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美的集团的营销战略
发布:深圳邦道 日期:2020-07-08 人气:265

    美的集团营销战略 摘要:美的集团经过30多年的发展,由一个街道小作坊成长为 国内甚至国际知名的综合性家电企业,并一直保持良好的发展势头,深 入研究其成长过程,发现其营销战略起到巨大的作用。文章根据当代 营销管理理论,对美的集团的营销战略进行了分析,同时对美的集团战 略管理中的不足进行了探讨,并提岀了相应的对策。 

       美的集团自1980年进入家电领域,把“美的”由单一产品品牌逐步打 造成涵盖数十种产品的家电业著名品牌。美的创立与发展正是抓住了 市场机遇、定位正确、营销战略得当的最好案例之一。 美的的市场营销战略是在竞争中逐步成熟的,从凭直觉进入家电业到 目前在目标市场、目标客户、产品定位、销售成长等各方面都有了明 确的考虑,并形成美的完整的市场营销战略。概括来说,就是瞄准全球 市场,涵盖尽可能多的客户群,通过与之匹配的营销体系、恰当的营销 战略,实现销售目标。

一、营销战略分析 (一)产品创新分析 美的进入家电行业“环境的判断等丄品都会盲目投入。,在美的内部有 一个残酷的淘汰原则,那就是:用2’要做就做前三名。 目前美的家电产品基本都在国内市场中位居前列。美的拥有中国最大 最完整的空调产业链和微波炉产业链‘中国最大最完整的小家电产品 系列等产业集群。美的位于中国白色家电企业排名前二位,小家电业 全国第一'其它配套产业也具有很高的行业地位。 从美的选择的产品看,市场需求、相关多元化、掌握技术来源、销售 规模、行业地位等,成为美的在家电行业产品延伸的重要特征。

1美的主要产品概况产家商微饮压洗电吸磁热品用用风电电油灶消 饭波水缩碗暖毒水类空空扇煲机炉机机机器烟具柜控管器进入

2 ?产品技术。美的技术发展战略从最早的技术引进开始,逐渐建立并完 善自己的技术研发体系,掌握产品开发技术、制造技术、质量检测评 价技术等各个方面的技术,在这个过程中,逐渐形成两条清晰的技术战 略: 一条是引进、消化、吸收、创新的技术发展主线。美的的技术引进 从1984年与日本东芝建立了空调技术合作关系开始,后来乂理性进行 了一系列的引进:如日本三洋的模糊逻辑电饭煲技术、意大利梅洛尼 公司的电机技术等。

在不断引进和掌握技术的同时,美的成立自己的开发部门和研究机构, 消化吸收引进的技术,并与国内的科研院所合作科技攻关项目,将引进 技术与国内的技术结合起来,达到技术提升、创新的目的。 通过多年的努力和积累,美的具备了较高的研究开发能力,每年都有一 半以上的产品是新开发的,每年申请专利近200项,在产品开发、制造、 检测等各个方面都居于行业的前列。

另一条是寻求掌握产业链上核心部件的技术。从1992年开始生产空 调电机J998年收购当时的东芝万家乐压缩机公司,2001年收购了日 本三洋公司的磁控管公司等。这些行动形成了美的对核心部件的控制, 不仅使美的在整体成本上保持优势,而且当市场上核心部件供应紧张 吋,使内部采购得到保障,从而在长期的竞争中最终战胜对手。 (

二)品牌策略分析年8月日“,,从此诞生,并不,年,美的聘请著名演 员J995年〃到1997年,亿元,成为国内最有价值的品牌之一。 ,1999年,美的投资千万元进行了 CI工程的改造,以形式国际化的新CI 系统取代了原先以风扇为主题的商标组合,随后新CI系统成功地在国 内全面推行,并顺利地在全球100多个国家申请注册。1999年,美的商 标被国家工商局认定为“中国驰名商标” ,2003美的品牌价值经权威 机构评估达121.50亿元,名列全国最有价值品牌第八。

(三)渠道策略分析 我国家电企业在营销渠道的选择上基本上有三个模式:一是产品生产 企业直接做的直营模式;二是代理模式,不做太多的直营,主要在一个 地区找到代理商;三是代理商和产品生产企业合资成立销售公司。由 于美的集团实行的是产品事业部制,各经营单位市场运作非常灵活,上 述各种渠道模式都有运用。 美的在渠道控制方面有着独到之处:首先,设法保持经销商队伍稳定, 优化零售商的结构,筛选有实力有能力的经销商;通过政策和管理驱动 销售,如执行价格和区域控制的刚性政策,奖励和处罚经销商等。其次, 美的培养了一批专业化、高素质,相对精简的营销队伍。 二、存在的问题

