邦道咨询官网  浙江经视品牌企业
公司新闻资讯
互联网社交下半场,年轻人该去哪蹦迪?
发布:深圳邦道 日期:2018-11-29 人气:678

社交

 

来源:吴怼怼(ID:esnql520)

最近,一些互联网大厂门口的广告,都变得「黄黄」的。

嗯,又是“大字报”TVC。这次是即刻App,一个年轻人的兴趣内容消费和互动平台。围绕「同好交友上即刻」,官方创作了⼀系列“警告体”海报,以9⼤品牌的公司地址为中⼼进⾏贴脸投放,对它们隔空喊话。

每篇文案都符合企业特色,比如喊话天猫,就是「醒醒,脱单才是双十一的正经事」;喊话微信,就是「都是同好的社交圈,才是我要的朋友圈」;喊话百度,就是「搜索才竞价排名,交友有趣就行」……类似这种,有七八上十张,最终落脚到「同好交友」上。

印象中,这是「即刻」首次大规模线下推广,之前哪怕是拿了腾讯的投资 ,也是轻描淡写不太声张。这意味着,一个资讯订阅App,已经全面转向同好社区,开始了「务实」阶段。

01

可能还有很多非互联网人士,不太了解「即刻」这款软件。

即刻App, 2015 年就已经上线。大概从 2016 年开始,因为部分科技圈人士推荐,它逐渐渗透到产品、投资和媒体圈。如果你经常混迹于互联网社区,就会发现很多互联网大V,都在 17 年前后密集地点评过「即刻」。

很多人把「即刻」当作故去的RSS,或是iFTTT。因为用户也是通过订阅某个事件,比如「xx的几点看法」、「又有航空优惠提醒」,来快速筛选和了解信息——魏武挥将其称之为「精细化内容颗粒度」,阑夕举例说,有的书论斤卖,有的书论个卖,而「即刻」按页卖。

这种类RSS的订阅和整合,不少内容产品都尝试过。比如前谷歌设计师王俊煜的「豌豆荚一览」,和他之后做的「轻芒阅读」。用户同样可以省去下载一堆App的麻烦,直接在手机端浏览所有资讯。因为只能订阅内容源,无法解决更多需求,这两款产品未能走向大众。

相较之下,「即刻」一开始就强调订阅「事件」而非「资讯」,在使用范围和个性化方面,略胜一筹。 2016 年流行的内容分发方式,一种是类似今日头条的纯算法推送,过于了解人性从而显得有点 low;一种是门户演变来的人工编辑+订阅,太不了解人性而显得非常难用。「即刻」混合了这两种模式,并且使用更细的标签划分,从而填补了二者的缺陷。

一开始,「即刻」的主题设置,绝大部分由运营编辑负责。官方建立社区规则后,逐渐开放自建主题和动态精选功能,从而把编辑和筛选的权利,部分移交给用户。事实上,现在的「轻芒杂志」小程序,也遵循类似的分发方式。算法「抓取」,加上用户「马克」,共同把好内容「顶」到前排。只不过,它的门槛还是太高,并且没有社区黏性。

到这里,「社区」终于出场了。因为工具属性,一群人被汇聚到一起。如果是刚需,比如联网、杀毒、地图等,用户量足够大,基本就成功了一半。可「订阅信息」这种需求,其实有太多解决方案。「即刻」必须摆脱工具性,让用户之间建立联系,通过网络效应提高产品价值。

因此,以产品图标从黑色变为黄色为界,「即刻」这款产品分成了两个阶段:一个是以信息订阅为主要任务的工具时代,一个是以兴趣交友为主的社区时代。

目前即刻站内,已经有 25 万个兴趣主题, 95 后、 00 后在这里记录喜怒哀乐,找到优质的内容,发现趣味相投的新朋友。

02

这就要动百度贴吧、豆瓣、知乎等社区的蛋糕了。

如果以 2003 年百度贴吧成立开始计算,互联网社区已经 15 岁了。贴吧和两年后诞生于胡同的豆瓣,共同形成了早期人们对「兴趣社区」的认知。

「兴趣社区」不是新概念,BBS时代就出现了「斑竹」、「盖楼」、「灌水」等用词。百度贴吧和豆瓣,本质上都是大型BBS。只不过,信息来源和人的汇集形式不同,前者通过「搜索引擎」,后者通过「书影音」。

百度贴吧和豆瓣小组,看起来有诸多相同之处。除了类BBS的发帖和回复机制,还有个共同点是都为零散的孤岛。不同贴吧、小组成员「老死不相往来」,用户之间没有共同情感和记忆,这对平台运营和商业化,提出了不小的挑战。

当然,如果能让用户在小众圈子high起来,也是一门不错的生意。可惜两款产品的设计和运营,似乎都过于强调「内容」而非「人」。百度贴吧早期为了降低用户使用门槛,允许不注册ID的游客发言,用户体系并不完整;豆瓣小组的标签大多比较广泛,类似摄影、读书、旅游之类的兴趣,其实是无法让用户形成强关联的。

不过,以上完全属于「马后炮」分析,对于一个十几岁的产品来说,它往后走的每一步,都是被推着、被动完成的。然而正是在新老用户的两难中,在纠结的自我修复中,它们可能要眼睁睁地错过新机会。

其实这几年,大家发现一个可以降低用户门槛,有利于形成用户黏性的「利器」,叫作「短动态」。各自为政的BBS被抛弃在历史长河之中,现在所有的内容产品都在「微博化」,通过鼓励用户UGC来增强彼此的联系,和对平台的依赖。

「即刻」的转向就是如此。大面上看,你会发现早期用户把它对标成 RSS,或者订阅号,甚至资讯App。不知何时起,用户开始担心它变成了微博。翻一下版本更新日志,这种变化会更加明显:从只有订阅到热门推荐页,到动态精选,再到点赞和@功能,「即刻」一步步完成了工具到社区的转变。

