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搜索战事升级,支付宝能否靠服务搜索先赢一局?
发布:深圳邦道 日期:2020-08-04 人气:204

“不做(通用)搜索引擎,只做服务搜索。”

搜索战事升级,支付宝显得心无旁骛。8月3日,支付宝宣布,首页搜索“品牌直达”能力全新升级,并正式面向全行业品牌商家开放。支付宝方面称,近400个知名品牌商家已经接入升级后的“品牌直达”能力,小程序点击率平均增长达到50%。

在最新的一份回应中,支付宝不仅肯定了对于搜索人才的扩招计划,“今年还会再招200人”,还表达了专注于服务搜索的决心,“支付宝不会像传统搜索引擎一样聚焦于信息搜索,而要做端内服务搜索。”

这一次,支付宝不再被社交、资讯等转移注意力,而将全部精力聚焦于服务搜索上。今年2月起,支付宝搜索团队开始扩招;5月底,原淘宝搜索产品总监袁怀宾,调任支付宝搜索产品运营负责人。6月初,支付宝宣布开放首页亿级中心化流量,搜索成为核心入口。

随着老牌搜索引擎式微,搜索之战逐渐形成合围之势。

上周,搜索市场大消息不断,7月27日,搜狗称收到腾讯发出每股9美元的全资收购要约。同一天,字节跳动副总裁、AI Lab负责人马维英离职,重返学术界。此外,同为阿里系的夸克搜索也推出了“Z视频”,试图解决视频搜索的用户需求。

中国移动互联网需要什么样的搜索引擎?腾讯、阿里、百度、字节跳动正试图给出不同的答案。

这一命题之所以没有定论,从用户视角来看,是因为到目前为止,各大平台的搜索体验都不够好。信息与服务的高速公路仍然在紧锣密鼓地修建当中,一方面扩大供给,一方面升级技术,还要做有别于传统搜索的精细化运营。

微信在社交搜索上被寄予厚望,即朋友搜索的结果将如何影响最终的搜索结果,这是谷歌曾经想做而没有做成的。字节跳动当年“像做搜索引擎一样做推荐引擎”,如今,头条搜索想要将推荐引擎中探索出的一套技术架构迁移到搜索上,实现推荐和搜索两大引擎的无缝结合。百度需要的是一场彻底的自我变革,在竞争对手侵入腹地之前,守住护城河。

在此背景下,支付宝能否靠专注和聚焦,在服务搜索上先赢下一局?

为什么是服务搜索

搜索之战,归根到底还是生态战。

这是支付宝之所以选择做服务搜索,而不是通用搜索或内容搜索的原因。支付宝正着手搭建它的服务生态,未来三年目标是“帮4000万服务业商家完成数字化升级”;而它的内容生态却是缺失的,或者说,大量UGC内容是为了促进服务和交易而产生的。

2019年8月,支付宝搜索服务直达开始公测。今年3月推出“扶优机制”,以流量激励政策引导商家强化搜索自运营。服务搜索的逐步推进,和今年3月支付宝15年以来最重要的一次改版步调一致。

改版后的支付宝正式告别工具时代,升级为数字开放平台。最明显的变化是,支付宝上半屏业务入口增加至14个,外卖、美食玩乐、酒店住宿等生活服务 场景优先级提高,以强化用户心智。

首页首屏的重大改版,乘以支付宝9亿用户体量,不是一件小事;但作为服务与用户的连接,仅仅是首屏入口的改动又是远远不够的。今年6月,蚂蚁集团CEO胡晓明透露,支付宝小程序推出两年以来,小程序数量已达200万,月活用户数超6亿。

搜索作为连接信息与用户的高速公路,其价值不言而喻。

支付宝内部人士认为,搜索框是最适合分发小程序的路径,理由有三:

其一,搜索是最短路径,一词直达是搜索独有的特性。其它方式如通过内容跳转小程序、社群分享跳转小程序、中心化频道分发、商家自运营的端外导流,通常需要三到四个步骤;

其二,搜索关键词能容纳的服务和信息空间是无限的,可以助推搜索的规模无限拓展下去;

