邦道咨询官网  浙江经视品牌企业
公司新闻资讯
农资营销反转,厂家品牌将不敌经销商服务
发布:深圳邦道 日期:2018-06-25 人气:1668

中国农业,正处于从传统农业向现代农业突变的前夜。
未来有多远?未来也就是三五年的事。
前期的缓慢变化给我们假像,以为农业变化很慢。当突变到来时,可能打你个措手不及。
农业变化的根源,一是土地流转,二是农业劳动力严重短缺,无人种地。当然,土地流转也是因为无人种地。
人的问题,是一切问题的根源。正像城市也在流行“无人便利店”一样。
因为土地流转,规模化经营,专业服务变得重要。越有规模,越重视专业。
因为无人种地,那么怎么服务农民的问题变得无比重要。
归纳起来,综合服务变得非常重要。
过去,产品在前台,服务在后台。卖产品是真,做服务是愰子。
现在,服务在前台,产品在后台。不是为了卖产品才提供服务,而是服务了才能顺带把产品卖了。
这么说,过去厂家的制造商品牌大出风头,未来的服务商品牌将覆盖制造商品牌。
你可以不信,但需要做好不信的心理准备。

1

农资链条之间的关系,过去是交易关系。交易关系经常是一次性的,认的是产品、价格等因素。
如果是服务关系,那么认的是综合结果,至于你提供的产品好不好,最后承担责任的不是农户,而是服务商。
其中的差异,与到药店买药和到医院看病一样。
到药店买药,认的是药。病治好了,说药不错。
到医院看病,认的是大夫,照方抓药就行。病治好了,说大夫真行。至于用的是什么药,不重要。大夫提供的是方子,方抓药就行。
农资行业,过去是交易关系,如同到药店买药,农户认药店,也认厂家的品牌。
这样的现象,在农资行业已经在发生,未来会更多。比如,有些经销商给农户提供的套餐服务,就有可能屏蔽厂家的品牌。
看来,农资营销,正在迎来反转的日子,厂家与商家的关系要反转了。

2

2015年,邦道提出了农资服务商的概念,服务商品牌正在覆盖厂家品牌。
从交易关系到服务关系,最大的差异是什么?交易关系是不稳定的,影响因素多,比如促销一次,农户可能就改变品牌了。服务是黏性的,只要不出现问题,一般是长期的。
过去的代理商很难做大,因为交易关系受到很多因素影响。现在的经销商规模越来越大,而且规模扩大的经销商恰恰是以服务为主的。
过去的厂商关系,虽然商家也很强势,但总体仍然是厂家占据主导,因为有时候农民认品牌。有些零售店,有些农资明明不赚钱,但店家为什么还要卖?因为农户认品牌。
当经销商提供服务的时候,农户的心理是:即使用错了药,受损害的也是服务商。所以,对品牌的认知度要下降。
当然,如果厂家的产品确实很好,经销商也会认产品。但如果产品同质化,那么过去通过品牌溢价就很难了。国外的制造商品牌也很厉害,但主要是产品好。但有一个差异,认产品的不是农民,而是服务商。
这种现象,邦道把它称为:在农资服务中,厂家品牌将不敌经销商的服务。
目前已经出现了不少服务商,比如《农资与市场》评选的“作物大王”,农户认服务商不认品牌商的现象已经出现。

3

目前,农资服务的主体是经销商,厂家以提供产品和辅助性服务为主。但是,能够为农户提供综合服务的经销商毕竟是少数,多数是没有服务能力的。即使有能力提供服务的经销商,多数要扩大服务区域,还有相当大的困难,比如,经销商搞服务加盟品牌,多数还没有这个能力。
这种现象,就给厂家从厂家转型为服务平台提供了机会。当然,这是要求农资厂家有脱胎换骨的变化的。邦道认为必须有两个巨大的变化:
一是纵向重组,重塑产业链之间厂商关系。
二是横向重组,集合农资所有要素之间形成服务平台。

