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医疗器械中高端市场营销中如何定位产品
发布:深圳邦道 日期:2015-04-10 人气:2145

邦道咨询医疗器械营销咨询篇

医疗器械中高端营销挑战案例:

    201411月中旬,山东新华医疗器械股份有限公司发布公告称:其控股子公司新华医疗健康产业(湖北)有限公司出资收购成都康福肾脏病医院有限公司60%股权,使该院成为公司在成都设立的血液透析中心旗舰店。据此前山东新华负责人透露的规划,血液透析中心还将在湖南、湖北、河南等省建立。

山东新华并不是第一家涉足医院的医械企业。2011年山东威高获得卫生部颁发的民营血液透析中心牌照后,已开始在全国布局。相较之前单纯的产品销售而言,目前很多本土企业更趋向于建立一体化产业链,以加强市场渗透率与控制力。

随着基础医疗保健体系和民营医院的发展,医院客户在地理位置上愈发分散,要求厂商构建多元化的销售与营销网络。罗英建议,本土企业应减少对经销商的依赖,积极利用现代化工具提升效率,通过自己的销售团队直接接触和管理关键客户。对于那些仍主要由经销商服务的客户,应建立严格的管理系统,以便衡量经销商的业绩表现,进而全面提升销售效率。

 

本土企业迎来弯道“超车”有机会

据悉,上海市相关主管部门正在为上海市的医疗器械“十三五”规划进行调研。通过调研,他们认为,要发展好行业必须关注以下几方面:一是品牌意识要强,产品质量要有保证,风险做到可控;二是产品的原材料来源、采购过程、验证环节等要做实;三是产品的设计、开发要符合临床需求,重视研发投入与创新;四是精细生产要跟上,管理团队意识要强。

在医改不断深化、政府支持国产器械进口替代的背景下,本土企业迎来弯道超车的机会,但还需在新产品开发、销售等环节提高能力。

 “国内医疗器械企业表现出较强的竞争力,但在很多关键技术上仍未吃透。”有业内专家表示,本土企业的生产工艺改进不足,加工工艺相对粗糙,精细化生产能力欠缺,部分企业存在擅自改变产品和提前生产销售未经注册产品的行为。生产企业不重视客户投诉和售后服务,发现产品缺陷和不良事件的主动性不足,预防纠正的措施缺乏。

“形似神不似。”该专家指出,例如,与国外同类产品相比,国产支架在尺寸规格、操作方便程度以及支架与输送系统集成等方面更适应国内患者的需求,但部分国产支架在药物及载体选择、释放技术以及抛光加工、药物涂覆等工艺技术上与进口产品还有差距。另有某医械公司质量负责人表示,在提升产品质量的同时,产品售后服务、不良事件收集及分析处理等都是本土不少企业的弱项。

 

国内医疗器械本土企业“逆袭”

2003年前,国内冠脉支架系统的市场几乎被外企独占,至2012年情况则大不相同,本土企业占据了主导。“以前每例患者的支架费用在6万元左右,随着本土企业产品的介入,2009年前后已降到1.8万元。近几年费用进一步下降。”有业内人士介绍,目前国产冠脉支架在医院的中标价已降至9000元左右。

以药物洗脱支架市场为例,这是一个“逆袭”的典型。近年来,经皮冠状动脉介入治疗在我国得到快速推广与应用。中国介入心脏病学大会数据显示:截至2011年,全国共登记冠脉介入治疗病例超过33万例,涉及全国1053个导管室。而药物洗脱支架在我国PCI治疗中应用的比例达90%以上。

“尽管三甲医院通常会采购高端产品,但在未来价格压力不断增长以及医保支付预算紧缩的驱动下,大医院将更多使用中端产品。”BCG合伙人罗英表示,虽然医保覆盖面和支付水平不断提升,但对医疗机构来说,按病种付费、单一疾病打包付费等措施将促使医院采用价格更优惠且仍具较高品质的中端产品。随着县级公费医疗改革的推进,县级医院医疗设备的新增与升级将成为医疗器械产业重要的新增市场。

 “这一趋势已显现。”有业内专家指出,以CT产品为例,2013-2020年,高端和低端市场的年均复合增长率预计分别达到13%5%,中端市场则将高达18%

BCG资深合伙人黄培杰也表示,本土医疗科技企业已在许多产品领域占据领先位置,并将在高端产品等其他细分市场抢得更多份额。政策层面的支持也将推动这一趋势的发展。

     长期以来,国内大多数医疗器械生产企业处于价值链低端,但现在跨国企业垄断高端市场的局面正在改变。近日,波士顿咨询公司发布中国医疗科技市场调研报告,预计至2020年,中国医疗科技市场规模有望从全球第四跃居第二;2013-2020年,中国医疗科技市场将以14%左右的年增长率稳步增长,年营业收入也将从目前220亿美元增至550亿美元。中端市场将成为本土医疗器械企业与跨国公司竞争的主战场。

 

 

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