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2018中国乳业营销发展白皮书节选(婴幼儿奶粉)
发布:深圳邦道 日期:2018-11-19 人气:798

 一、婴幼儿奶粉行业市场规模

 

随着用户消费行为的进一步升级,以及全面二孩等利好政策的落地,我国婴幼儿奶粉市场规模持续增长。数据显示,从2012年到2016年,我国婴幼儿奶粉的市场规模从不到600亿增长到1225亿元,年均复合增速高达16.9%。

2016年国内婴幼儿奶粉行业规模为1225亿元,同比小幅增长6.43%。

2017年,婴幼儿奶粉行业规模为1350亿元。

 

 

数据来源:中商产业研究院

 

二、婴幼儿奶粉行业市场竞争格局


中国婴幼儿奶粉市场比较激烈,婴幼儿奶粉市场前十品牌市场总占有率约2/3,品牌之间占有率相差不大。国内婴幼儿奶粉行业集中度仍有较大的提升空间。其中海外品牌在国内婴幼儿奶粉行业处于相对强势的地位,市场占有率水平排名前五的品牌只有伊利一家国产企业,雀巢、美赞臣、达能等海外品牌位居国内市场占有率水平的前三。


数据来源:中商产业研究院

 

国内竞争格局主要体现在以下几点:

 

 

1、奶粉新政实施,行业日臻规范


近年来,国家政府采取了一系列措施规范和完善我国婴幼儿配方奶粉市场。

 

 

2016年10月1日,国家食药监总局推出了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》对产品配方和标签进行加强管理。2018年1月1日,婴幼儿配方奶粉配方注册制开始正式实施。

 

截至2018年2月底,食药监总局已公布42批婴幼儿配方奶粉注册名单,自新政实施以来,已经累计公布1138个配方,约400个品牌得到合法身份。总体来看,奶粉新政实施起到必要作用,部分品牌退出市场,市场秩序得到有效规范,工厂生产安全水平大幅提高。但注册过程相对宽松,无论大小企业,基本都按照一个工厂三个系列实施通过,市场品牌依然众多、国内产能依然庞大。

依靠过去几年市场的竞争,加之新政影响,市场集中度大幅提升,有效去除产能,并让市场竞争秩序趋于健康。

 

2、“大吃小、强吃弱”,市场竞争加剧

 

从消费总量来看,二胎政策影响,近几年中国出生率总体维持在较高水平,且已经达到峰值,2020年以后将面临人口明显下降。因此,婴幼儿配方奶粉从总量在2020年也将达到峰值,按出厂价计算约1000亿。

 

目前,一二线市场消费总量基本饱和,竞争处于零和阶段,三四线市场退出品牌市场份额不足10%,新政给予本该退出市场的企业以更大希望,甚至一些人不惜压上身价,所以未来两年三、四线市场将面临以提升集中度为核心的 “大吃小、强吃弱”的绞杀,市场竞争环境仍不容乐观。预计2019年上半年就可以看到一些已经通过配方注册企业和品牌退出市场。


3、长期来看,政策对国产奶粉龙头有利

 

在奶粉新政和跨境新政等政策的主导下,国产龙头企业望充分受益。跨境电商新政下,进口环节增值税、消费税取消免征税额,按法定应纳税额70%征收,即11.9%的税率,海外品牌相对于国产品牌的价格优势有所弱化。

 

4、渠道扁平化、跨境购发展,价格体系重塑

 

从渠道看,线上线下一体化发展有了初步进展,以京东、阿里为代表的线上“大鳄”都在加强线下店发展,并开始对线下优势母婴渠道进行整合,线下渠道正在加快朝着以连锁化为模式,以建立专业服务为盈利的方向转型,随着线上优势整合,未来线下将有一大批母婴店退出市场。另外,渠道开始融合,这意味着渠道不能再以过去传统线上、卖场、母婴店分类。凡是接近消费者的都是渠道,谁服务好消费者,谁就是王道。

 

跨境购是传统价格体系的主要破坏者。2017年跨境购销售保守估计已经达到180亿,增长态势有所放缓,主要是这两年打击跨境购引起。从政府来看,尽管延期一年,但表明的就是支持跨境,无论从出口、税收还是惠及消费来看,跨境无疑获得政府认可,跨境购未来会规范一些,目前,商务部正在研究如何确保跨境奶粉安全问题。可见,跨境购发展趋势不可阻挡。

 

随着跨境购发展、渠道扁平化以及产品信息越来越透明,未来三年是中国奶粉新价格体系重塑过程。中国奶粉价格整体将与国际接轨,过去三年是“买赠”方式变相降价,打价格战,目前来看,价格战可能还会延续,随着线上线下一体化,终端价格最终会表现直接销售价格。

 

5、产能过剩,海外企业恐将铩羽而归

 

从产能情况来看,国内外产能均趋于过剩。2015年中国奶粉产能就已经严重过剩,国内企业总体开工率不足30%,2017年估算,海外产能也严重过剩,丹麦、荷兰、法国等产能较2013年比,至少翻一番,新、澳等国都在疯狂建厂,这些产能将在今明两年陆续释放,针对中国市场而开展的投资,其结果必然会有一批海外企业铩羽而归。

 


典型企业案例分析


(1)伊利

 

近年来伊利在国内婴幼儿奶粉行业的市场占有率水平保持在6%左右,位居国产品牌首位。伊利产品品牌相对清晰,现有金领冠、伊利、托菲尔以及培然四大婴幼儿奶粉品牌,包括10个配方系列、30 个产品配方。目前伊利通过生产许可条件的国内外工厂共4家,按照奶粉新政原则上可以申请12个配方系列、36个产品配方。在首批通过注册审批的名单当中,伊利已经获得2个配方系列、6个产品配方,有望持续受益于奶粉新政的推出。

 

2016年伊利奶粉业务收入下滑明显,拖累整体收入增速:受奶粉新政出炉的影响,中小婴幼儿奶粉企业的甩货倾向严重、经销商对于奶粉备货处于观望状态,造成伊利2016年奶粉业务收入大幅下滑。2016年伊利的奶粉业务实现收入54.56亿,大幅下滑15.38%,成为拖累伊利整体收入增速的重要原因。2017年伊利奶粉业务呈现出见底复苏的态势,2017Q1保持个位数增长,2017Q2奶粉及奶制品的收入约为30.38亿元,增长19.9%。

 

数所来源:上市公司公告


 

(2)贝因美

 

贝因美在国内婴幼儿奶粉行业的市场占有率水平保持在5%左右,位居国产品牌第二位。主要产品包括婴幼儿配方奶粉、营养米粉、亲子食品、儿童奶和其他婴幼儿辅食等。目前贝因美通过生产许可条件的国内外工厂共4家,现有超冠宝、贝因美臻爱、贝因美爱加及贝因美经典优选4个产品品牌系列,包括12个产品配方。

 

2017年贝因美实现营业总收入26.47亿元,同比下降4.26%;归属于上市公司股东的净利润-9.6亿元,较上年同期减少23.44%。其上半年年报显示,奶粉类业务收入12.19亿,同比减少5.79%,主要是金爱、经典优选销售比重下降影响。

 

 

 

                   数据来源:上市公司公告

 

 

2014年是贝因美下滑的起点,由于当年管理团队在目标设定上比较激进,导致供应链的组织和协调上出现失误,导致业绩下滑。贝因美作为国内婴幼儿奶粉企业中的明星企业,在过去的四年中,管理团队更换频繁,产品创新乏力,这些都是导致下滑的原因。其中最关键的,我们认为是企业的发展模式受阻、品牌定位模糊、市场运营缺乏有效机制等导致的。

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