(一)未能把握数字化时代的脉搏 当今时代,人们的生活趋势是数字化、智能化,无论是家用电器,还是其 它电子产品,这个趋势不可逆转,把握住未来的趋势'才能把握住未来 市场,而对未来的把握则必须从现在开始进行技术准备/旦遗憾的是美 的没有进行这方面的准备。 美的现在的产品基木上都是传统家电产品'技术含量相对较低,美的现 在的优势是机制优势、人才优势利管理能力的优势,这种优势不是长 期必然存在的,随着国内总体管理水平的提升,这种差距会缩小,只有 独创的专有技术才是企业立足的根本。而美的曾经与许多新技术、新 产品擦肩而过,如曾经与西安交通大学合作开发数码相机,亦曾经策划 手机电池等产品,这些在当时无疑是超前的规划,但最终没有上马,结 果与近几年增长最快的消费电子产品数码相机、手机等错过。 未来产品技术含量将越来越高,国内的知识产权保护也越来越规范,没 有自己的适应未来市场需求的创新技术,企业能否继续保持现在的领 先优势?这是美的不得不面对的未来战略风险。

(二)没有统一的品牌定位与产品形象 随着消费者越来越理性,品牌将成为营销的关键。美的现行的分 权经营的模式造成总体形象的不统一‘各事业部根据自身产品实际情 况与经营需耍去定位自己的产品,而集团没有对品牌进行统一定位、 统一产品形象,这导致产品形象割裂、品牌形象混乱。 美的在品牌策略上缺少系统安排/乂停留在表层的产品宣传、广告上, 侧重于卖产品。而对深层次企业文化内涵则较少挖掘和提升。产品名 气很大,集团整体形象模糊和弱化。

(三)产品营销模式难以应对经营环境的变化 销售渠道和终端正在发生巨大的变化,像国美、苏宁、东泽这样的家 电销售业巨头的出现代表了未来的趋势,制造商不再面对分散、弱小 的经销商和零售店,将主要面对家电连锁巨头。而美的完全分开经营 产品的方式,没有统一的窗口对应这些巨头,将使各产品经营单位的谈 判力降低,处于不利地位。经营环境的变化,远不只这些厂与其被动地调 整,不如超前准备,引导潮流,成为游戏规则的制定者。

三、优化的对策

(一)营销战略的核心 产品的高技术化 首先,美的每年将销售收入的3%作为研究与开发费用,这在中国企业 是一个不小的比例,但相对于发达国家,这一比例还可以提高。在引进 吸收高新技术的同时,还要加强家电新材料、节能环保家电及信息家 电、智能家电的研发,开发家电产品的网络嵌入系统实现家电的远程 遥控等'从而提高家电产品技术含量。 其次,搞好关键、共性技术的攻关。企业不可能在基础性研发上投入 太多,但可以与其它单位联手,在亟待突破的关键、共性技术的重点领 域,如家电新材料、节能、降噪、环保技术等方面集中资金和人力,进 行联合攻关,共享成果。从而降低研发成本,获得新的技术来源。

(二) 营销战略的支撑 建立统一的品牌形象 品牌形象形成过程中最重要的支撑是产品,业一系列行为,作为多产品 的集团公司,质要求、,差异,,也与事业部管理层的经营理念有关。,统 一产品定位,规范各经营单位的行为。对各产品事业部产品广告进行 整合,集团加强对整体形象的宣传。 针对产品形象分割的局面,可以考虑建立以价值为核心的多品牌体系, 以系列的品牌形象针对不同的目标顾客群。

(三) 营销战略实施的基石 建立统一的企业文化 企业文化的统一与品牌的统一一样,是企业整体性的象征,没有统一的 企业文化,对事物的判断就没有统一的价值标准,企业、员工就没有统 一的行为准则与群体特征。美的集团的企业文化有许多统一的方面, 如重视人才、任人唯贤、激励导向;在竞争中表现强悍,而对企业的成 就却非常低调厂务实而谦逊等等。但是,各经营单位又有各自不同的一 些亚文化,这些亚文化有时甚至与集团的统一文化有很大的冲突,而亚 文化之间又存在较大的差异,具有很强的个性特征。 美的企业文化的这种状况与分权经营的管理模式有很大关系,当相关 的经营权下放后,集团对事业部的管理很大程度上靠行政纽带与管理 技巧在周旋,所有权与出资者的地位被弱化,不足以对各“诸侯”形成 以法律为基础的有效管制,很难建立起统一的文化。 企业文化的建立和统一是管理体制的完善的标志,是企业不仅关注经 营冃标的完成、更关注长远发展的标志,是营销战略实施的基石。

