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实例分析:了解上瘾模型四个阶段
发布:深圳邦道 日期:2020-02-26 人气:845

本文就从上瘾模型来分析,这几款APP都是怎样让用户逐渐“上瘾”的,而作为产品的我们,在设计产品的时候,又应该怎样设计,把拉新-留存-促活-转化的过程做好。

每天晚上抱着手机从朋友圈到抖音,从微博到今日头条,刷到凌晨还不舍得睡觉,很多人称之为“报复性熬夜”。但是如果细心分析会发现睡觉前刷的都是这些APP,这似乎已经成为了一种习惯。

那为什么会是这几款APP呢?其实这就是走进了产品设计的上瘾模型了。

本文就从上瘾模型来分析,这几款APP都是怎样让用户逐渐“上瘾”的,而作为产品的我们,在设计产品的时候,又应该怎样设计,把拉新-留存-促活-转化的过程做好。

很多人都听说过上瘾模型的四个阶段,但是在实际设计产品的时候却利用不上,使用一个理论为指导的前提是你足够清楚明白该理论。本文会以具体产品作为案例,一起看看在上瘾模型的四个阶段中一些产品的场景及设计。

一、上瘾模型介绍

笔者是在《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》的书中了解到上瘾模型,上瘾模型是培养用户使用习惯的一套标准化模型方法,它由四个阶段构成,分别是:触发、行动、多变的筹赏、投入。

上瘾模型看似相对单一的阶段,但又是相互辅助影响的综合效果。从前期的用户触发开始,下载了我们的APP,到用户基于某种动机,开始第一次使用我们的APP,再到我们通过多种的酬赏,让用户成为了我们的活跃用户,最终投入了时间及精力去使用,让产品从非必需品成为了必需品,养成使用习惯。

下面本文将结合理论详细介绍在这些过程中,有哪些产品的设计是值得我们学习的,它在哪些地方做得好。

二、触发

神经系统科学家指出,人脑中存在一个负责无意识行为的底层神经节,那些无意识产生的条件反射会以习惯的形式存储在基地神经节中,从而使人可以腾出精力去做其他的事。这意味着,当面对类似问题和环境时,大脑会触发这种无意识的行为,这就是习惯。而每一个习惯形成的背后都是始于某个触发,触发分为两种:外部触发和内部触发。

外部触发的主要目标是获取新用户,常规操作有付费型、回馈型、人际型和自主型四种:

(1)付费型

做广告或是通过搜索引擎做推广,价格较高。

付费型触发是通过各种渠道各种渠道的广告、搜索引擎优化(SEO)、应用市场搜索优化(ASO)等付费的方式吸引用户下载该APP,瓜子二手车为赶集网内部孵化的项目之一。

早在PC时代,赶集网与58同城就在SEO领域获取了大量的流量,脱胎于赶集的瓜子。其广告风格和广告策略都延续了赶集的风格,更深知付费型触发对早期获取用户的意义,在SEO保持一定的水准之余。

进入了移动时代,瓜子更是号称投入了20亿的品牌投放。据统计在主流城市,10个中国人有9个知道瓜子二手车,6个人提到二手车先想到瓜子。

可以说通过各种渠道的广告及搜索引擎优化的技术优势,瓜子二手车已成为了国内最知名的二手车网站,那句孙红雷的那句“没有中间商赚差价”广告语更是耳熟能详。虽然尚未达到广告语所说的“遥遥领先”,但确实是充分发挥了付费型触发的优势。

但同样由于过于依赖打广告来触发用户,在将新用户发展为老用户的过程并做得不够。在中国车市沉入低迷后,如今的瓜子已经彻底背离了“没有中间商赚差价”这一既有定位,彻底沦了中间商!

