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从品牌slogan的变更,看企业如何做品牌升级
发布:深圳邦道 日期:2018-03-04 人气:1550

1、品牌slogan变更的背后,我们洞察到什么?

2、比写slogan更重要的是,思考品牌的TAGLINE

3、品牌的三重境界:小我,大我,无我。

在天猫理想生活2017趋势发布盛典上,天猫向外界宣布:

用“理想生活上天猫”替代原来的slogan“上天猫,就够了”,向消费者展示全新品牌形象。

此次堪称史上最大规模的品牌升级,虽然仅几字之差,背后是天猫从满足消费需求到定义消费趋势的改变。

90后逐渐成为消费升级的中坚力量,新一代的消费需求可以表达为:我要购买那些能够带给我个性化生活的东西,我要购买那些能够让我实现心理自主的服务,我要购买那些能够让我创造自己、了解自己、成为自己的东西。

——他们要构建理想的自己。

品牌slogan变更背后,我们洞察到什么

不光是天猫,饿了么也更换了slogan,从原来的“叫外卖,上饿了么”,换成了现在的“饿了就要饿了么”,也在进行品牌升级。

饿了么更换slogan的背后,存在哪些商业洞察?

可以先设想一下,我们是如何理解一个产品的:

人们对事物的理解,往往是从“已知”到“未知”的过程。比如说,当消费者第一次看到一款名为“蓝牙音响”的产品时,会首先调用大脑中关于“音响”的认知,然后以此产生相应的评价标准:

——功能标准(是否能够听音乐、使用蓝牙);

——性能标准(音质如何);

——成本标准(要付出多少钱);

......

这一系列存在于大脑中已有的认知,共同帮助我们去理解一个产品,并决定是否要购买它。

消费者对品牌的理解同样如此:

通过“品牌名、logo、产品包装、slogan”等等视觉和声音的元素,我们接触到品牌所传达的信息,并在大脑中将这些元素和过去已有的认知关联起来,然后才会意识到:它是什么?

那么,当我们刚刚听到“饿了么“这个品牌名时,可能会联想到跟吃饭相关的产品,但绝不会意识到这是一个外卖订餐平台。

而slogan“叫外卖,上饿了么”,则解决了我们的基础认知问题,让我们意识到这是一个外卖平台。并给出了消费场景,告诉我们什么时候应该选择它。

同样,当我们看到“药给力”这个品牌名时,一定意识不到它到底是什么,所以slogan“一小时送药上门”告诉了我们它是一个送药平台。

当然了,很多时候品牌名和产品本身的视觉元素已经解决了消费者的基础认知问题,所以这时slogan的存在,可能更多是为了给消费者提供一种购买理由,比如NIKE的“just do it”,通过价值观层面的诉求,尝试和消费者建立情感连接。

饿了么的新slogan,解决了品牌怎样的问题呢?

早期的slogan“叫外卖,上饿了么”,除了解决品牌的基础认知问题“你是什么”之外,还植入了“消费场景”。

“可总感觉‘叫外卖’是明显的废话”

嗯,就和我们听了许多年的“怕上火,喝王老吉”以及“今年过年不收礼.......”等等废话一样,这种废话,往往是最有效的:通过简短的语言植入,占领消费场景,让场景帮助品牌触发消费者记忆。

是的,没有任何一个品牌能够让消费者每时每刻都想着你,这根本不可能做到。当然,也不必做到。我们只需要:让用户在需要我们的时候,想起我们。

所以,消费者对品牌的记忆,除了需要营销去唤起之外,还需要一种更重要的方式:场景。

试想一下:如果你想做“烤鸭外卖”这个项目,但是经过考察之后发现:吃烤鸭,是一种非常低频的消费,有些人可能几个月都不会想起吃一次烤鸭。

可这个市场又非常大,所以你需要让人们在吃烤鸭的时候,能够自发想起你的产品。

于是你开始思考:在什么场景下,会出触发人们对吃烤鸭的记忆?