(四)营销战略实施的媒介 建立统一窗口应对共同客户 近几年,中国家电业正处于发生巨大转变的时期,品牌集中度进一步提 高,国内大型家电零售连锁巨头快速扩张,国外的知名家电品牌和零售 连锁集团纷纷在中国采购,等等。这些变化必将引起销售模式的变革, 特别是像美的这样的综合性家电企业,如何统一窗口面对各产品经营 单位的共同客户,成了一个紧迫的课题。 买非名品牌商品碰到劣质产品的风险更大一些,因此风险规避的消费 者愿意为名品牌支付高价,其溢价部分相当于消费者从非名品牌商品 中搜寻优质产品的成本,由于信息不对称,消费者的这种搜寻成本会很 伪为产品充斥的市场也可以由具有信誉的商人或机构来重建秩序,中 间商或经纪人利用自己的专长来鉴别优质产品利劣质产晶/也们的信 誉可以通过以合理的价格岀售商品而建立起来。在消费者无法直接观 察质量或产品鉴定专业知识要求较高的市场‘如I口车市场、房屋市场 上,经纪人的活动尤为活跃,只要他们能赢得消费者的信赖,由于信息 不对称而失灵的市场能够重新运转起来。经纪人得到的报酬为佣金或 介绍费,卖主愿意支付佣金是因为它比优质产品在不对称信息市场上 直接出售所遭受的价值损失要小;消费者愿意支付佣金是因为它比消 费者直接在不对称信息市场上搜寻优质产品的成本要低'这样由于有 信息比较全面的中间人的介入而使市场运转的效率大大提高了。在某 些情况下,这些中间人的角色是由某个机构来承担的,比如,同业商会、 政府机构或民间组织可以对某产品进行等级评定,使之成为传送给消 费者的信号。 然而/言号传递的有效性也可能受到威 肋',因为虽然伪劣产品的&产者很难创造出这些信号/旦模仿这些信号 对他们来说成本并不高。于是,市场上会出现一些伪造的、假冒的名 品牌商品,这对真正的名品牌商品生产者的打击是双重的。一方面,消 费者购买到假冒名牌的伪劣商品后,如果不知道这是冒牌货,会对这种 牌号的商品的质量产生怀疑'致使优质产品的品牌商品变成了一种 “负信号二他们在今后的购买中会尽量避开这种品牌商品;另一方面, 即使消费者知道真正的厂商是无辜的,但在鱼龙混杂、真伪难辨的市 场上,消费者只愿支付这种产品的期望价值。在这样的价值下,真正优 质产品的厂商不得不退出市场,消费者又一次面临逆向选择。 在仿制信号比较容易和普遍的市场上,名品牌商品生产者的有效对策 就是传递“二次信号”川卩证明自己的产品是真正名品牌商品的信号。 这种信号可以在产品上增加某种很难仿制的防伪标志,如高科技成果 的激光防伪标志,这种标志的技术要求超过了仿制者的技术能力,或者 原生产者提供这些标志的成本要大大低于仿制者。但无论如何,增加 防伪标志这个信号总会提高产品成本,而这部分成本又迟早会由消费 者承担,表现为名品牌商品相对于非名品牌商品溢价部分的提高。 “二次信号”的另一种方法是名品牌厂商 与名品牌商店的结合。销售商的名望对消费 者来说也是一种信号,消费者相信有名望的商店是不会轻易让伪劣产 品上柜台销售的。名品牌产品的厂商会努力让自己的产品出现在名品 牌商店的柜台上,两种优质信号的结合能使消费者放心地购买。同时, 名品牌商店能将售价定在比一般商店高的水平,这也是消费者愿意为 “二次信号”支付的溢价。 在劳动市场上,劳动要素的提供者也可以采取“信号传递”的方法,向 厂商发出反映他们实际生产能力的信号,而教育就是劳动市场的一个 强信号。一个劳动者的教育水平可以通过受教育的年数、获得的学位、 授予学位的大学声誉、个人的平均成绩等几个方面来衡量。通过教育 这个信号的传递,卖方和买方同样可以缓解信息不对称问题。

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