一直以来,瓜子二手车在营销费用上支出,都是不遗余力的。瓜子二手车目前是“每卖一辆车,就亏损一辆车”,每月的亏损额都在1亿元以上。所以说付费型触发在冷启动时,确实有见效快的优势,但如果将新用户留存下来,还是需要回归产品的本身。

(2)回馈型

正面的媒体报道,热门的网络短片,以及应用商店的重点推介,点击量虽高但不持久,需一直被聚焦。

回馈型触发不需要你花钱,因为它靠的不是钱,而是你在公关和媒体领域所花费的时间与精力。正面的媒体报道,热门的网络短片,以及应用商店的重点推介,这些都是让你的产品获取用户关注的有效手段。由此出现的销量和点击量的飙升很容易使企业盲目乐观,认为这就算大功告成。

实则不然,回馈型触发所引发的用户关注往往是昙花一现。要想利用回馈型触发维持用户的兴趣,企业必须让自己的产品永远置于聚光灯下,这无疑是一项艰巨而又前景莫测的任务。

随着移动互联和支付的普及和便利性及人们的知识诉求,在2017年知识元年出现了以喜马拉雅及知乎LIVE等爆款知识付费平台,得到APP通过知名KOL与平台合作制作的内容及创始人罗振宇的个人效应,在知识付费领域占据了一定的位置。

而在这个过程中,罗振宇在跨年演讲影响还或是在热门综艺中孜孜不倦的宣传,都在与肉眼可见的影响力在获得用户的关注,回馈型触发在得到发展的这两年发挥了至关重要的作用。

(3)人际型

熟人之间互相推荐,易形成病毒式增长。

熟人之间的相互推荐是一种及其有效的外部触发。拥有熟人信任“背书”的产品推荐,可以引发企业经营者和投资人所渴望的“病毒式增长”,利用人际型触发来促进用户积极地与他人分享产品的优势,例如微博上的点赞、或者之前咪蒙公众号的各种爆款文章的朋友圈分享。

如果说在过去的2019年,有哪个互联网企业最令人诧异,那莫过于拼多多了。

为什么拼多多能在阿里与京东的夹缝中生存?为什么仅仅短短三年拼多多就在美国纳斯达克上市了?为什么在2019年拼多多的市值曾超越了京东?

在拼多多的身上有很多标签,例如山寨、消费降级、拼团购物,但在拼多多身上,真正关键的标签是社交电商。在借助与腾讯的渠道及去中心化的拼团模式,每一个人都是潜在的拼团发起者,都是宣传和购买的参与者。建立在熟人社交的基础上,人们对于这种拼团模式的信任度更高,参与度和活跃度也更强。

拼多多最早就是通过这种营销模式,获取了大量的用户流量,实现了在中国电商市场上的病毒式扩张。可以说,拼多多商业模式的成功是在天时地利人和的条件下实现的,但这种成功的关键是人际型触发带来的病毒式增长。

(4)自主型

以驱动用户重复某种行为作为重点,目的是让用户逐渐形成习惯,意味着用户愿意继续与之保持联系。

自主型触发在用户的生活中确确实实占有一席之地。它每天都会持续出现,所以用户最终会选择认可它的存在。 只要用户自己乐意,手机屏幕上的应用程序图标、订阅的新闻简报,或者是应用更新通知等就会出现在他们眼前。只要他们同意接收,这些触发的源头公司就有可能获得用户的关注。

自主型触发只有在用户已经注册了账户、提交了邮件地址、安装了应用或选择了新闻简报等情况下才会生效,它意味着用户愿意继续与之保持联系。

自主性触发的用户在之前已经对app有使用的操作了,淘宝app作为一款月活过7亿人的现象级的app,无论是手机屏幕伤的应用图标、还是每逢购物节给你的活动推送都是有效的自主性触发。

内部触发:内部触发是在情绪的驱动下实现的,而这种情绪分为负面情绪和正面情绪。

与外部触发不同,内部触发看不见,摸不着,也听不见,但是它会自动出现在我们的脑海中,借助情绪的自动反应引导我们做出特定的举动。

 

(1)负面情绪是一种威力强大的内部触发,能给我们的日常生活带来极大的影响

孤独、沮丧或困惑的情绪常常会让我们体验到轻微的难过或愤怒,并使我们不自觉地采取行动来打压这种情绪。而我们的产品的初衷就是帮助用户解决问题,消除烦恼,解决用户的痛点。