于是,“叫个鸭子”成功的被消费者记住了。

是的,虽然“吃烤鸭”是一种低频消费,但是“叫个什么”是人们在生活中经常会遇到的场景,因此当人们说起“叫个什么”的时候,大脑中关于品牌的记忆,会被自发的唤起。

所以,当我们吃火锅担心上火的时候,会主动拿一瓶王老吉;当我们给老人送礼不知道选什么好时,会主动想起脑白金。

......

同样,“叫外卖,上饿了么”,占据了“叫外卖”的消费场景,而更改之后的“饿了就要饿了么”,是想要占据“饥饿”这样一个更大的场景。

这两个场景的变化,难道有什么不同么?

区别很大。

“叫外卖”和“饥饿”,绝对是两种完全不同的消费场景,当你叫外卖的时候,一定是饿了,但是当你饿了的时候,不一定仅仅是叫外卖。

当“饥饿”的场景被唤起时,用户可以吃泡面、可以做饭、可以出去吃,当然,也可以订外卖。所以,消费场景的扩大,意味着对标的潜在市场的扩大。

为什么要做出这种变化?

当我们的手机坏了,会意识到自己需要一部新的。然后会到京东或淘宝等平台搜索各个品牌的手机,在评估了各种品牌的优劣势之后,选出了最合适的那一部,并付款购买。

这是一个典型的消费者决策过程,可以分为四个步骤:需求识别——信息搜寻——备选方案评估——购买。

而在一个行业的竞争初期,消费者往往处于“需求识别”阶段:从“没有意识到自己需要产品”,到“意识到自己需要”。

同样,在外卖O2O市场竞争的初期,消费者是处于:“没有意识到自己需要线上订餐”到“意识到自己需要线上订餐”的阶段。而此时消费者的替代方案,往往是“电话订餐”。

所以饿了么的竞争对手,除了同行业的美团外卖、百度外卖之外,还有“电话订餐”这种传统的外卖方式。

同时,商业模式也要协同互联网环境和自身的发展,行业初期,平台在“用户的支付习惯、餐厅的加盟数量、外卖的配送速度”等等维度还不够完善,不足以替代用户多场景的任务需求。

于是,抢占“叫外卖”的场景,无疑成了品牌在这个阶段所需要做的事情。

当商业模式逐步完善,消费者的订餐习惯已经从线下转移到线上,并且“叫外卖”的消费场景已经被几个巨头平台强势占据时,扩大潜在市场,无疑成了行业领导者做需要做出的改变。

于是我们看到,饿了么开始抢占“饥饿”的场景:以前,你只有在叫外卖时,才能想起我;现在,我让你在“饥饿”时,就能想起我。

“嗯,这很香飘飘”

没错,细心的吃瓜群众可能已经发现,饿了么更换slogan的做法,和当年香飘飘的战略很像。

还记得香飘飘以前的宣传口号么?

对于一个新兴的品类,竞争对手的存在,除了打官司之外,还有一个更大的价值:

“共同扩大品类市场”

就像是,如果没有百事可乐的强势竞争,可口可乐绝不会有今天的市场份额一样,在杯装奶茶刚刚出现的时候,香飘飘和优乐美的竞争,共同扩大了整个品类的市场。

所以那时,抢占“杯状奶茶”的消费场景,是香飘飘最正确的选择。

可是,在成为行业领导者之后,竞争对手不再跟进,杯装奶茶的市场份额也迅速的陷入了停滞增长,于是,延伸更多的消费场景,扩大增长的天花板,无疑成了香飘飘不二的选择。

所以,我们看到了如今的slogan:

从原来的消费场景——“喝奶茶,选择香飘飘”,扩展到现在的——“小饿小困,喝点香飘飘”,试图在更大的消费场景中,获得利润的增长。

比写slogan更重要的是,思考品牌的TAGLINE

要讨论这一点,看起来一点儿也不比讨论如何为品牌命名轻松,关于Slogan的写法和它背后的逻辑,存在着很多不同,甚至相互矛盾的观点,让我们觉得很有必要从源头来梳理一下。

现在大家一提到Slogan,似乎已经有了一种条件反射:既然有品牌,当然要有Slogan,但为什么要有这个“当然”呢?Slogan对品牌的价值和意义又在哪呢?

