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2021年特斯拉价格战解读—经典营销手法重构汽车市场
发布:深圳邦道 日期:2021-01-09 人气:64

2021年的第一天,特斯拉在华宣布第二款国产车型Model Y的售价大幅降价,门庭若市成为特斯拉线下门店最真实的写照。2020年虽然艰难,但特斯拉基本上如愿达成了50万辆的年度销量目标,市值也创下新高。与特斯拉一起在电动车领域加速奔跑的还有中国造车新势力三强(注:指蔚来、小鹏汽车、理想汽车),不仅在资本市场斩获颇丰,交付量也创下新高。

多家车企陆续发布2020年的销量成绩单。从已经发布的数据看,2020年的车市已逐渐走出低谷。而对于2021年车市,目前几乎所有的车企都做出相对乐观的预测。虽然悲观氛围不再弥漫,但2020年的市场确实出现过多个“生死竞速”的场景。在2021年,车企淘汰赛还将继续。

2020年12月11日,工信部工业一司汽车发展处二级调研员白华对外表示,预计中国2020年新能源汽车销量将达130万辆。据中汽协数据,2019年我国新能源汽车销量为120.6万辆。虽然2020年新能源市场较上一年增长不足10%,但考虑到疫情的影响,能收获如此的成绩,这说明新能源汽车市场依然存在较强的驱动力,私人市场进一步加速。汽车电气化和智能化的时代正在到来。

各大阵营冷暖不一

车市风云变幻,但仍有逆风前行者。从已经发布的销量数据看,2020年的销量冠军仍将属于一汽-大众。去年,一汽-大众累计终端销量高达216.19万辆(包含进口车),同比增长1.5%。不过,可以看到的是,一汽-大众虽然成为销量冠军,但并未完成年初设定的232.5万辆目标。

与一汽-大众相比,2020年对于上汽大众来说更是失落的一年。上汽大众在去年1~11月累计销量为1347985辆,同比下滑23.74%。

对于大众汽车集团来说,疫情的冲击十分明显。根据品牌规划,大众品牌今年将在中国市场推出旗舰中大型SUV SMV、ID.4 CROZZ、新款探歌等多款车型,奥迪品牌将带来国产版奥迪e-tron、全新一代奥迪A3家族、新款奥迪Q2L等累计16款新车,这些车型都会助力大众汽车集团在2021年的销量攀升。

不过,无论是从口碑还是从销量上看,大众在华稳固的地位都正在松动。帕萨特事件带来的影响仍在蔓延,而在市场终端,大众系产品降价的频率和幅度也远超以往。比如,斯柯达去年年初的官降以及一汽-大众两款SUV的大幅度降价,大众途岳最低价格已经降到12.6万元左右,探岳的入门级价格低至15万元,促销力度达到3.5万元,但同级别的日系SUV车型CR-V在终端仅有万元左右的让利。

具体到车企,一汽-大众去年前十月的市场占比从上年年底的9.7%上涨至10.6%,但上汽大众的份额已经从9.5%降至7.5%,几乎与上汽通用持平。

在自主品牌阵营中,长安汽车回暖,占有率上升至与长城一样的5.4%,距离吉利的6.5%仅相差1.1个百分点。虽然自主品牌整体份额下行,但头部企业去年却在逆境中抓住机会实现反弹。

今年1月2日,长安汽车集团宣布了2020年的销量,该集团去年累计销量突破200万辆,其中长安系自主品牌汽车累计销量突破150万辆。2020年12月25日,红旗品牌官宣2020年的累计销量已经突破20万辆,提前完成2020年的销量目标。红旗品牌在两年的时间里完成从3万到20万辆的跨越,这说明随着中国车市逐渐成熟,自主高端品牌有了成长的土壤。这还体现在新品牌领克的成长速度上,去年前11月,领克销量突破了15万辆,同比增长约28.44%。自2017年底首款车型投放市场至今,领克累计销量达40.5万辆,其中85后和90后用户占比超过三分之二。上汽集团旗下荣威品牌去年12月在新车的拉动下,月销超过10万辆,创下新高。

从市场份额上看,2020年车市最大的赢家应该是日系。一汽丰田公布2020年销量成绩单,其全年累计销量达80万辆,同比增长9%,占市场份额的4.3%,完成其既定目标的105%,与此同时,其盈利店铺的占比高达91%,远高于行业内60%的占比。

