示一般;12.3%表示不满意,对于付费得到的内容自己本可以找到免费的途径来获取。

易观公布的《2016 中国知识付费行业发展白皮书》中也提到,用户对于“内容”和“知识”的付费意愿和消费观正在发生转变,从不愿付费变得对于显著高质量、服务更好的类似产品愿意付费;用户信息获取的方式也在发生变化,从漫无目的地接受信息变为主动获取知识,信息的选择行为更为成熟。

谁能说,“知识付费”不是一门好生意? 互联网时代,知识并非从无到有,但无论是多个产品或平台的兴起,还是用户付费习惯的养成,知识经济都顺应着互联网的发展展现出了不一样的姿态。

这阵风还能吹多久?

“内容创业”成为近两年最热门的关键词之一,当越来越多的人完成付费行为,就会有越来越多的内容生产者加入。刚刚完成近千万美元A+轮融资的“千聊”就是内容创业大军其中的一员。

千聊于2016 年03 月成立,属于广义的“在线教育/培训”行业,旗下产品“千聊 live”是一款基于微信的直播工具,用户以微信为入口,通过“图文+ 语音+上麦互动”的方式开课。打开千聊直播中心,首页来自加州大学的天文学博士正在做一个面向少年儿童的天文学主题分享,只需要9.9 元便可收听,而越多人收听,收费就越低。

“越多听众就会引来越多的分享者,而越多的分享者又会引来越多的听众。千聊的未来是一个生活化的知识分享平台。入驻门槛低,做得好还是要看内容本身是不是受用户欢迎。”千聊 CEO朱峻修说。

16 年前把英语教育做到线上收费,16 年后在新东方和洪泰基金本职工作之外,于2017 年起每日更新《老俞闲话》的俞敏洪对知识付费有更深刻的体会。他认为知识付费最重要的问题是,你的内容确实值得用户花这笔钱而不是一个噱头。公众最大的误解是,觉得什么东西都可以在网上免费得到,但是实际上,免费的、大众传播的东西并不具备独特性。而一旦内容付费了,内容提供者会做更加认真的研究和准备,也能让公众有最大收获。

确实,做付费内容产品,实际上是“注意力经济”的争夺。互联网时代铺天盖地的内容和信息,缺乏的是专业的、有深度的内容,优质内容的稀缺性也恰恰提供知识付费生长的土壤,“物以稀为贵”相反成为一种必然,通过付费高效获取经过提炼的知识,也顺理成章。

知识需要找到好的产品方式,需要遇到好的用户,当然更需要一个连接供需双方的匹配平台。内容付费的核心,在于如何让用户持续性掏腰包购买优质内容,这考验着产业链上的各方,用户养成习惯的时间过长,中间的不确定性就会越大。

而从目前的市场现状看,无论是微博问答、分答还是值乎,都在喧嚣之后没了下文,分答甚至因“技术原因”陷入停摆。知识付费作为一个新的消费模式,进行得并不顺利。

 

就在大家唱响“知识付费”主旋律的时候,还是有很多问题出现了。标题党多了起来,功利性内容和鸡汤类内容泛滥;订阅式专栏内容参差不齐,用户需要花大量时间和精力甄别;知识作为商品交易,无法量化,无法退订,在享受知识的同时承担了物非所值的购买风险;投资人对于“付费项目”也趋于保守。

更严重的,是屡禁不止的抄袭。以《李翔商业内参》为例,在某宝电商平台上输入“得到 李翔”关键词,发现许多写着“每天更新 9.8 全年”字样的商家,甚至标明“免费试读”。官方售价199 元/年的优质产品竟被定价9.8 元/年二次销售,这种贱卖的方式是很多内容生产者深恶痛绝的。

这些问题不解决,“知识付费”模式难以闯出一条新路。一位业内投资人分析称,知识付费的市场仍需观望,短期内不会爆发,真正成熟需要很长时间。而除了知乎和分答这样的综合类知识问答平台外,接下来也将会有垂直类的知识问答出现,比如医生类、律师类、技术类等等,同时阅读等细分内容领域或将迎来新一轮增长。