我们先来看看行业里对Slogan(广告口号)的一个常规定义——

“广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。它的作用是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来,给人浓缩的广告信息。”

这个定义除了抓住了Slogan这个概念的一些外延,比如“反复使用”、“简短”、“浓缩”;其它基本上就没什么可取之处,它既不准确,也不完整,更没有反映出Slogan的本质。

比如,什么叫“把企业或商品的特性及优点表达出来”呢?这很容易让人们误以为,Slogan就是要局限在功能、功效的层面写“卖点”。

另外,什么叫“给人浓缩的广告信息”呢?像苹果的Think Different,尊尼获加的KEEP WALKING就很难说是“广告信息”,在我看来,它们更接近于“价值观表达”,是用一种价值含量更高的,能给人们带去心智启发的语言来触发受众认知品牌。

最后,按照该定义的说法,“表达”和“给人信息”就是Slogan的作用了?这恐怕也没有触及本质,为什么需要表达?为什么要给人信息?最底层的逻辑,其实还在于“构建认知”,是要通过这个简洁表达,让品牌在受众的心智中形成差异化,具有显著性,这才是Slogan的作用,表达只是手段而不是目标。

正因为把“表达”,而不是“构建认知”当成了目标,因此,对Slogan的常规定义忽视了我们在诠释品牌价值的同时,Slogan本身就会成为品牌核心认知的一部分。

比如,“Just Do It”对耐克来说,其实就像“金色拱门”之于麦当劳,或者早期的瓶身设计之于可口可乐一样,已经属于“心智资产”,它帮助顾客将耐克与其它品牌相区别,同时作为一条情感纽带,让人们可以与品牌的价值观持续共鸣。

Slogan的本质是要构建认知,但构建认知却并不必然依赖于Slogan。

例如,无印良品就没有Slogan,不言而言的方式反而让该品牌非常特别。星巴克也是如此,他们有自己的使命表达,也有自己的理念,比如“第三空间”,却没有常规意义上的广告口号。

这反映出如果你有更擅长的表达方式,就像上述两个品牌,更擅长通过场景体验和产品来做表达,那么对于Slogan而言,也不是非要为写而写。

当然以上的这些探讨,都是以“如何为品牌撰写Slogan”为前提展开的,然而在现实中情况会变得非常复杂,因为Slogan只是“广告口号”,而“广告口号”又分为很多种,按照大家通常的说法,会有品牌的Slogan,产品的Slogan和不同主题、活动的Slogan之分。

比如,就产品的Slogan而言,这在汽车行业中体现得最为明显,每个汽车品牌都会有自己的Slogan,而当该品牌的某款新车上市时,往往又会有产品自己的Slogan。

又比如,品牌会基于不同的沟通诉求,不时推出一些主题Campaign,也都会有单独的Slogan,以耐克为例,像“活出你的伟大”、“博上一切”,都属于该品牌应时应景,根据奥运会、世界杯等不同主题推出的Slogan。

如何看待和处理这些都叫Slogan的东西?行业中还有另一种问题定义方式,那就是将品牌层面的“Slogan”从中抽离出来,而冠之以“Tagline”的称谓。这种观点认为,品牌的Tagline是品牌理念和品牌形象的浓缩,它代表的是整个品牌,将指引每个方面的具体工作;而Slogan则只能代表某个具体的产品或者单次的传播。

比如,还拿Nike为例,“Just Do It”其实是品牌的Tagline,而像“跑了就懂”、“活出你的伟大”、“博上一切”则都是品牌的Slogan;品牌可以定期更换,甚至同时拥有多个版本的Slogan,但Tagline却只能有一个,而且应该追求始终(或至少在相当长的时间内)保持不变。

