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华润怡宝公益内容营销案例分析
发布:深圳邦道 日期:2017-09-27 人气:1197

公益营销并不是一个全新的概念,不管是国内外早已有人使用,将企业的营销战略与非盈利组织或者公益活动紧密地联系起来的市场营销是一种非常有效的方式。

然而在内容营销时代,经历过网易云音乐扎心的地铁文案和百雀羚长长长的广告图文之后,人们发现新颖的形式是抓住用户眼球的不二法门,甚至分分钟引发互联网上的爆点。

相较之下,公益营销就显得相形见绌了。这也难怪,做公益营销的仍然那么多,却鲜有让人印象深刻的营销案例。有人不禁想问,内容营销时代,公益营销究竟该何去何从?

其实,无论营销进入到怎样的新生态环境当中,但对于公益营销而言,其本质是没有发生变化的——公益营销还是以活动为基础,肩负着改变品牌认知,提升品牌美誉,顺势带动营销的使命,活动与传播均围绕“人”展开。而为了打动人,内容仍是关键。基于此,在内容营销时代,关联性、新闻性与长期性是品牌进行公益营销时需要优先考虑到的决策因素。

本篇文章,我们就以华润怡宝的“百图计划”(百所图书馆计划)公益活动为例,详细解读内容营销时代,一场成功的公益营销所需优先考虑的三法则,供大家思考和借鉴。

一、关联性法则

所谓的关联性原则是指企业所选择的公益活动应该与企业的品牌、价值观念相符。在做公益营销时,其实可选择的公益项目非常多,但是企业必须要确定哪些事业可以通过自身实现一些变化,而这种变化正是企业的愿景。

华润怡宝的“百图计划”,以关爱儿童为重点,计划为教育资源匮乏地区的中小学捐赠百所公益性质的图书馆的公益活动。项目成立之初提出“用一瓶水换一本书”的方式,鼓励市民捐出闲置图书,共建乡村图书馆,实现书籍的城乡循环利用。实际上,截止2017年6月,已经在全国二十多余个省份建成172所华润怡宝图书馆,这一公益活动目前仍在继续。

儿童代表着未来,有无限的潜力,对他们的点滴帮助,都可以改变其人生的发展方向,而“书籍是人类进步的阶梯”,帮助儿童开拓视野健康成长的绝佳选择。另外一点,鼓励消费者捐出图书,实现书籍城乡再利用,也是一大环保举措。华润怡宝从消费者能够看得见、感受得到,甚至很容易就能参与进来的捐书入手,提升品牌美誉度和认知度的同时,又传递了华润怡宝的价值观念——品牌基石,责任为先,作为社会的一个分子,每一个企业都应该承担社会责任,回馈社会。

对任何企业来说,展开一场公益营销,其过程必须让消费者切实感受到品牌的存在,在思维意识中把品牌与公益行为牢牢联系在一起,消费者也会因参与到活动中而展现出的社会责任心而感到愉悦满足。只要准确的把握住了关联性这个点,你的公益营销不难给消费者留下深刻印象。

二、新闻性法则

在营销活动具备了能被消费者清晰识别的基础上,活动本身能否得到广泛的传播也极为重要,这就是所提到的第二个法则——新闻性。

新闻性的关键在于要形成热点和话题性,形式从来不拘泥,可以是热点人物,或是热点话题,或是花式玩内容,总之要引起媒体或公众的高度关注。在内容营销时代,只有那些消费者感兴趣的并乐于参与到传播当中的信息,才具有正在的价值。

2016年,华润怡宝“百图计划”十周年之际,就曾携手陶行知教育基金会寻找最美乡村教师所在学校,出资捐建“最美乡村图书馆”,并聘任“感动中国人物、最美乡村教师”担任图书馆管理员制造话题性。而今年,华润怡宝选择了于喜马拉雅FM平台上发起为贫困山区孩子读书活动,开设华润怡宝百图计划专辑建立“有声图书馆”,通过数字化公益的新颖形式来吸引眼球和调动参与性。

除此之外,华润怡宝还选择了与《约吧大明星》第二季节目互动,万事帮成员李晨、鹿晗、应采儿、乔欣、徐海乔等明星在节目当中与留守儿童一起学习、上阅读课,并带头为孩子读书。接着乔欣率先接棒,参与到了“有声图书馆”当中来,在微博上放出了自己为孩子读书的音频,同时另有娱乐、文化届的十位大咖在微博上来接力乔欣,为“有声图书馆”加料,瞬间炒热了话题。

不管是明星的参与为事件加料,还是时尚的公益参与形式,本身都很具有爆点。于是,在各方微博转发的推波助澜下,一场高关注度和高参与度的公益营销活动就此诞生了。

三、长期性法则

虽然公益营销分短期和长期之分,但有许多短期的公益行为更像是蹭热度,吹完一阵风就消失了,难以给用户留下深刻的印象,热度一过,用户对品牌的关注度、喜爱也是一样“吹完他就走”。

公益营销要趋向于“公益事业标记活动”(Cause Branding),它代表了一项长期的承诺。我国的一项调查显示,如果某企业一直支持公益事业,有87.5%的消费者表示将会对企业的行为有更好的评价。这也是为什么以前,我们说只要某个公益项目持续地做下去便会在受众心中形成一定的记忆,比如“购买品向希望工程捐款”活动。

但是这种简单公益在如今的内容营销盛行的环境下,已经体现出了越来越多的弊端,吸引力下降、体验感的丧失、消费者与企业之间缺乏沟通交流……怎么样破局?华润怡宝给出的答案是:长期性的重度参与。

华润怡宝的“百图计划”已经走过了11个年头,难得的是除了长期坚持以外,华润怡宝始终保持着重度的参与性。和那些冠名、直接捐款等浅尝辄止的简单公益营销不同,华润怡宝在“百图计划”的实施当中,始终将之视为企业的盛事来对待,并且十分重视受众的“体验”,让受众形成表达,产生交流,更加清晰的完成对活动、品牌的认知。

从这点上来说,华润怡宝的公益营销做的非常出色,它经常通过创造值得消费者回忆的公益活动,来增加消费者的忠诚度,从而进行品牌扩张与忠诚营销。

邦道集团

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