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农药营销案例分析:大生M-45的市场发展历程
发布:深圳邦道 日期:2017-09-28 人气:153

 大生是这样做起来的

 大生M-45是由美国罗门哈斯公司最早研制开发的一种优秀保护性杀菌剂,在世界上已使用40多年,全球年销量达7万多吨,是世界上使用最广泛的一种杀菌剂。

随着2001年6月1日美国陶氏益农公司对美国罗门哈斯公司农药业务10亿美元购并案的完成,大生M-45也随之并入到美国陶氏益农公司的农药产品系列。

大生M-45在中国上市之初是由美国杜邦公司代理销售的, 从1996年起罗门哈斯公司开始接手自己开拓市场。

其接手后,由于市场营销策略正确,执行有力,大生M-45在胶东地区的销售量一路攀升,当年销量就达到40吨,次年成长到108吨,1998年达到了170吨,1999年则奋力一跃突破了200吨,实现了单一非常规农药品种在一个地区销售额超过千万元。

从此大生M-45在胶东地区杀菌剂市场上拥有了一席之地,占有了一个稳定的市场份额,成为近几年来胶东崛起的为数不多的杀菌剂品牌中最为闪亮的新星。

2000至2005年,市场竞争异常激烈,许多品牌产品无力招架,销量节节败退,甚至被淘汰出局。

大生M-45坚持持续而强有力的推广,不仅在市场竞争中稳住了阵脚,还成就了其在胶东杀菌剂市场上的品牌地位。

其中,2002年胶东地区遭遇严重的低温冻害,农药销量锐减,总销量几乎减半。在此大灾之年,大生M-45销量却再创新高,成为2002年胶东杀菌剂销售的奇迹 !

2005年,苹果坐果少,农药市场萎缩,销量大减,大生M-45的销量却创下了历史最高水平。

有业界朋友问笔者缘何大生M-45能屡创奇迹,笔者认为答案就是品牌力量使然!

 品牌不是一个抽象的概念,它是市场营销中每一项有效工作的累积,是智慧的结晶和价值的聚合。

品牌的建立是一项系统工程,它贯穿于市场营销管理过程中的每个环节,需要制定正确的市场营销策略,并须强有力的执行、有效的控制和管理。

 笔者从1996年接触大生M-45,对其品牌建设历程感触颇深,下面从产品的市场定位策略、促销策略、分销渠道策略、价格策略以及公共关系处理等几个方面进行详细论述。

1、大生M-45的市场定位策略:

现代市场营销理论主张以市场为中心,以需求为导向来开发产品。而对于传统农药来讲,对一个现有产品,就应很好地细分市场,做好产品的市场定位,为产品找到适合的目标市场,若产品定位失误,就很难切入市场。

农药产品的定位,主要是确定用在什么作物上、什么时候用、怎样用、有什么好处。

 1.1定位作物,即在什么作物上使用
    大生M-45是一种杀广谱高效杀菌剂,适用于90多种作物对200多种病害有较好的效果。
    大生-45在定位作物时,首先,通过细致的市场调查和分析研究,确定目标作物。

大生M-45的价格较高,因此,大田作物如小麦、玉米等用不起,只能将经济作物---果树作为目标对象。

胶东果树品种很多,有苹果、梨、葡萄、大樱桃等。其中梨的面积大,但效益不高,不能作为重点;葡萄的价格波动较大,面积不稳定,从大生M-45的长期稳定增长考虑,也不适合做目标作物;大樱桃的价值高效益好,但面积相对较小且分布不集中,不利于培养出一个大品牌,且大樱桃几乎没有专用农药,农民用药大多是跟着苹果跑,苹果上用什么药好,农民就在大樱桃上试用;烟台的苹果很有名气,以烟台为中心的胶东地区苹果的种植面积最大,效益相对较好,胶东苹果的农药市场是各农药厂商的必争之地,许多农药都是在苹果上打响了品牌,尔后辐射到其他树种,为此要在胶东果树上做成农药大品牌,必须先占领苹果树农药市场,并以此带动在其他果树上的使用。