这种区分“Tagline”与“Slogan”的观点,确实更有助于指导品牌的营销实践。

品牌的Tagline应该是“价值观表达”,它源于“价值发现”,本质是用简洁而隽永的语言,来触发受众对品牌核心价值的认知,并指导品牌的整个语言表达体系。

让我们再以苹果为例,来推敲、印证一下这样的划分逻辑:“Think Different”是品牌的Tagline,它源于“价值发现”——“激发人们改变世界的创造力”;在这之后,该品牌使用过各种版本的Slogan,则都是属于这个“价值观表达”的分形、细化或者再演绎。

比如,在推广iPad Air时,苹果用“你的诗篇”(Your Verse Anthem)来作为Slogan,广告里这样写道:

“我们读诗、写诗并不是因为它们好玩,而是因为我们是人类的一分子,而人类是充满激情的。没错,医学、法律、商业、工程,这些都是崇高的追求,足以支撑人的一生。但诗歌、美丽、浪漫、爱情,这些才是我们活着的意义。”

最后,文案落脚在——

“伟大的剧本仍在继续,而你也可以奉献一段诗篇,你的诗篇会是什么?”

观赏这支感染力极强的广告,我们不难发现,所谓“你的诗篇”,所谈论的核心也是“改变世界的创造力”,它无非是“Think Different”在新时期、新场景和全新一代产品中的再演绎。

品牌的三重境界:小我,大我,无我

到目前为止,有关“品牌Slogan应该怎么写”的探讨,似乎就已经比较清楚了。不过到了实际应用时,矛盾和冲突却仍然存在。比如,如果品牌就是一件单品,“就是一款香皂、一包饼干、一瓶酱油、一袋方便面”的时候,如何处理Slogan与Tagline的关系呢?

又比如,是不是任何品牌,这款香皂、这袋方便面、这包饼干,都一定要上升到“价值观表达”的高度呢?还比如,是不是任何品类在任何时期,都要突出自己的“价值观”呢?从这些问题中我们再次感悟到,营销实践从来就没有失去过复杂性,所有问题都要具体情况具体分析,而很难有现成的标准答案。

不过,虽然没有标准答案,不过用品牌的三重境界,或许能丰富一下大家对这个问题的诊断和理解。在我看来,绝大多数的Slogan,其实都可以被归类到三种境界之下,这“三境”分别是“小我”、“大我”和“无我”,也可以说是一个品牌从“见自己”、“见天地”、到最后“见众生”的自我成长过程。

什么是“小我”的境界呢?

简单来说,就是看到了产品、品牌对“单个用户”的“功能利益”,就是写产品的功效特性和卖点,约等于罗瑟·瑞夫斯所说的“独特销售主张”;“小我”型的Slogan可以用“自我介绍、指引行为、促进销售”来总结,它常常出现在品牌早期,需要以一个核心功能点(同时也是用户心智中最具差异化的认知点)来快速打开局面,建立市场地位的背景之下。如:

红牛——困了累了喝红牛

饿了么——饿了别叫妈,就叫饿了么

天猫——上天猫,就购了

网易严选——好的生活,没那么贵

汤达人——好面,汤决定

特仑苏——不是所有牛奶都叫特仑苏

什么是“大我”境界呢?

当品牌摆脱了生死线上的挣扎,用户价值得到验证,产品线丰富,用户规模增长,此时已经很难再用单一的功能利益来跟整个市场沟通;而另一方面,品牌对“自我价值”的理解也开始变得深入起来,决策者来到“见天地”的阶段,看到了一个更大的“群像”,看到了自己为这个群体所创造的更完整的价值。此时,品牌在用户心智中的差异化,将更多地来自于功能价值之上的情感体验和品牌观念,于是急功近利的促销句式开始被淡化,此阶段的表达,更多地表现为一种“世界因我不同”的逻辑,如:

阿里巴巴——让天下没有难做的生意

天猫——理想生活,上天猫

豆瓣——我们的精神角落

知乎——发现更大的世界

优衣库——服适人生

谷歌——整合全球信息 使人人受益

联邦快递——使命必达

那什么又是“无我”的境界呢?

