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农药单品营销升级进入套餐服务新时代
发布:深圳邦道 日期:2018-03-02 人气:389

“ 未来是经销商减少还是零售店减少? 不一定! 但没有服务的必先淘汰”、“农药销售已进入套餐时代,不论厂家还是经销商都必须关注这条路线!”……在12月10日举行的农业精英广州私享会上,拜耳作物科学中国公司原华南大区经理、广州绿旺农业科技有限公司CEO邦道表示,当前,我国农资市场进入低速增长的新常态、以产品换代和服务升级为主的增长阶段。

  没有服务的经销者先被淘汰 

邦道分析说,目前国内大多数农产品供过于求,价格偏低,除个别特种水果和蔬菜在特定时段价格高之外,尤其是大宗粮食价格近年持续低迷,部分果蔬产品价格也时高时低。除小麦、稻谷,其他农产品市场价格都已放开,其价格由供应决定。这些都将影响农资市场的行情与走势。

从农资行业来看,全社会对环保意识增强,政府环保督查、安全监管高压已常态化,企业不要奢望未来会返回放松监管。当前,一方面,农资产品原药、包材价格将维持在高位,部分产品原药供应紧张甚至短缺;另一方面,农资产品市场供过于求,产品同质化严重,部分产品质量不稳定、鱼目混珠。

他表示,为迎合市场的变化,农资产品经营渠道已在缩短,经销环节在减少,部分厂家或经销商甚至直接做到大户或农场。在渠道来看,

未来是经销商减少,还是零售店减少? 都不一定! 但没有服务的必先淘汰!

目前,农资市场进入低速增长的新常态、以产品换代和服务升级为主的增长阶段,市场上很难有成熟的企业再现50%甚至翻倍的速度增长了。

邦道说,市民对农产品品质越来越重视,不再仅仅满足于“量”,更追求“质”,而传统的农业种植模式,要解决农产品安全和品质问题已是十分困难,其最大障碍来自种植管理过程中的不可控、不标准、不稳定等因素。

  产品布局聚焦专利到期产品 

当前,我国农业生产和农村社会发生了巨变,有人说农业已经迈入新时代和新的黄金10年,农资企业未来如何把握这些机会?农资经营又如何转型升级?

 “总的原则是要做减法,围绕关键作物,聚焦核心产品,完善产品组合!”邦道认为,不论是厂家还是经销商,未来必须进行产品换代策略,尤其是在产品布局与选择上,要聚焦专利产品与次新化合物、差异化产品(特色产品)和趋势产品等三大品类,否则会做得很艰难。

为什么这样说呢?他说,当前新农药创新的投入不断增加,但研发难度越来越大,上市新农药(专利产品)持续越少。例如,上个世纪90年代中期,全球几大农化企业研发的杀虫剂、杀菌剂和除草剂三大类共计新成分13个,到2014年只有6个!国外知名农化企业在研发上遭遇如此困惑,国内企业更是难上加难。

因此,对于国内农药企业来说,在专利化合物研发上有难度,目光就要盯住国外专利到期农药产品、次新化合物。例如,2015-2020年有28个国外专利到期农药产品、次新化合物,包括拜耳公司2019年到期的氟吡菌胺等产品,以及2024年、2029年专利分别到期丁香菌酯、享尔等。

邦道分析,2013-2015年全球杀菌剂销售额几乎与杀虫剂持平,未来5年全球杀菌剂复合增长率仍被看好。在中国,除生物农药,种衣剂和杀菌剂的增速,超过了杀虫剂和除草剂。

从杀菌剂品种来看,三唑类(如丙硫菌唑)和甲氧基丙烯酸酯(如吡唑醚菌酯、嘧菌酯、肟菌酯、丁香菌酯),保持增长态势;琥珀酸脱氢酶(如氟吡菌酰胺、氟唑菌酰胺),未来市场潜力巨大。

“产品更新乏力,违规添加成分,老产品抗性上升,急需新产品换代。”邦道认为,未来杀虫剂的发展趋势是:整体趋于平稳,老产品逐年下降,需要开发新型化合物,重新定位一些成分,以及组合应用开发。

此外,要提早布局趋势产品,并加大推广力度。邦道未来看好如下产品:功能性水溶肥、中微量元素肥(液体)、土壤改良剂;生物菌剂、菌肥(土传病害、根腐病、线虫)、养根促根产品;生物刺激素如海藻提取物、鱼蛋白、氨基酸、腐殖酸、甲壳素; 植物免疫诱抗剂:植物免疫蛋白、亚磷酸钾、水杨酸衍生物、氨基寡糖素;甲氧基丙烯酸酯类与SDHI、三唑类复配产品; 防治抗性杂草的除草剂。

  15元的套餐居然卖不过25元的 

邦道说,除了选择与布局产品,还要从服务升级与路径上进行衔接。例如:作物套餐设计、验证与改正、推广;大品或套餐样品市场(根据地)建设;机械打药(飞防)嫁接;产业链参与,农产品销售、金融服务连接;线上技术指导(微信平台技术咨询、互动);区域作物服务品牌商打造等等。

针对大品或套餐样品市场(根据地)建设,他提醒,厂商不要贪大求全,天女散花,到处撒网,结果啥都做不好,最好是要针对某个局部区域或某种作物,集中精力去做好样板。同时,经销商除了经销品牌产品外,更好打造自己的服务商品牌,在美国,经销商都形成了自己的服务品牌,在农民心目中,甚至比产品品牌更响亮。

有人反映,在河南、山东等地,目前农药单品基本没有经销商接货了!邦道分析认为,这种迹象表明,目前农资销售已进入了综合服务与套餐时代。经销商热衷于选择套餐,是因为套餐能避免单一产品配药的随意性,提高效果;套餐能避免单一产品同质化竞争;套餐能提升产品竞争力和阻隔性。

未来,厂家或经销商可从如下几个餐套模式进行产品的顶层设计。一是阶段套餐,根据作物某个生长阶段管理需求设计开发的套餐,譬如苗期套餐、拌种套餐等;二是全程套餐,根据作物生长的全程生育期管理需求设计开发的套餐;三是功能套餐,是基于特定的作用功能而开发的套餐,例如针对蓟马、炭疽病、小菜蛾等病虫害的药剂套餐和技术方案。

邦道表示,餐套并不是纯粹的买卖概念,而是农业生产的真正需求!例如针对果树的整个生育期,就需要10多个解决方案的产品与技术套餐,就看厂家或经销商针对哪些问题去设计产品套餐。

他举例说,目前国内做得最成功的绿业元“芸乐收套餐”,以吡唑醚菌酯、芸苔素内酯和磷酸二氢钾为产品组合和技术方案,解决作物防病增产问题,一年销售额达数亿元,成为中国农资营销界的“网红套餐”。

有人说,零售价为25元的芸乐收套餐,其实成本并不高,所以有企业用同等甚至更好的配方套餐,并以低价15元欲抢占这个市场,但还是卖不过芸乐收!为何?邦道说,产品的定价,不是以产品价格简单叠加,而要以市场价值来定。除了产品成本,还有推广、宣传和各种技术服务等配套成本。例如,绿业元的技术服务,10万场次的示范、观摩等会议,是绝大多数企业跟不上的。

邦道透露,目前市面上套餐产品众多,但大多套餐配方随意换,名称年年变,使用后的效果也并不突出,不被广泛认可,至今极少能建立了自己品牌而成为明星标杆套餐,这也为正规农药企业提供了研究设计和运作套餐的市场机会。