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美的集团的品牌策略分析
发布:深圳邦道 日期:2020-07-08 人气:263

     企业和产品的品牌已成为市场的通行证,优良 的品质和知名的品牌已紧密地结合在一起,所以做好企业和产品的品 牌是当前我国企业发展的重要工作。

     该文以美的集团为例,分析其现阶段的品牌策略和不足之处,并 提出相关的品牌策略发展对策。 品牌代表着特定的商品属性,它有助于促进产品销售,树立企业 形象,借助品牌,消费者了解了品牌下的商品并记住品牌、商品和企 业,还有助于扩大产品组合,有利于促进产品改良;它代表着产品的 特征和对消费者利益的承诺,一个优秀的品牌蕴涵着特定的文化。 由于家电市场产品种类繁多,要适应消费者需求的变化和市场竞 争的要求,就必须走品牌之路。

     美的集团简况美的集团创建于1968年,1980 年正式进入家电 业,1981 年开始使用美的品牌,1993 年集团下辖的广东美的集团股 份有限公司在深交所上市,成为全国第一家由乡镇企业改制而成的上 市公司,2001 年美的转制为民营企业,2003 年美的集团相继收购云 南、湖南的客车企业,正式进入汽车业。 美的一直保持着健康、稳定、快速的增长。 2006 年美的实现了整体销售收入570 亿元,同比增长25,其中 在海外实现销售22 亿美元,同比增长25。 如今美的已成为以家电业为主的大型综合性现代化企业集团,是 中国最具规模的家电生产基地和出口基地之一。

   目前集团总资产达105 亿元,员工近8 万人,在国内拥有七大生 产基地和遍布全国的市场营销网络,并在国外设有分支机构或生产基 美的的品牌现状和策略21品牌现状2006 12月,中国最有 价值品牌研究报告在北京发布,美的以31190 亿元人民币的品牌价值 位居第七,品牌价值相比去年增长了近40 亿元。 当时排在美的前面的是海尔749 亿元、联想607 亿元、362 液35826亿元、第一汽车35728 亿元、红塔山33606 亿元;在商务部 公布的 2006 年度最具市场竞争力品牌中,美的在家用电器类中列第 三位;在2006 中外品牌美誉度涨幅排行榜中,美的名列第十四。 22 现阶段运用的品牌策略 221 采用差异化竞争,大力培植副品 牌策略。

目前行业内公认小家电做得最好的就是美的,当其他企业小家电 还没有副品牌或者是副品牌很少的时候,美的小家电副品牌已经儿孙 满堂了。 其产品有空调、风扇、电饭煲、冰箱、微波炉、饮水机、电暖器、 洗碗机、电磁炉、热水器、灶具、消毒柜、电火锅、电烤箱、吸尘器、 小型日用电器等大小家电产品和压缩机、电机、磁控管、变压器、漆 包线等家电配套产品,并进入汽车、物流、进出口贸易、房产、信息 技术、金融等相关领域。 222 强势联合,传递品牌价值。

美的通过与强势品牌发生联系而获利,主动与相关的知名品牌进 行捆绑,寻找信誉好、知名度高的各种组织建立合作关系。 如与日本东芝、合肥荣事达、广州华凌等一些国内外知名品牌合 作或并购,增强企业实力,提升品牌价值。

223 主流传播,美的享受。 在我国现阶段,由于消费者的购买导向受媒体广告的影响很大。 一则恰到好处的广告能给人留下良好的印象,提升消费者对企业 的信任感,从而对相关产品产生偏爱。 美的集团很好地利用了主流媒体中央电视台等的效应,每年集团 的广告投入巨大,对提升品牌的知名度和价值,起到了很好的作用, 原来生活可以更美的的广告术语已家喻户晓。

224 积极参与公益事业,回报社会。 近年来,美的在公益事业方面出色的表现使得公司知名度飙升, 并且得到国家的大力扶持,在公众中树立了良好的形象。 如赞助第七届亚洲艺术节,冠名亚洲风采,美的享受,使其国际 形象提升;赞助各类型的运动会、各种救济困难的基金、支持贫苦地 区等社会公益事业,大行善心,回报社会

 美的品牌策略的不足

31 品牌战线过长一个好的产品可以成就 一个品牌,通过不断的推陈出新,品牌将会充满活力,生生不息。 纵观美的产品线,以起家的风扇到如今的几乎所有的家用电器, 都有美的的产品,正如前面所说,副品牌战略较成功。 但又有了不争的事实,显得品牌战线过长,主品牌战略地位减弱, 产品的车厢多,就需要动力强劲的品牌火车头。 美的目前所做的品牌工作,在突出品牌的火车头作用方面,显然 是不够的。