那就是当品牌来到了“见众生”的阶段,功能属性、业务定位、市场地位均已毋庸置疑。这个时候,Slogan所表达的是最纯净的用户价值和最纯粹的价值观;如果说“大我”是充满了主观色彩的强烈自我表达,那么“无我”就是将外在的铅华洗尽,而将品牌的核心价值,返璞归真地浓缩成那个心底最原初的想法。

来到这层境界的Slogan已经没有了“我的定位”, “我的愿景”, “我的使命”;因为已经“无我”,于是也就消弭了“品牌”和“顾客”的分别,从而达到了一种与受众价值观共振、情感共鸣、难分彼此的状态,它就像是发送给全世界的一条信息,并不单单针对消费者,却又包含了所有的消费者。这种表达通常出现在品牌成熟期,以及一些具有前瞻性的成功品牌身上。如:

苹果——Think Different

耐克——Just Do It

MINI——Not Normal

尊尼获加——Keep Walking

宝马——悦

红牛——你的能量超乎你想象

芝华士——活出骑士风范

微信公众号——再小的个体,也有自己的品牌

Keep——自律给我自由

“品牌的三重境界”或许会让大家意识到,和为品牌命名一样,为品牌创作Slogan也不是时间横切面上的静态作业,而是需要结合品牌生命周期的动态创意:

“小我”型的Slogan帮助品牌构建基础认知,快速建立市场;“大我”型的Slogan帮助品牌树立形象,提升“心智显著性”;而“无我”型的Slogan最具穿透力,它能够向最广泛的受众输出价值观,成为与用户持续共鸣的情感纽带,从而将品牌的影响力普及到市场中的每个角落。“小我入市,大我立市,无我普市”是品牌成长的一般性规律。

以功能价值创新进入市场的新品牌,在早期宜采用“小我”型的Slogan,如“困了累了喝红牛”,过早追求“大我”或“无我”,则有可能导致品牌的基础认知薄弱,产品无法承载认知;而与此相反的是,以意识形态创新进入市场的新品牌,在一开始就必须是“大我”或“无我”型的表达,比如“我是江小白,生活很简单”。

为品牌撰写Tagline不仅要看品牌生命周期,更要看决策者对“自我价值”的理解,不能强求“无我”,更不能装腔作势、无病呻吟。当内心没“发现”时,就要认真去做用户洞察,而不能靠一个个空洞的“理念焕新”来刷存在感,最后让品牌在一次又一次的华丽走秀中,与真实的用户也渐行渐远。

实际上要说这几年互联网行业写得最出彩的Tagline,在我看来并不来自于To C的业务领域,倒应该首推微信公众号的“再小的个体,也有自己的品牌”,该表达朴实无华,却在特定时空场景,实实在在地说到了内容创业者的心坎上。离开了用户洞察,再美的表达也只会是空洞的语言外壳。

尽管如此,不管是Slogan还是Tagline,它们本身都是创意,既然是创意,就要在意“修辞”,因为只有修辞达到了一定水准,表达才有可能在用户的心中与众不同。通过使用矛盾、对偶、排比,创作出像“漂亮得不像实力派”、“自律给我自由”、“愈欣赏,愈懂欣赏”这类精妙的句子,往往就能把我们的品牌讯息,注入到用户关闭广告后的日常生活之中。

事实上就算是“小我”型的表达,也不应该容忍简单粗暴,因为追求“通俗易懂”和修辞“寡淡粗糙”完全是两码事。例如在酒类文案中,“人头马一开,好事自然来”就体现了极高明的修辞技巧,它看似顺手拈来,却让人“一触即知”,无论在修辞的韵味还是流畅性上,都浑然天成,在“小我”型的表达中可谓出类拔萃。

“小我入市、大我立市、无我普市”,最后总结来说,无论品牌处于什么阶段、哪层境界,全不走心的草率表达,最终都会因为低估了用户的感知能力而付出代价。

邦道集团

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