另一方面,即刻在有意识地引导用户社交——不要「沉溺」于自己订阅的信息了,好歹出来找一下同好,从「偶然聊天」到「转评赞」到「关注」,再到「线下面即」,一站式解决年轻人社交需求。

03

今年 2 月,即刻4. 0 全新上线,版本介绍中首次出现「同好社区」的字眼。不久之后,官方放出一支魔性的视频广告《内个内个内个啊》。一开始「就想看点好东西」的slogan被弱化,取而代之的是「年轻人的同好社区」。

这支 15 秒的广告,传播可能不算广,脑洞却相当大。大学宿舍楼栋里,女主对男主破口大骂:「内个你也敢发」、「内个你还点赞」、「内个你也敢粉」,响度一声比一声大,情绪一次比一次激动。直到短片结束,男主和用户也不懂「到底是哪个啊」。

这里的「内个」指代不明,暗含「兴趣广泛」的意思。而短片结尾的「即刻,相当内个」,代词活用形容词,有点内涵。「即刻」想通过鬼畜的画面,打造属于年轻人的流行用语。

其实,判断一个社区的氛围浓不浓,关键标准就是看有没有「黑话」。比如前段时间的王菊刷屏时的「菊外人」「大菊已定」,背后就是粉丝对「菊文化」的认同。而即刻App的 #即话宝典# 主题中,也有「高手云即」、「即学即用」等词。

这些「黑话」虽然很有特色,但不具备细分用户,逐一打破圈层的作用。当我们在说「同好社区」时,必须要明确一点:广泛的兴趣并不能产生联系,细分小众的同好才能引发共鸣。即刻的升级,一定程度上,是要把兴趣社区带向同好社区的时代。因为,兴趣之外,情绪、职业、状态、经历、地理位置等都可能是让⼀个⼈和他⼈产⽣情感交流,并且获得身份认同的特征。所以你会发现在即刻有很多这样的主题:今天不开心、浴室沉思、我就想定个位、这么过分一定发即刻……

即刻的目标人群是 24 岁以下的年轻人,他们希望找到存在感、渴望认同。通过发现同好、找到组织,即刻想帮助年轻人找到认同。而只有垂直圈层才能建立更强的联结,更容易形成归属感和认同感。因此反应在内容上,即刻锁定了六大核心圈层:搞笑、饭圈、二次元、生活方式(吃喝玩乐萌宠旅行美妆等)、情绪和职场。

2018 年,「即刻」陆续赞助了《中国音乐公告牌》、《故事王2》,以及《即刻电音》,试图渗透到饭圈、二次元圈和潮流圈。七麦数据显示,近 3 个月即刻App下载的高峰,出现在 9 月 8 日,正是《中国音乐公告牌》开播的第二天。

即刻站内设置了相关主题和打榜入口,短期内吸引了一大批饭圈迷妹。因为这些综艺还在播出,新涌入的用户大多还很活跃,不过之后的留存就要凭运营本事了。另外,即刻早期用户,其实是一批对阅读要求高,讨厌信息噪音的人。经过一波波「年轻化」的下沉,原有用户如何「自洽」,也成为平台不得不面临的问题。

要向外扩容,就不得不开放大门。而人一多,广场就势必吵闹。所幸,「兴趣」五花八门,但锚定的用户都是「年轻人」。

互联网社区产品 15 年的迭代,也见证了网民代际的变迁。近些年,新型社交/社区App创业浪潮滚滚而来,且这一赛道八九成都盯上了 00 后。无论中外,社交产品有条铁律是:父母多的软件,孩子就会逃离。Facebook是这样,微信亦如此。近年来,出现了许多瞄准 95 后、 00 后的App,不少以「逃离朋友圈」为设计初衷。

「即刻」虽不像知乎、抖音、小红书等产品,却一早就提出「在朋友圈装死,在即刻蹦迪」的口号,并在试图引领这个潮流。

邦道集团

友情链接 官方新浪微博  官方新浪博客  官方百度文库  订阅号:bangdao88 《企业变革与发展》百度百科
官网链接 邦道智慧营销  华牧网络科技  邦道动保咨询  老狗网  农美网  
营销管理咨询   市场环境调研  消费者行为习惯调研  企业内部营销管理诊断  营销战略规划   产品策划  营销组织体系设计   营销管理流程与制度设计  薪酬制度设计 渠道规划 终端建设   经销商管理体系  会议策划与管理体系优化 年度营销计划制定 连锁体系构建 
咨询行业   医疗器械营销咨询  建材行业营销咨询  互联网企业咨询  农资营销咨询   工业品营销咨询  畜牧兽药营销咨询   电子产品营销咨询  快消品营销咨询 宠物行业营销咨询 化肥行业品牌策划  农药行业营销策划  种子行业营销策划 人工智能营销策划 宠物药品品牌策划  无人机行业市场推广策划   农牧行业营销咨询 生鲜电商营销咨询      
互联网+咨询    电商平台建设/推广  互联网+咨询  互联网+营销  OTO渠道设计  OTO连锁体系设计  互联网平台策划   互联网产品/服务策划  APP平台策划  公关传播策划  公关事件策划  商业计划书规划  连锁体系设计  
市场品牌策划   品牌战略规划  品牌推广策略  品牌内部诊断  品牌战略规划  品牌体系推广  品牌宪法 品牌金字塔  品牌战略定位 公关传播策划  公关事件策划
智慧营销   智慧品牌推广   智慧产品  智慧价格  智慧市场调研  智慧消费者  智慧客户  智慧团队 智慧客户  智慧渠道 大数据营销体系