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我总结了一本营销手册:激活中国人的情绪,这四大变化正在发生……
发布:深圳邦道 日期:2020-02-26 人气:680

疫情之下,没有什么特效药,个人和企业都要纯靠免疫力挺过来。如何提高自己的抗风险能力,是每个人的必修课。

“围城之下,直播58天”,杨石头为你详解5个成交法则。

分享人 | 杨石头 智立方立体营销创始人兼CEO

近期,很多人瞬间失业。这强迫大家去思考,我的核心竞争力是什么?我的人生阶段第二职业是什么?假如我是老师,赖以生存的嗓子说不了话了,我又该如何生存?

请记住,所有的核心竞争力(免疫力)只有五个字——深度地精通。深度地精通基于深度地了解,今天我想就自己精通的营销领域,谈谈我的一些想法。

不要浪费任何一场危机

这四大变化正在发生

1. 传播和销售合并,直播变成出口。

过去在你作出购买决定的时候,更多的潜意识记忆来自广告,它们告诉你应该买什么。

但是现在,直播变成了传播渠道的入口。这意味着,倒逼你从原来的表达性人格,转变成表演性人格。戏精靠五官,戏骨靠三观,现在全看你怎样去表演

举个例子,现在直播做饭卖货的人,会把饭和交互搭配的非常有戏剧性。比如说做糖醋排骨,会把醋酸说成是“我是没有名字的酸”,很有意思。

如今,消费者的购买行为基于人品+产品,而不是产品本身。产品必须变成一种态度。一切消费人格化,一切品牌人格化,这是不可逆的趋势。

2. 熟悉圈层成为购买渠道。

人性有三感,存在感、优越感、安全感。在没事的时候,你更多寻求存在感和优越感,比如旅游时,发个朋友圈,显得自己特别文艺。而当危机来临,人最需要呆在熟悉环境的安全感。

所以营销要从人品+产品,人情+事情的角度推进,思考如何跟你的客户变成更熟络的关系。

现在,许多线下门店都开启了线下社群营销模式,靠内容拉新,互动培养用户,等到消费时机出现时,再去提单变现。

3. 回归刚需。

当用户的心理状态发生变化时,他会更加在意性价比。

比如,很多商店都会将自己的产品组合成本店必点,店长推荐,情侣套餐等优惠套餐,主动给用户做生活提案。

商家要变成顾问级的销售,通过产品的模块化组合交互,对用户进行终身经营。

4. 健康防护类产品,都会被多看两眼。

有一家原本卖洁具的科勒公司,最近顺应趋势,推出了居家健康系列防护词典,教人如何更好地通风和正确地洗手。

丘吉尔有一句话:“不要浪费任何一场危机”。精明的人会调动朋友,高明的人会利用敌人,目前的敌人就是疫情,这时需要思考怎样用好自己的反作用力。

冲动购物为什么?

真正学会传达情绪

营销本质上就是心理学和行为学。

1. 营销进化史

过去的营销,总想把品牌塑造成一个伟大光辉的灵魂,让大家追随。这就需要各个渠道保持同样的声音,因为用户的本质是遗忘,你要从多角度地提醒他。

今天,整个营销在去中心化、去中介化、去时空化,没有焦点,全是毛细血管。这时,用户所有的购买行为都是冲动型消费。所以我们需要研究,通过什么路径才能瞬间激活用户的购买欲。

用户如何搜集信息,进行信息比较?最终怎样购买和分享?现在的用户都是个性化的,我们要往更深处打,让用户觉得你能关心我的关心。

2. 用户的底层逻辑是什么?

▎认知为基础,需求为动力。

比如有一款内裤叫做“石墨烯内裤”,你想,用户连石墨烯是什么都不知道,又如何会购买你的产品?你不能用用户不知道的词讲道理,所有的词都来自于认知。只有当有了认知基础后,在用户有需求的时候,自然会最先想到你。

▎品类化思考,品牌性选择

用户购买产品时,会先选品类。比如买冰箱要考虑西门子,买空调要考虑格力。高手会先把品牌和品类锁定。所以品牌的命名都非常直接,比如饿了么,去哪儿。

现在的品牌表达越来越不是讲自己的事,而是说出用户想说的话。品牌成为用户情绪的表达形式。

就像江小白酒瓶上写着“大道理人生都懂,小情绪难以自控。”用户即使从来没有喝过高粱酒,甚至不会喝酒,他也要喝江小白。这就是通过品牌表达的情绪。

▎价格做决策

我有一个观点,中国没有所谓的消费升级和降级。其实穷人和富人都一样,都在寻求价廉物美。只不过穷人是在价廉里选物美,富人是在物美里选价廉。

激活用户的心

5个动力帮你快速成单

1. 需求动力

需求动力主要来自两个方面,场景激活和情绪激活。

▎场景激活

给用户制造刚需。比如说买水果干,如果以告知方式,对用户说,“我家水果干是有机的,超有营养。” 用户反而会产生怀疑。但如果换一种表述,“孩子不吃饭,就吃我家水果干。营养又美味,好吃无负担。配粥和米饭都是极好的”。激活了“不吃饭”这个场景,用户就会产生购买的意图。