4

从横向看,农资服务的所有要素将会整合到同一个平台,形成平台化。
单一产品,容易形成交易关系;综合平台,容易形成服务关系。
农资涉及的产品包括:种子、农药、化肥、农具、农技、农产品收购、农业金融等。农业服务,未来可能有专业的服务机构,比如专门提供农具服务,但一定是被整合到综合服务平台上。
这样一来,那么只做单一产品的企业,就会成为综合服务平台的附属机构。除了能够提供非常有竞争力的产品,那么在对农户的服务中是被边缘化的。
现在的农资厂家,农药、种子、化肥等是分离的,经销商也是分离的,部分零售有一定的综合性,但又缺乏服务能力。所以,谁能把农资的所有要素整合到同一个平台化,谁就掌握了主动权。
在服务平台方面,中国不仅是对美国等发达国家的追赶,更是超越。这是因为互联网的出现,综合性服务平台变得更有效。
从专业的产品制造商,到综合服务平台的提供者,这个转变将是巨大的。

5

从纵向看,传统农资厂商有三类机构:厂家→代理商→零售店。
在未来的农资服务体系中,他们应该转变身份:农资服务平台(厂家转变)→农资服务主体(农资代理商转型)→农资服务网点(农资零售店转型)。
除了职能转变外,三者之间的关系也会发生变化。原来是交易关系,未来会成为新型关系。
农资服务平台架与农资服务主体之间,未来将以股权形式重塑关系。没有股权关系,交易是不稳定的。在这一点,上市公司有优势。
农资服务主体与农资服务网点之间,将是加盟关系为主。
这种新型纵向关系,邦道称之为纵向一体化。这样的纵向一体化机构,未来不会很多。“跑单帮”形式的农资服务机构,虽然现在仍然有生存空间,但未来独立生存会很难。

6

目前的现状是:代理商是服务商,没有全国性的综合农资服务平台。但是,现在优秀的农资服务商,过去都是优秀的代理商,他们的转型将会倒逼厂家转型。
优秀的代理商转型后,把厂家屏蔽了,厂家还怎么玩?最后一定是倒逼。
目前的厂家,只有两条出路:一是转型为全国性的服务平台;二是拼命做好产品,做出规模。在同质化产品中,做出规模;在差异化产品中,做出好产品。
除此之外,未来还有什么路可走?

在量变到质变的临界点,一步落后,可能连追赶的机会都没有了。

邦道集团

友情链接 官方新浪微博  官方新浪博客  官方百度文库  订阅号:bangdao88 《企业变革与发展》百度百科
官网链接 邦道智慧营销  华牧网络科技  邦道动保咨询  老狗网  农美网  
营销管理咨询   市场环境调研  消费者行为习惯调研  企业内部营销管理诊断  营销战略规划   产品策划  营销组织体系设计   营销管理流程与制度设计  薪酬制度设计 渠道规划 终端建设   经销商管理体系  会议策划与管理体系优化 年度营销计划制定 连锁体系构建 
咨询行业   医疗器械营销咨询  建材行业营销咨询  互联网企业咨询  农资营销咨询   工业品营销咨询  畜牧兽药营销咨询   电子产品营销咨询  快消品营销咨询 宠物行业营销咨询 化肥行业品牌策划  农药行业营销策划  种子行业营销策划 人工智能营销策划 宠物药品品牌策划  无人机行业市场推广策划   农牧行业营销咨询 生鲜电商营销咨询      
互联网+咨询    电商平台建设/推广  互联网+咨询  互联网+营销  OTO渠道设计  OTO连锁体系设计  互联网平台策划   互联网产品/服务策划  APP平台策划  公关传播策划  公关事件策划  商业计划书规划  连锁体系设计  
市场品牌策划   品牌战略规划  品牌推广策略  品牌内部诊断  品牌战略规划  品牌体系推广  品牌宪法 品牌金字塔  品牌战略定位 公关传播策划  公关事件策划
智慧营销   智慧品牌推广   智慧产品  智慧价格  智慧市场调研  智慧消费者  智慧客户  智慧团队 智慧客户  智慧渠道 大数据营销体系