大生M-45在苹果树上使用,国外有成功的经验,产品的特性适合,与竞争产品比较有它的优势,能够找到卖点。因此,在胶东众多的果树品种上,我们把目标作物聚焦定位在苹果树上。

对定位目标作物而言,这还仅仅是一个开始。苹果的品种很多,有红富士、小国光、新红星、金帅、嘎啦等等,其中以红富士品质最好,种植面积最大,效益最高,最具有代表性。因此,目标作物进一步定位在红富士苹果上。

 至此,市场细分并未结束,农药是一种农业生产资料,其终端使用者是农民,同样是红富士苹果,管理它的农民却有差别,有常规管理生产普通苹果的,这一部分果农观念、技术落后,效益差,不能作为大生M-45的目标使用者;而先进的果农对苹果园进行精细化、标准管理化,给苹果套上纸袋,以生产高档优质苹果为目标,这样的套袋红富士苹果价格高,抢手好卖,市场竞争力强,果农的经济效益好,是未来的发展方向。

这样大生M-45的目标作物就定位在:胶东的果树--苹果树--红富士苹果树--生产高档优质苹果的套袋红富士苹果。

 1.2定位使用时期,即在什么时候使用

大生M-45在苹果的整个生长期都可以使用,无论是开花前、开花期、谢花后还是苹果套纸袋前、脱袋后都可以使用。但是,如果不进行准确的定位,产品就没有了特性,没有了差异化的优势,无法形成强有力的诉求,不利于品牌的建立。因此,要认真分析准确定位。

苹果树属于落叶果树,开花前树刚开始发芽,叶片太小太少,使用时用药量太少,无法促成农药产品较大销售的形成。

而苹果开花期时的使用,尽管专家实验显示此时使用大生M-45对苹果霉心病的防效还不错。但花期苹果对农药太敏感,使用农药可能影响苹果坐果,尽管大生M-45使用起来非常安全,但为农友利益着想,还是要确保万无一失,加之此时叶片还不够大不够多,还是不建议在花期使用。

大生M-45苹果套袋后也可以使用,但套袋后果农投入的积极性降低,并且此时果民通常选择低价格的杀菌剂,大生M-45在此期间没有市场。 

至于苹果脱袋后使用,尽管专家报道,称大生M-45对防治苹果脱袋后果面红点病效果理想。但问题是胶东苹果脱袋的时间是9月底,而批发商8月份就逐渐开始结帐收摊,9月份零售商也开始清理库存,这意味着当年农药销售即将结束,此时就是有需求,也难以形成销售高峰。再者,苹果脱袋后,苹果果面很娇嫩很敏感,一旦受自然气候的影响果面易受到伤害,此时若出问题很难说清原因,为此,这一时期不能作为推广的重点,由果农自己口传使用,慢慢普及即可。

 经过以上细致分析,我们逐渐把大生M-45使用时期准确定位在苹果谢花后到套袋前,这段时间是使用大生M-45的最佳时期。

一是此期是病害防治的关键时期,

二是农民在此期舍得投入,普遍认同用好药,对价格也不太关注;

三是生产高档果的要求,此期必须用安全高效的农药。

几年来大面积的使用证明,对大生M-45的这个定位是准确的,是符合市场需求的,也得到农民的认同。

    1.3 定位使用方法。即怎样用,有什么好处,能带给农民什么利益。

农药是一种使用技术很强的特殊商品,好农药使用方法不当,照样收不到好的效果,而最佳的使用方法往往是在生产实践中逐渐摸索总结出来的。

大生M-45的使用方法定位是“苹果谢花后到套袋前,以大生M-45为主进行保护,其他治疗性杀菌剂配合使用,保叶又保果,帮您生产高档果”,不仅有功能药效的诉求,也有“帮您生产高档果”的利益诉求,顺应果农对高效益的期望。

大生M-45的使用方法定位,经历了许多坎坷,在实践中不断修正,到1999年才最终完成定位。它的主调一直保持到今天,并根据生产的要求和市场的变化,不断丰富发展。

1999年,苹果套袋刚刚兴起,但我们看到了它的前景,认为苹果套袋将是未来生产高档果的必然趋势,并将大生M-45的长久发展与苹果套袋这一新的生产方式联系在一起,前瞻性地把大生M-45定位在套袋苹果上。经过几年的实践和努力,果农普遍接受了套袋这一生产技术,同时也接受了“用大生M-45,生产高档果!”的理念。随着套袋技术的普及,大生M-45的春天也来临了!

