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邦道咨询案例—某农资企业市场渠道布局结构深度分析
发布:深圳邦道 日期:2020-08-30 人气:127

农资渠道市场的五种结构:

农资渠道的结构主要有如下几种:省级—市级—乡镇渠道;省级—县—乡镇;市级—县—乡镇;县—乡镇;乡镇直供;连锁加盟。

省级商家在北方大部分仍然存在,在南方被边缘化或者淘汰。主要有三种存在形式,一部分为残留的省级商家,前身多半是省级老供销社,后来转变为私人所有,销售网络能覆盖全省,但由于经营管理差,销量下降,市场萎缩,只剩下省周边区域。一部分为实力薄弱的省级商家,前身多半是官商勾结,由于厂家渠道扁平化发展,保留部分的省—县乡渠道。还有一部分实力强大的省级商家,前身多半是有政府关系,但经营管理好,主要为省级—乡镇短渠道,一般代理国外产品为主,同时一些新厂家需要打开市场通常找这些商家,另外自己定做产品,利用网络资源达到高利润的目的。

地市级商家在目前来看是销售渠道的骨干,也是很多厂家极力发展的区域渠道。地市级商家大部分拥有自己的配送车辆,按照区域布局完成销售工作,但是由于能力参差不齐,商家之间发展不平衡,往往成为渠道窜货的源头。区域中商家主要分为强、一般和小三个层级。地市级中强的商家表现为资金实力强,配送能力强,销售网络扎实,主要和二、三家大厂家合作,选择几个主要产品类别进行销售,然后再放几家小厂家的产品,形成3+X模式。中等商家发展势头良好,主要和某个大厂家合作集中推广其产品,形成1+X模式。小商家实力不强,主要为X模式,由于小厂家难以进这些好的商家或者好的商家并不尽力卖这些产品,只能是退而求其次与小商家合作。

县级商家在南方开始成为主流,其县—乡镇渠道模式成为今后发展的一种优质渠道,但大多被厂家划分在小区域范围内,很难发展有自己的销售队伍,管理水平并不高,商家发展潜力有限,同时还要面临着与省级和地市级商家之间进行终端渠道竞争的压力。推广能力强的被大厂家扶持起来,并能得到促销费用支持。处于中等水平的商家自己做零售,同时也和一般性厂家合作,一些实力强的区域性厂家往往与这些渠道合作,占据自己在区域市场中的位置,另外再从上面拿些货。自己销售门店零售也成为自己重要的利润的来源,很多大农户特别是包田大户愿意到县级渠道买货,这成为他们主要的客户群体。

乡镇零售也分为几大类型,专业门店(技术能力强,专业化经营的门店)销售力强,为省、地、县级商家的竞争对象,往往以利润、返点和货款赊销作为诱惑手段,另外配有地区性的广告也成为其销售助力点,这也成为地区性货款赊销的源头。另外个别区域性厂家走零渠道模式,成为与厂家合作的渠道模式。一些非专业性农资产品零售点,同样存在不少,大概有这样几类,修农业机械,买五金配件,买生活用品的农村超市,邮政渠道一般都是地级市商家在下面满地铺货,不要求货款,买多少算多少,买后结算,主要客户群体为当地散户,主要考虑购买方便和产品便宜。在除草剂行业的非专业性农资产品大量存在于渠道的时机性和产品大众化有关(除草剂相对毒性比较低),渠道时机性导致非专业性门店较多,大众化产品的特性就决定网络覆盖密度大,对销售渠道软硬件要求低,部分渠道在销售季节兼卖除草剂作为副业,时机一过,又经营本行业,有如涨潮与落潮的水,我们称为渠道的弹性。

农资连锁渠道是争论比较大的模式,目前农资连锁有官办邮政连锁渠道,农资公司连锁模式,但基本上都是有名无实。厂家曾经自建的农资公司连锁模式,基本上都失败了。也有些区域发展出相对好的连锁渠道,在商家兼并中将做分析。

 

在农资行业渠道区域之间窜货、省市县三级渠道窜货非常严重。农资渠道窜货是多种原因造成的,既有商家的原因,也有企业的原因。首先是企业渠道设计不合理,结构混乱,造成省、市和县三级渠道窜货。这与渠道的发展历史原因有关,在九十年代以省级商家为主。2000年成为一个分水岭,地市级、县级商家由于资金积累和公路建设完善提供的物流便利的原因,逐渐发展成为主力,企业与省级商家保持着老关系,同时又培养下面的商家,不少商家抱怨企业过河拆桥,挖墙脚,就是从这里开始,这也为不同层级渠道间,相互窜货埋下了根。 

 

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