32 产品竞争力提供的支持力度不够近年来,美的扩大影响力主 要是围绕规模扩大的经营性事件,而品牌赖以生存的产品信息却少之 又少,这种产品与品牌的战略脱节,如不及时调整,势必影响发展。 造成这种局面与其过渡多元化有关,产品线的扩张导致产品的竞 争力对品牌的支持力度不够。

33 赞助与传播没有很好地结合美的知道自己的目标市场在哪里, 也积极向目标市场做了大量的传播工作,可是效果并没有达到预期的 目标,与海尔、有差距。 美的每年投入大量费用赞助各种活动,然而并没有很好地抓住机 会,没有配以媒体进行大范围跟进,把所做的努力放大,呈现给消费 者从而扩大影响,使美的品牌在这些活动中得到最广泛的宣传。 通常,赞助与后续宣传的费用比例要达到16 以上,才能有效 地传播。 如果没有一个周密的整体传播计划,赞助的商业价值便不可能最 大化,甚至可能事倍功半。 美的由于传播计划的系统和周密性不够,没能很好地让赞助活动 环环相扣,使赞助效应不断放大,却没能达到商业化的宣传目的,美 的这么多年交了不少学费。

提升美的品牌的创新对策

41 建立以市场为导向的企业文化是 基础由于企业品牌的差异化不是单纯的,也不是为取悦受众而完全虚 构出来的,品牌必须有其生存的根基。 每一个企业都有其独一无二的价值观、不同的成长历程和风格、 个性迥异的领导者,这些不同的企业文化恰恰是构成品牌差异的重要 部分。 因此,依靠企业文化和声誉树立持久的差异化竞争优势,是打造 一个高威望的企业和产品品牌的重要因素之一。 因此,美的目前以原来生活可以更美的为主线的企业文化,必须 以市场为导向,在市场中体现其文化的价值。

42 合理运用品牌模式的组合是关键合理运用品牌模式组合,是 美的集团今后必须面对的问题。 把常见的单一品牌、多品牌、主副品牌和背书品牌四种主要品牌 模式,在不同的环境和时期中合理运用品牌模式组合,优选出与企业 现状匹配又经济高效的品牌模式,是提升品牌实力的有效途径。 品牌模式实际上是企业主品牌的延伸,无论是哪种模式,都需要 一个坚强的企业主品牌来代表企业的实力,如技术实力、产品品质等, 给受众做出信誉、技术及服务等方面的承诺。 如果从品牌模式来看,可以说美的集团目前采用的主副品牌模式 取得了较大的成功,但这种模式的前提条件是必须有一个实力象征的 主品牌。 现阶段由于美的选择了多元化跨行业的发展战略,则必须重新审 视该品牌是否适合在不同行业的延伸,否则这种主副品牌模式很可能 因核心价值的错位而失去优势。

43 建立品牌管理组织机制是保障随着消费体验时代的全面来临, 消费者更关注构成体验的一切事物,而不仅仅是产品本身。 消费者需要对品牌了解得更多,再也不单纯是产品、包装及其功 能,更要对产品在公司内部是如何制造的,公司高层甚至最基层的员 工是否真正关心消费者的需求等等。 品牌的竞争已不能再停留在产品层面上的竞争,要全方位的、创 造好的消费体验,就要求企业在各个方面、各个角度做到言行一致、 表里如一,遵守对客户的品牌承诺。 因此,在组织内部建立完善的品牌管理机制,在企业最高战略的 指导之下,统筹安排品牌战略工作,才能达到对目标受众传达一致的 品牌信息的目的。

44 对外传播品牌的核心内涵是重要手段品牌的核心内涵就是企 业的产品和服务,离开了这个基础,品牌就成了无水之鱼,无本之木, 无从谈起。 善于运用公关手段传播品牌形象,并传播企业形象与文化,向品 牌中注入更多的企业内涵,这是发展企业的一向重要环节。 近年来,美的向外传播的更多的是品牌形象,而品牌所反映的内 涵,消费者了解的并不是很多,这对品牌价值的提升和忠实受众的追 随明显不利。 只有实现企业形象与品牌形象之间的紧密结合,传播品牌的核心 内涵——企业的产品和服务,才能真正让消费者通过对品牌的认知而 进一步达到对企业的信任。

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