2、促销策略

  2.1拉力与推力 

在市场营销中,通常把做农民的工作,使农民认知产品、使用产品、认可产品到形成购买习惯并产生忠诚度的工作称为提高拉力的工作,此工作旨在形成农民主动购买的态势;与此对应还有推力工作,即做通路经销商的工作,使通路经销商产生销售动力。

新产品上市时,合理设置价格体系并控制好销售渠道,让各级经销商都有一个较大的利润空间,促使经销商在利益驱使下,极力向农民推荐产品,即为典型的推力。对新产品而言,这种推力很重要。

当产品销售出现起色,受到市场广泛关注时,若渠道控制不力,就会出现窜货杀价等不正当竞争现象。由于杀价会导致利润空间的减小或丧失,使经销商对产品减少或丧失兴趣,从而导致推力减弱或丧失推力。此时,产品尚没做成品牌,农民尚没形成主动购买的习惯,如果没有足够的拉力促使农民购买,而经销商又不主动去推销,那么这一新产品就可能会“英年早逝”甚至“夭折”。

 近年来,在胶东市场上市的农药品种很多,但真正能存活下来并得到发展的并不多,很多产品就象走马灯似的,不停地换着名字。有的产品上市当年还能卖个几吨十几吨,第二年就销量锐减,第三年就烟消云散了;而有的产品寿命只有一年,第二年就难觅踪影了;更有甚者,寿命周期只是喷一遍药的时间,准确的讲,生命只有七天!相比于死亡的快速,农药产品出生也很迅猛,许多来不及进行农药登记的产品就实行套证,且往往是一证多名。

套证现象普遍化后,农药产品名字多如牛毛,很多产品往往是今年农民偶用一次,明年就彻底忘记了。针对这一现象,农药界哀叹:农药没有品牌!痛定思痛后,农药界呼唤:要走品牌之路!可是,在这样一个无序竞争的市场上如何树立品牌呢?许多农药人一脸茫然,不知从何处下手。

相比之下,外国跨国公司由于不能也不敢套证,只能一证一名,同时昂贵的登记费用也不允许登记一个产品卖一点点就死掉,加上良好的品牌意识,促使他们走品牌之路。为此,他们先于中国企业创出了一大批耳熟能详的知名品牌。现在中国的一些优秀农药企业也已开始着手品牌建设,一大批国内知名品牌正在成长。

有人说,21世纪的竞争,是创新的竞争,是品牌的竞争。 新产品上市之时,应既做推力又做拉力,并随着推力的减弱加大拉力的力度。着力培养农民用药习惯及对产品的极强忠诚度,让农民朋友主动点名购买某一品牌的产品并非它不买,这样就使得经销商在利润微薄失去销售兴趣时产生“不卖不行”的感慨,从而既促进产品销售,又维护了广大农民朋友的利益,赢得他们的满意和认可。
 

    2.2持续而强有力的推广

大生M-45的推广工作,坚持做到持续而强有力的推广。

所谓持续就是每年不间断地做推广,现在农药市场竞争激烈,犹如逆水行舟不进则退。一年甚至更短时间的停顿就有可能造成产品市场份额的锐减,甚至最终退出市场。

而强有力的推广就是多种推广方法、多种宣传推广手段整合使用,形成一个强大的舆论攻势,实施地毯式推广,让农民同时从多个信息渠道得到同一个强大的声音--要用大生M-45!