当用户发现这个产品有助于缓解自己的负面情绪时,就会高频次地使用该产品,当我们使用一段时间后,就与这个产品产生关联,从而演变为一种习惯,也就是我们所说的培养用户的习惯。

马云在一个论坛中透露到每天晚上有6000万的女性用户上淘宝却不买东西,对于一个电商平台用户在上面购物是居于自己的购物需求,而不买东西的行为,我们可以理解为内部触发的一种结果,尤其是负面情绪的触发。不少用户已经将逛淘宝变成一种习惯,当我们无聊时、难过时,都喜欢逛一逛。

(2)正面情绪同样可以作为内部触发,在我们想要摆脱某种不适感时被触发

当我们想要分享个人情感、推荐好物或者分享某种心得时,都是正面情绪在起作用。就好像我们在微信上分享日常生活、在知乎里回答问题、在脉脉上共享人脉,正面情绪的触发会让我们做很多共享的行为。

据调查小红书作为目前大学生最喜欢的购物平台,很多人都在分析小红书的定义。有人说小红书是跨境电商,有人说小红书是网红平台,其实像小红书的口号一样“标记我的生活”,小红书的本质是一个生活分享的社区,是一个UGC的社区。

当我们想要分享好物、分享旅游心得时,有关下一步行动的信息将会作为已知内容存储到记忆库里,就自然而然打开app记录,这实际也是一种正面情绪的触发。

三、行动

外部触发与内部触发可以提示用户进行下一步行动,但是如果用户没有付诸行动,那么证明了我们的触发并没有生效。而决定用户是否行动起来的三个因素是:你有没有充分的动机、你有没有完成这个行为的能力、你有没有付诸行动的触发。用福格行为的模型公式提现即为B=MAT。B代表行为(Behavior),M代表动机(Motivation),A代表能力(Ability),T代表触发(Triggers)。

下面举个日常生活的小例子来说明,一个男生很喜欢一个女生,确没有付诸行动,这是为什么呢?

首先是动机,你可能认为现在的单身生活很快乐,进入恋爱状态的生活没有现在舒服了,这就是你的动机不足。其次是能力,对方要求的条件过高,你知道自己知道自己的条件不符合对方的条件,即不足以完成这个任务,这是能力不够。最后是触发,男生没有再见到女生,忘记了自己曾经的心思,这也就没有触发出下一步的行动了。(1)动机:行为的发生必须要有足够的动机

 

触发提醒你采取行动,而动机则决定你是否愿意采取行动。举例说明下:我们的APP icon是一种外部触发,而一款互联网产品更为常见的两种触发方式是小红点的提示及用户推送,可是当我们习惯了了日渐泛滥的小红点及推送后,我们对这些外部触发已经无感了,由于我的动机不足,也就不会再打开APP去使用了。

罗切斯特大学的心理教授爱德华.德西博士对于动机的定义:行动时拥有热情。

福格博士认为,能够驱使我们采取行动的核心动机不外乎三种。他认为,所有人的行动受到这三组核心动机的影响,每一组中的两个要素就像是杠杆的两端,其上下摆动的幅度会导致人们做出某种举动的可能性相应地增加或减少。

追求快乐,逃避痛苦;追求希望,逃避恐惧;追求认同,逃避排斥。比如说当我们工作一天回来不想再考虑工作的事情时就会打开王者荣耀,这就是追求快乐;比如说当我们处于知识焦虑,害怕自己给职场淘汰,就会打开得到等知识付费的APP进行提升自我;比如说当我们身处异地,没法与朋友沟通,就会打开微信进行联系点评,这就是追求认同。

我们产品经理常说要解决用户的需求、解决用户的痛点,本质上就是寻找用户的动机,用户在什么情况下会打开我们的产品、我们的产品能解决用户什么问题,当我们清楚这两个问题,也就明白了自身产品的定位,更好地解决用户的需求,满足其动机,让他行动起来。