▎情绪激活

前段时间我去超市买了面包,就因为面包上写着“我经过了382次揉搓,125度杀菌,700多次摔打,我不是七天大圣,不过是一个有上进心的好面包。”我当时一下子被击中,觉得做人和做面包一样不容易。于是一口气买了三个,吃了一整天。现在回想我的行为,是因为有了情绪共鸣而产生的瞬间购买行为。

在中国,我观察有四种情绪。

第一种:荷尔蒙。女性喜欢看八块腹肌的帅哥,男性喜欢看漂亮小姐姐。说到底还是荷尔蒙能引发人最大的情绪。

第二种:多巴胺。笑是最好的解药。你要吐槽,必须得有趣,没有笑点就没有意义。比如最近的一些段子“鱼和熊掌不可兼得,但穷和单身可以。”

第三种:肾上激素。为什么很多人喜欢看动作片、竞赛,就是因为这些活动有强烈的刺激感。包括现在常见的促销手段也就是三种:买赠、竞赛、游戏。将促销变成一种刺激的玩法,激发用户的肾上激素。

第四种:柏拉图。诗和远方成为现代人精神安慰的方式。自恋是这个时代最小成本让自己收获美好的方法。比如文艺青年,上个厕所都会想到“这是马桶的拥抱,还是身体的不挽留?”

情绪有正向,也有负向,比如恐惧、焦虑、悲哀等。人类的负面情绪也可以利用。情人节除了花好月圆,还有很多活得不如意的人。这时,如果你的产品说“在这个无情的世界里深情地活着。”就会与这群人产生共鸣。

2. 信任动力

▎人物信任

疫情之下,为什么对于大众来说,终南山院士和李兰娟院士讲的话,比疾控中心的公告,大家更愿意听?这是因为人与人之间会产生一个强信任。

目前消费行为转化。排名第一的是熟人,其次是同类人,第三类是kol和koc,第四名才是明星。

▎企业信任

用户在乎的是产品优质有保障。那企业如何如用户建立无形的信任?将你所做的事情呈现出来。

比如,最近正在风口的西贝筱面村,通过漫画展现外卖消毒流程,打消用户对健康隐患的顾虑。

这样将无形的行动可见化,用户对企业的放心感会一点点打消累积在他们心中的隐忧。

3. 价值动力

▎起小名

90%用户作出购买决策是出于潜意识,所以在体现价值感的时候,可以考虑给产品起小名,增强用户对产品好处的感知点。

比如斯凯奇跑鞋中有一款叫做熊猫鞋,因为“熊猫”这个名字唤起用户好感,而成为一种时尚风潮。近两年,这款跑鞋在中国增长率超60%,占斯凯奇总营业额的20%。

▎画面感

画面感就是,用户向别人介绍你的产品时,能够清晰地表达出其中的精髓。

比如,sk2美白精华,用完之后皮肤像灯泡一样亮;前男友面膜,敷了之后,人美了,让前男友后悔去吧。

4. 服务动力

你要考虑如何通过服务给用户制造满分感的体验。比如,很多商家会邀请用户给自己打分,给用户制造小小的主动权。

其次,服务成为消费升级的关键。同样是买土豆,一个商家说买土豆削皮;另一个说,我不止削皮,还给您送到家。最后高手说,你买土豆,我这儿还有牛肉,给你做成半成品。还送你葱姜蒜,您就多花点钱。这就是消费升级,组合产品,让用户感到超强性价比。

雷军曾说过,用户不是因为人傻钱多,而是要用同样的钱买到更好的东西。

5. 利益驱动

利益驱动的方式有很多,比如拉新、裂变、IP效应、储值、团购、好友助力等等。

但是这里有三个关键点。

第一,门槛要低。产品需要形成一个产品组合,一要有镇店之宝,价格暗示品质。二要有主力产品。三要有战术性产品,比如根据节假日等主题,推出限定款。四要有流量产品,形成自己的产品门槛。

第二,反馈即时。营销就像打乒乓球,要跟用户有对话感。

第三,过程清晰。用户触达的每一个节点,都要尽量设计的简单和直接,避免用户因为看不懂路径而流失。

 

总的来说,所谓用户思维,就是我关心你的关心。在销售的时候,必须使用购买者的语言,你要与用户同频,以气味相投的方式链接用户。

小结

晴天好耕地,雨天好读书

曾国藩曾有一句话“晴耕雨读”。

现在疫情将我们打回原形,归零也有好处。那就是让坏的不影响将来,让好的不迷惑现在。经过摔打才看得出你究竟有没有核心竞争力。

最后,我们不与纠结多废话,只与时间抢未来。一年52个星期,请好好抓紧。(完)

特别提示

疫情之下,危机与机遇并存。

当跳出营销视角,从宏观经济的角度来审视这场灾难,有哪些政策性机会隐藏其中?同时将目光转向海外市场,有哪些领域正在飞速成长?

邦道集团

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