持续而强有力的推广,要坚持数年,直到把农民的用药习惯给培养出来。农民习惯用了,这个农药就成了常规农药产品。在农药产品的使用上,农民有保守的一面,一旦习惯某一农药就会成为忠诚使用者,产品也就拥有了一个稳定的市场份额。

 此外强有力的推广还要求使用有效的推广方法,要求随着产品成长的不同进程,采用不同的推广手段,随着市场的变化,根据市场要求采用更贴近市场的宣传内容。

推广方法很多,常用的有宣传单、海报、条幅、讲解会、电视广告、报刊、广告等。对农民来讲哪种方法最有效呢?

在大生M-45产品导入期中,我们更多地采用了讲解会这种形式。

农民讲解会是一种非常有效的推广方式。由于我国农民的文化水平普遍不高,文字阅读能力不强,因此很难看懂农药说明书,相比之下面对面的讲解形象生动,果农容易接受,听的懂,记得牢;此外,农药是使用技术很强的一种特殊商品,销售时要将其正确使用方法教给农民。否则,好产品若使用方法不当,照样也发挥不出它的卓越功效。而讲解会可以在对农民进行培训、讲病害的发生规律、如何防治及防治用药技术的同时,把产品介绍进去,变卖产品为讲技术,让农民接受技术的同时接受产品,此举被称作“技术营销”。

1997年我们在10个重点县召开了10次大型农民推广会,参加的人员有乡镇果树站站长、重点村的果树技术员、果树带头户等。当年的十个推广会轰出107吨的销量,平均一个推广会就开拓出10吨大生M-45的市场。
    1998年,我们又成功地实施了“百乡战略计划”,即到一百个重点乡镇召开百场大型的农民讲解会,并配合发放传单、条幅、广告等,形成了声势浩大的宣传攻势,以至当时连小孩都会说“大生M-45保叶又保果!”。那年大生M-45的销量达到170吨。

下乡讲课的推广方法在当年引起轰动,被业界称为“罗门哈斯现象”和“周建维推广法”,至今还有很多企业采用此方法推广。

 随着产品推广的深入,为扩大宣传面,从1999年开始在电视台农村科教栏目播放电视科教片,并从2003年开始播放电视广告。充分利用电视这个大众媒体把产品信息、使用技术、美好诉求传递到千家万户。

同时宣传推广的内容也随着产品的成长,紧扣市场的需求,并不断更新发展。

在产品的导入期,主要进行产品功能的诉求:“大生M-45防治苹果斑点落叶病、轮纹烂果病、炭疽病,保叶又保果”

在产品的成长期,在继续功能药效诉求的同时更多地强调带给农民的利益。

1998年:“苹果谢花后连喷3次大生,保叶又保果!”

1999年:“大生M-45保叶又保果,帮您生产高档果!” 从一个杀菌剂的概念延伸到生产高档果的概念。

2000年,更加关注农民的利益,面对农民卖果难的问题,诉求“卖果难,但好果不难卖,大生M-45帮您生产高档果!”,指导农民在苹果谢花后到套袋前使用大生M-45。

2001年,苹果套袋面积增加,但成品率低,宣传口号随之变为:“苹果的出路是套袋,套袋的关键是成品率,大生M-45帮您生产高档果!”,告诉农民套袋要提高优质果率就要使用大生M-45。

2002年,通过市场调查发现果农使用大生M-45很普遍,但是果农用一遍的多,两遍的少,三遍的则很难找;同时发现果农对大生的满意度随着使用次数的增多而增加,于是以后的诉求就变为:“连续用大生,没有抗药性,果面更洁净”“用名牌药,生产高档果!”告诉农民多用几次效果会更好,引导农民多次使用此产品。

3、经销商网络建设

    3.1销售渠道的建立:

 胶东大生M-45的客户经历了两次大的筛选,第一次是“抓小放大”,第二次是“抓大放小”。

 “ 抓小放大”是在1998年前后。农药属专营商品,1995年以前经销商几乎清一色是集体性质的大农资公司,以后逐渐出现了挂靠农资部门搞承包经营的个体经营。随着个体经营的逐渐壮大,集体农资公司业务量萎缩,面临着倒闭、改制。