(2)能力:使用产品需要能力的高低,决定了目标用户的多少

“把用户都当成小白用户”,是我们产品经理最喜欢说的一句话,可当用户在操作遇到困难时,我们又会不禁脱口而出“怎么这么简单都不会呀”,降低任务完成的所需要的难度比通过说明书一般的长篇大论去教导我们的用户,更快达到效果。

而怎样降低用户的操作难度,我们通过福特总结的影响任务难易的6个要素入手,它们分别是:

时间——完成这项活动所需的时间。金钱——从事这项活动所需的经济投入。体力——完成这项活动所需消耗的体力。脑力——从事这项活动所需消耗的脑力。社会偏差——他人对该项活动的接受度。非常规性——按照福格的定义,“该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度”。以王者荣耀为例,从2015年上线至今作为一款手游,王者荣耀已经火了四年多的时间之久有很多原因。有人说是因为基于腾讯的强大社交属性、有人说是因为手游市场的兴起、有人说是因为游戏的人物皮肤设计精美,其实更主要的原因是该游戏易上手,对玩家的能力要求不高,决定了王者荣耀的流行。

下面分析该产品是如何在能力的6个纬度做到人人都可上手迷恋的。

时间:王者荣耀作为5v5的团战游戏,比起PC端的英雄联盟、DOTA等MOBA类的游戏,该游戏节奏更快了,通过把地图设置得更为简单、减少了技能的CD时间与及加快游戏的角色成长,将完成一把的时间控制在20分钟左右,让用户在午休时、在乘车、在聚会前的碎片时间,都可以完成一把游戏对局。金钱:相信很多人都过王者荣耀的某一款皮肤一天可以给天美带来1个多亿的收入,而事实上是这款游戏的本质是不需要花钱的,而皮肤的价格最低的也有6元左右的,皮肤附文英雄事实上也可以通过多玩游戏来积累,所以在金钱上并不需要特别多的投入。体力、脑力:作为一款快节奏的手游,需要的体力付出固然不多,而脑力能力的需要,当我们看到王者荣耀的用户群体,00后的用户比例超过了20%,已然明白该游戏的入门门槛不高。传统MOBA无论是英雄联盟还是DOTA都是通过鼠标点控,来达成较为精准的走位、攻击等控制操作。而《王者荣耀》把这种精准的操作要求模糊化,不论是技能释放的位置方向,还是补兵与攻击英雄的优先性,均默认交由系统智能判定,减少了新手玩家的操作。另一方面是增加游戏内引导,无论是装备购买系统、还是附文的搭配推荐,系统都给了默认推荐免去了新手玩家选择装备、搭配附文的困惑。社会偏差:从游戏画面到游戏的操作性再到游戏模式的多样性,王者荣耀给玩家们提供了多种选择,在社会偏差的纬度来说,多选择代表了高保证,保证每个玩家都有自己想要的游戏体验非常规性:王者荣耀的对战模式对于大多数玩家来说都是熟悉的,这得意于在PC端的英雄联盟及DOTA游戏的火热,可以说王者荣耀就是简化版的在手机上操作的英雄联盟,无论是英雄技能、地图设置还是游戏模式,所以王者荣耀一经推出,玩家就有种似曾相识的感觉,让玩家快速上手。总的来说,王者荣耀这款游戏在易用性上是大下功夫,简单的地图模型、熟悉的5v5团战模式、英雄人物的耳熟能详、快节奏的对抗、充值的非必要性,都决定了这款游戏有用户受众广、传播简单的特点,也顺理成章能火到现在了。

四、多变的酬赏

用户使用一个产品,一开始是源自于自身的需求,但是怎样让我们的用户上瘾,留住我们的用户,还有一个环节比较重要,就是酬赏。

在《上瘾》一书中介绍到,多变的酬赏主要表现为三种形式:

社交酬赏:人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励;猎物酬赏:人们从产品中获得的具体资源或信息;自我酬赏:人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。(1)社交酬赏