据全国乘联会数据,在去年11月国内乘用车企月销量排行榜前15名中,德系车企占据4席,日系车企占据5席,美系车企则仅占1席。这10家车企的总市占率为52.3%。

整个2020年,最为失落的应该是美系以及韩系,目前美系福特已经有向好的迹象,而韩系仍然处于低谷,2021年,这两大派系的市场份额能否拉升,日系和德系谁能力争上游,自主品牌的淘汰和竞争仍在加速,这三大变化或将成为传统车市竞争格局中的最大看点。

特斯拉重建电动车市场

当德、日、美以及中国车企在传统市场激烈火拼时,以特斯拉为代表的“造车新势力”正裹挟着资本,欲建立新的秩序。

1月1日,特斯拉正式宣布,中国制造Model Y以及全新Model 3正式发售。特斯拉中国官网显示,此前售价为48.8万元的Model Y长续航版起售价为33.99万元,下调了14.81万元,该版本自1月开始交付。

Model Y的降价如一条“鲇鱼”,迅速地波及所有的造车新势力。在Model Y发售的当天,网上有爆料称特斯拉直接的竞争对手蔚来汽车惨遭大规模退单。不过,蔚来方面回应称,“消息不实”。

全国乘联会秘书长崔树东认为,考虑到SUV在中国市场非常受欢迎,Model Y在中国可能会卖得比Model 3更好,特斯拉今年在华的销量有望达到30万辆。但他并不认为,特斯拉的降价会直接影响到造车新势力的市场表现。理由之一是特斯拉股价2020年在美创下新高的同时,蔚来、小鹏以及理想三家也获得了非常好的股价表现,溢出效应明显。二是从销量上看,特斯拉去年在华销量暴增,但理想汽车2020年的销量达到3.3万辆,蔚来汽车2020年全年累计交付4.4万辆,小鹏汽车去年交付量也达到2.7万辆,均创历史新高。截至目前,几乎所有的造车新势力都公开表示,特斯拉对于国内智能电动汽车的普及起到推动作用。

不过,特斯拉的进入,影响了部分传统车企的新能源汽车销量。比如,比亚迪在2020年前11月的汽车销量仅为37万辆,离52万辆的年销量目标还有较大的差距,其中,前11月新能源汽车的销量仅为16万辆,同比降幅超过了25%。

在崔东树看来,特斯拉Model Y降价,将直接影响的是豪华SUV的市场表现。他认为:“特斯拉Model Y与奥迪Q5、奔驰GLC、宝马X3的竞争价格关系应该发生明显的逆转,特斯拉Model Y的价格具有一定的优势,这样会获得更多豪华车消费群体的购买热情。尤其是在特大城市,由于牌照资源优势,Model Y应该会有更好的表现。”

而从市场总体上看,他认为特斯拉的降价体现了电动车在规模化之后,成本下降以及与传统车之间的性价比逆转。过去大家认为新能源车相对于传统车成本较高,尤其是新能源车电池等成本难以下降,而且新能源车的产量规模没有做大之前,其综合成本相对较高。而通过规模的提升、价格的下降实现新能源车市场良性的循环。

而蔚来汽车创始人李斌在此前的媒体会上更是公开表示,如果按照特斯拉按成本定价的原则,Model Y应该低于30万元。他认为,按照特斯拉的风格,产能跟上后,价格还会降,未来Model Y有继续降价的可能,而特斯拉的起步版本降到十多万元都有可能。根据产能提升以及成本来定价,是特斯拉的策略,做大众和福特(注:指成为规模化的企业巨头)也是特斯拉既定的路线。

2019年,全球新能源汽车销量约为221万辆。据EV Sales Blog的数据,去年前11月,全球新能源汽车销量已经达到263万辆。2021年,特斯拉一家的销量规划即为100万辆。而据中国汽车工业协会副秘书长叶盛基预测,2021年我国新能源汽车销量增速很可能超过30%,达到180万辆。算上美国以及其余市场销量,2021年全球新能源汽车市场仍将出现两位数的增长。

规模化带来成本急剧下降,电动车的普及加速,与燃油车的竞争将更加直接。 

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