这时,分析到个体经营会异军突起,因此在1998年前后,我们就逐渐吸收有发展前途的个体户而放弃大农资公司。经过几年的发展,这些个体户成了胶东农药经销的主渠道,这样我们适时地抓住了主渠道,建成了一个强大的销售网络,实现了大销售量。现在胶东有实力的经销商几乎都在大生M-45的经销商网络中。

“抓大放小”则是2000年以后的事,原先筛选的经销商经历了大浪淘沙,有的成长为大经销商,有的却始终止步不前或退步很大甚至成了大零售商。为整合资源,照顾好大经销商,形成一个强有力而高效率的经销商网络。因此就要“抓大放小”,对非主力经销商进行淘汰,抓住大的放掉小的。

经销商发展进来容易淘汰难。如果强硬清除,往往会引来许多不必要的麻烦,甚至产生恶意的销售报复行为。为此在实施“抓大放小”时,一方面用销售政策来规范,让经销商自觉站队;另一方面,在销售政策上,逐渐让小经销商觉得自己拿现款直接进货,还不如让大经销商送货到家,有时还可以赊进货帐。这样,小经销商就自动退出。

3.2经销商的角色定位:

经销商的角色主要是批发物流,虽然农药生产企业也希望经销商能够帮助推广创造需求,但实际上大多经销商尚不具备这个能力。我们的做法是自己开拓市场并创造需求,而经销商负责销售并确保渠道畅通。

3.3培养经销商的忠诚度:

农药销售中常会遇到一个棘手的问题就是利润问题,若生产企业不告知客户利润,则 其销售就可能缺乏积极性;若告知客户利润空间有多大,则可能会出现在过度竞争环境中杀价销售的现象。

对此在推广大生时,我们树立了新的利润观:

第一,让经销商明白“付出就有回报”和“多劳多得”的道理,激发他们帮企业开拓市场、创造需求的积极性;

第二,不盲目崇拜销售量,让经销商明白并非销量越多利润越大,避免他们在激烈竞争中低价倾销商品,同时在利润空间上不给经销商过高的承诺,避免其在承诺无法实现时产生大的心理落差。

培养经销商的忠诚度,最好的办法是与客户建立互信关系,通过合理有效的市场控制建立合理的市场价格体系,让客户的竞争趋于有序,避免降价倾销等恶性竞争的出现,最终实现双赢!

3.4帮经销商树立“胶东大户”的美好形象

对经销商而言,除了赚钱,他们还希望得到社会的承认和他人的尊重。对于他们的这一精神需求,我们通过设立销售奖励,帮助客户树立成就感。

这一销售奖励是请年销售量逾十吨的客户出国旅游,当然我们赋予了这项奖励更多的意义和内涵:让客户产生“我是胶东大户”的成就感,同时获得此奖励也意味着他们在与厂家谈判时底气更足了,这对很多经销商而言具有很大的吸引力。

实践证明此项奖励对塑造经销商自身形象非常有利,在某种程度上对经销商起着品牌宣传的作用。这种奖励先进鞭策落后的机制在极大地激励经销商的同时,也促进了大生在市场上的销售。

4.价格策略:

对于价格而言,生产企业、经销商、农民的理解不同,农民对价格的理解就是用药成本;而经销商关注的是利润和价差,而不是价格本身。

因此,在产品价格定位时,既要调查市场根据农民的购买力和心理承受力来制定零售价,又要考虑各级经销商的利润空间和利润分配,同时还要考虑宣传推广的费用支出,从而建立一个合理的价格体系。

对农民而言,农药的投入能够带来经济效益的增加,因此在选择农药产品时面对价廉与好用两种抉择,农民一般首选好用;而对经销商而言,利润是第一位的,这就要求新产品上市之初,必须给经销商留足利润空间。鉴于上述原因,考虑到大生产品质量好,药效卓越,对农民增益效果明显。为此在价格定位上采取优质优价策略,同时设法控制市场、稳定价格,确保经销商的利益和销售渠道的畅通。 