其三,搜索是可运营的,对中心化的流量形成有效补充,尤其是服务商可以自主运营其流量。

“任意门”不是一蹴而就的

支付宝想做服务搜索的“任意门”。

但这不是一蹴而就的,从2019年8月服务搜索直达开放公测开始,支付宝首先要做三件最基础的工作。

点击搜索框-输入关键词-进入搜索结果页,这是一个大致的用户动线。支付宝首先需要在用户动线中,透出结构化的服务。但如果仅仅是透出这些服务,就像是一粒沙或者一粒豆,是很分散的。支付宝要做的第二件事,就是将这些服务用场景智能化的方式有效组织起来。

以上两者结合要达到的目的是,让每个服务结构化出来,在整个用户动线里能够非常自然地点击和使用。此外,在接下来的用户决策阶段,支付宝会透出用户的评论和评价信息,为用户提供决策支持。

回归到供需匹配的搜索思维模式,支付宝搜索团队至少需要拥有以下两项能力:其一,在所有服务垂类里构建一个成熟而完备的技术体系,将效率做到极致。其二是在供给端,面向更加广阔的服务场景,并对每一个细分服务场景加深理解。

从生态发展的角度,支付宝还需要和5万服务商、4000万服务业商家站在一起,共同教育市场。

支付宝不断向服务商、商家、用户传达了两个核心差异化:做一站式生活服务搜索引擎,这是总体的核心方向。另一方面,去中心化的搜索流量和中心化的流量是一个整体体系。

简单来说,实际上可以理解为一个成长机制,商家既可以通过搜索关键词等方式,自运营去中心化的搜索流量;又可以通过提高服务质量,通过扶优机制,争取中心化的流量激励。

人才储备也是必不可少的,今日头条CEO朱文佳曾表示“做好搜索这件事,至少需要一个100人的团队”。而从支付宝今年的扩招计划来看,今年搜索团队总人数将超过200人。

归根到底是用户心智的争夺

大至战略方向,小至产品细节,归根到底是用户心智的争夺。

这包含了两个方面,在集团战略层面,支付宝需要让用户意识到,它不仅仅是一个支付工具、一个金融服务平台,还是一个生活服务平台。至于获取服务的方式和路径,只需要关键词搜索,就可以以最短路径到达所需服务以及关联服务。

但最难改的就是用户心智。

服务搜索并不是支付宝的专属,微信小程序、头条小程序、抖音小程序、百度小程序,既承载内容,又承载服务。更不用说本地生活领域,还有更为聚焦的美团点评App。

蚂蚁集团CEO胡晓明清楚地知道,他曾在接受36氪采访时称,改变用户心智“非常难”,从支付工具、金融平台到生活服务平台、数字生活开放平台“存在风险”,但这是“不得不冒的风险”。

不过从支付宝披露的数据来看,用户使用搜索框获取服务呈上升趋势。截至目前,支付宝App上用户搜索总量中生活服务占比接近6成,同比上年增长3倍。

竞争对手也没有闲着,即使是以服务搜索单一维度来比较。

今年2月,头条搜索独立App开启内测。3月,今日头条上线“在家玩”频道,Keep、叮当快药、美菜分别接入在家健身、送药上门及送菜上门入口。在家服务入口则包含美团外卖、顺丰速运、一嗨租车多个本地生活服务小程序。

受疫情推动,微信小程序包括政务、医疗、教育、到家等垂类小程序数量自春节以来出现高增长。尤其是到家类小程序,春节期间小程序生鲜果蔬业态交易笔数同比增长149% ,社区电商业态交易笔数同比增长322%,迅速实现了一波用户教育。

不过,无论是微信搜索还是头条搜索,连接的都不止是服务,还有内容。这势必牵涉到一些权衡,无论是在权重分配的优先级还是投入资源的力度上,都需要做出一些取舍。

在这一点上,只做服务搜索的支付宝显得轻松得多。轻装上阵的支付宝想要走的更快,将竞争对手们甩在身后。但问题在于,聚焦与专注,究竟能为支付宝带来多大的优势?

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