社交酬赏是指人们从产品中通过与他人的互动而获得的人际奖励。我们可以看到在易观《App Annie:2019年全球移动应用报告 APP总下载量破2040亿次》的报告中看到,在2019年的全球每月活跃用户的app中,社交媒体类的app占据了7席,无论是电商类、资讯类或是视频类,社交酬赏已成为目前每个产品留存中的重要手段。

 

(2)猎物酬赏

猎物酬赏是指人们从产品中获得的具体资源或信息。在互联网的时代,人们通过互联网产品来获取自己所需的信息、知识已经是日常刚需了。而通过易观的《2017中国知识付费行业发展白皮书》报告,我们可以看到在短短的一年多时间里十多款APP上线或推出了自己的付费服务,也说明了在这个知识焦虑的时代,人们对猎物酬赏的渴望,甚至不惜支付一定的成本来获取。

 

(3)自我酬赏

自我酬赏是指人们从产品中体验到的操作感、成就感和终结感。在春节时期,有个小程序的游戏是火爆了整个朋友圈。如果你从产品的角度细心分析,这款《我不是猪头》游戏的设计有很多值得学习的地方。这里重点分析下该游戏的自我酬赏的用户设计。

 

在游戏的过程中,左上角提升用户,你的微信好友还需要多少关超越他。过关后在过关页面,提升多少关可以达到某种程度的智商。在过关页面,展示你前后的过关好友。以上的3个页面元素,都是在刺激用户为了完成某种目标,驱动用户继续过关,从而获取超越对手完成目标的满足感,获得自我酬赏。而该游戏在用户分享等方面的策略,就更值得学习了,这里就不展开分析,有兴趣的同学可以体验一下。

五、投入

上瘾模型中的最后一个步骤是投入,这对用户习惯的养成极为重要。我们要想用户产生心里联想并自动采取关联,那么首先要让用户对产品有所投入。该阶段鼓励用户投入一些有价值的东西,以增加用户使用产品的可能性和完成上瘾模型的可能性,投入阶段与用户对长期的酬赏的期待有关,与即时满足无关。

(1)投入与重视成正比

用户对某一需求越是重视,则会越投入,很简单的例子,当用户需要记账时,那么他使用随手记、挖财类的记账产品则会越投入;当用户需要查看新闻时,用户则会对投入在今日头条等资讯类的使用;当用户需要购买潮牌时,用户则对毒之类的产品投入。

(2)储存价值

当用户开始使用我们的产品,那么就代表这用户存储了价值,使用的时间越长或者越依赖,则储存的价值就会越高。储存的价值包括了内容、数据资料、关注者、信誉及技能。

我们使用音乐软件的时候,首先都会考虑这个软件的歌曲版权、质量、交互体验等问题。可是当你已经使用某一款软件两年时间了,你这时候很难再去变更。因为这时候你的歌单、你的收藏、你的歌曲喜好、你的评价,已经存储下来了,通过系统的推荐算法,你使用的软件很简单就能给你推荐到你喜欢的歌单及歌曲,这就是储存的价值。当用户储存的数据越多时,用户变更产品的成本就会越高,变更可能性也就越低了。

(3)下一个触发

用户投入还可通过加载下一个触发的方式令用户重新开始上瘾循环,从而增加了用户反复进入上瘾循环的可能性。所以我们在投入阶段,我们需要设计一个触发来引导用户再次参与。

下面以美团APP举例说明是怎样在投入阶段来加载下一个触发的,美团外卖在下单成功后,分享红包到微信群、朋友圈,第N个人分得红包最大。下单完成本来已经是满足用户点餐需求的最后一步了,借助红包的发放,加载了下一个触发的同时,还形成了裂变及拉新存活的效果,通过这种方式将用户牢牢地吸引进来。通过这种外部触发的方式,增加了用户反复进入上瘾循环的可能性。

六、总结

上瘾模型的四个阶段需要闭环关联的,每个环节都是上个阶段的结果呈现,也是下个阶段的基础。把产品打造成用户依赖,并且习惯使用从来都不是一件容易的事情,以用户的需求为目标,不断的优化迭代,最终实现企业及用户双赢,是我们每一位产品经理的目标。

邦道集团

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