5公共关系:

5.1农民、经销商与技术部门

农药是一种使用技术很强的商品,全国的农业植保专家、教授、农业推广部门是农药使用技术的传播者,也是业界的权威和意见领袖,他们的评论和意见对用户的影响很大,如果产品得不到他们的认可、支持和积极的推荐,就很难在市场上真正立足。大生M-45在成长过程中,积极营造良好的舆论大环境,得到了这些业界权威和意见领袖的推荐和积极倡导,极大的促进了产品的销售。

 5.2 及时处理突发事件 消除误解

1998年对大生M-45而言是一个“多事之秋”,当年胶东地区乃至整个山东省甚至全国的苹果产区,由于前期降雨频繁,后期持续高温,苹果轮纹烂果病大面积发生,平均烂果率达到50%,严重的果园烂果率达到70%,更有甚者苹果全部烂光,损失惨重。

当时许多农民是第一次使用大生M-45,遭遇此种事件,有的农民不免对大生M-45产生误解,怀疑烂果与用大生M-45有关。而零售商为了开脱他们卖其他劣质农药赚取暴利的责任,也故意把农民向这条思路上引。竞争厂家也借此机会煽风点火,唯恐天下不乱。一时间,“烂果与用大生M-45有关”的谣言四起,真有点黑云压城城欲摧、山雨欲来风满楼的感觉。当时,甚至有竞争产品的业务代表断言,明年大生死定了。

如何来消除误解呢?只有找到1998年烂果的真正原因,拿出有力的证据才能消除误解。 

在艰难的调查取证工作开始之初,每天我们都要调查二十几个苹果园,通过与果农交谈,了解其果园烂果情况,抄下他们的喷药记录并进行细致专业的分析。每到一个县,我们都要找县果树站的技术干部们座谈、交流,倾听他们对烂果的看法,分析原因。通过广泛的调查、研究,1998年烂果的原因逐渐清晰起来。更令人高兴的是,在调查中发现了一大批使用大生M-45没有烂果的果园,这为消除果农对我们的误解提供了有力的证据。

 接着我们就开始做消除误解的工作。 

首先,公布1998年胶东地区轮纹烂果病大面积发生的原因。

接着召开现场会,让农民、技术员、经销商亲临那些用大生M-45而未烂果的果园,同时公布这些果园的病害防治历,用事实说明大生M-45 是好用的。此外请专家、教授去参加现场会,感受大生良好的防治效果,使这些业界意见领袖认可大生,促使他们在多种场合正面评价大生,从而为大生带来较高的知名度和美誉度。

其次为让更多的人了解此事,扩大传播面,我们采取了多种宣传手段。

 其一,印制宣传单,广为散发。此传单正面大标题是《1998年胶东地区轮纹烂果病大面积发生的原因分析》,背面的大标题是《他们的苹果园为何不烂果?》,小标题是1998年胶东地区不烂果果园的防治方法,公布模范果园的防治历,并清楚标明××县××乡××村×××人,电话号码××××,极大地增强了说服力。 

其二,在技术性刊物上发表文章,通过专家、教授、技术人员、优秀果农的宣传来教育引导农民。

其三,制作题为《红富士苹果谢花后到套袋前的病害防治》的电视科教片在电视台播放,并做成VCD碟片免费赠送给农民,正面引导农民如何用正确的方法防治果树病害,如何正确使用大生。

其四,给农民讲课,面对面地教育农民。

经此大面积的宣传,结果1999年大生的销量不仅没有下降反而猛升了50吨,销量达到200多吨。这一年 大生的销售价格是每吨5万元,一个单一非常规品种,在一个地区销量超过了千万元!胶东的经销商见证了这个案例,被称为“消除误解反败为胜”的典型案例。

经此几年对品牌建设的不懈努力,大生M-45在胶东地区从一个名不见经传的小品牌成长为一个在果树上广泛使用的知名品牌杀菌剂;从一个“新农药”成长为一个果农习惯使用的“常规农药”,成为了果农生产高档水果的首选农药!