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疫情之下家居业成新零售黑马 居然之家一周淘宝直播带货4.8亿 芝华仕成交大增13倍
发布:深圳邦道 日期:2020-02-26 人气:599

即便在不能出门逛街的日子里,生活还是要继续,比如上淘宝边看直播边给新家添置一套沙发。疫情影响下,淘宝直播、本地化供应链等数字化手段,与人们对生活回到正轨的期许合二为一,为家居品牌破局“自救”打开了一扇新的窗户。

2月15日至2月21日,居然之家在全国范围内的232家门店进行了4810场淘宝直播,开播时长近7000小时,预计带来4.8亿元人民币的成交额和11万新客。2月24日,家具品牌芝华仕的企业店联合2000多家线下门店做了一场“厂购会”直播,成交周同比上涨13倍,日环比上涨470倍。

这样的化学反应出人意料。家具客单价高、消费频次低,高度重视体验场景,一度被认为与线上运营天然“八字不合”。但在这个情况特殊的2月里,家居家装行业是新零售黑马。在门店不能营业的情况下,新顾客仍然可以通过线上光顾,货物仍然能出仓消毒配送,帮助家居卖场和商户减轻了疫情带来的影响。

无法按时复工经营,成了实体商业维系经营最大的难点,工资、店租等方面的压力凸显出来,除了处于中间环节的家居经销商和门店外,卖场内的品牌商也愁上心头。

2月1日,居然之家在山西吕梁等地的11家门店不约而同地亮起了淘宝直播对话框,一根木棍架起手机,卧室的墙当背景,品牌商的导购员开播了。当时,居然之家直播业务负责人黄舒译所在的直播团队正在紧急筹备给全集团设计的直播培训课程,谁知门店抢先一步上阵,“它们基本是在去年双11时有过直播经验的门店,自发地意识到可以通过直播的形式来解决当下的困难。”2月2日,居然之家迅速召集全国各分公司和门店,用钉钉视频讲授了一堂2小时的培训课:淘宝直播如何操作、如何给观众打招呼和互动、挑选哪些商品、如何派发优惠券、在家直播如何塑造直播间氛围;紧接着,各门店分头组织商户及导购员学习课程。

(图:居然之家北京金源店的品牌商家导购在家直播)

“3天以后,量立马起来了。2月4日约有50多家门店开播,到5日60多家,到后面100家……一路往上。”黄舒译表示,最多的时候共有232家门店同时直播。居然之家的工作人员负责帮助商户收集直播时间、商品安排并设计排期,每天傍晚7点是“黄金档”,得抢着开播。

居然之家已是直播熟手。2019年天猫双11,居然之家有69家新零售门店使用了淘宝直播,参与直播品牌达1800家。出人意料的是,非常时期开播门店数量很快就比双11翻了一倍。近一星期,全国各地陆续复工复产,直播也没有停下来。“从2月14日开始,我们每天开播的门店数量基本保持在200个以上”,黄舒译说。“一些品牌商户和导购通过淘宝直播获得了实际的效果,所以在线下复工之后也愿意继续来做直播。店里的自然客流不会一直占用他们的工作时间,导购有足够的余力来继续直播带货。”

同时,在跨城市的干线物流受到影响时,一些区域的消费者仍然能边看直播下单买家具。去年6月,居然之家与阿里巴巴合作探索出“同城站”模式,在开通该服务的城市,消费者进入居然之家的天猫官方旗舰店,即可看到所在城市居然之家相应门店的品牌和商品,既可以选择支付订金、到店体验或提货,也可以直接由本地门店像外卖一样把家具配送上门。截至目前,居然之家的同城站由5家增至119家,为其更多城市、更多门店提供了敏捷响应消费需求的能力。

“因为疫情的关系,线下蓄水的客户我们选择在淘宝直播上爆破。”这句销售行话来自淘宝芝华仕企业店的直播负责人应利娟,意思是那些时常去店里逛逛,但是还没有决定要不要买沙发的客户,现在会因为直播间里的折扣力度而选择立刻下单。

家居品牌的常规操作不定期地在线下寻找大型场馆,联合发起“一站式团购会”或者“厂购会”,每个品牌只卖少数几件商品,但提供极有竞争力的折扣。2月24日,芝华仕企业店在直播间里还原了一次这样的厂购会:红黄配色的背景板上写着巨大的折扣数字,身穿红色西装套裙的导购小姐用洪亮的声音介绍:原本2万多元的沙发套组,现在只需要12800就可以带回家,同时还有满减优惠、赠品和抽奖环节。

(芝华仕企业店把“厂购会”搬上了淘宝直播)

这次直播“非常线下”。除了自然涌进直播间的观众,芝华仕企业店200多名淘宝店员工发动了2000多家线下门店,将6万多名去过线下门店、表露过购买意向但还没做好购买决策的消费者,用抖音、微博、社群等方式导入了直播间,这群人显然有更高的意愿下单。

请6万多名线下消费者来看直播,听起来是个不可能完成的任务。但筹备工作只花了芝华仕企业店不到一周的时间:”一方面因为疫情的影响,许多线下店本来就面临无法开业的问题;另一方面,这次直播的售卖收入会全部计入线下门店的营收,因此商家在筹备直播的过程中非常积极,直播二维码发得到处都是,基本没有遇到阻力。”

从2018年至今,芝华仕已经做了1000多场直播,频率基本可以做到日播,店铺常设4个主题直播间,也在两年中培养了20多位能说会道、带货能力一流的主播。今年,已经有200多位来自芝华仕线下经销商的导购员加入了直播大军。

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