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农药企业品牌战略定位— 从4千万到3亿元—邦道咨询案例
发布:深圳邦道 日期:2020-02-09 人气:29

 
     随着中国经济的跳跃发展趋势,以及对多行业的长期观察分析,可以发现无论是那个行业中的企业,在其发展历程中都有着类似于“摩尔定律”的规律在起着不可忽视的作用。 
一个聪明又有运气的企业,有能力实现 1000 万的价值;
一个有着更高智慧的企业,有能力实现4千万的价值; 
一个经营思想正确的企业,有能力实现3 个亿的价值;
 
    但是,当企业向 3亿价值进军的时候,具备了上述所有条件的企业或多或少会感到力不从心、举棋不定、踌躇不前,似乎有着一面看不见的墙阻断了他们前进的道路!那么他们缺少的优势是什么呢?我们认为:当企业在向3 亿价值发展中,企业最具价值的财产,最为重要的就是与他们的各种产品和服务相关联的——品牌。  
  竞争战略对于企业的重要意义在于成功企业总要解决市场中至少一个核心问题,并且产品或服务必须拥有高质量且能满足顾客的需求,同时品牌必须具有吸引力。企业要想长期成功,明显优于其竞争对手,就要能够使客户得到与众不同的效用,同时树立差异化的品牌形象。企业要在竞争中取胜,就要利用自己的优势发展自己,并且不断地给竞争对手设置障碍。在这个过程中,企业必须树立自己的品牌形象,运用品牌战略快速发展,从而来实现战略目标。 
  某农药企业品牌战略规划的目地十分明确,就是要精确品牌定位,朔造品牌 ,提高竞争力,实现产品的品牌价值,取得附加值最大化。为企业突破“3亿”这个关口提供方向,指明道路。 
    某农药企业品牌战略规划操作流程:  
   (一)进行完整的市场调研、行业分析以及对竞争对手分析; 
    (二)结合企业目前所具备的优势,提出具体的解决之道; 
    (三)以消费者导向为品牌利益基点,对某农药企业品牌准确定位,发掘出品牌个性与核心价值基于和具体实施方法; 
    (四)根据某农药企业的特定传播范围,在基于品牌战略的基础上制定详细的某农药企业传播策略规划。
 
一、 背景
    农药企业致力建设成为中国农药行业在产品创新、研发、生产、营销都处于领先地位的中流砥柱;通过不断提高公司的各项管理水平,将公司的优秀产品发扬光大,为渠道商、股东、公司、员工、供应商提供具有竞争力的价值,立志于改善农村经济、提高农民生活水平,为中国农业发展贡献自己的社会责任。 
当时国内农药市场每年大约有300-400亿的规模,因为市场有季节性强的特点,每年周而复始,增长率并不高,整个市场基本稳定。但是随着国家对三农等政策重视和倾斜,农药市场大环境趋好,前景广阔,用药水平不断提高。纵观国内农药市场,据数据统计显示存在的厂家有2000多家,登记品种过万种。但是存在很多问题,整个来看企业规模普遍偏小,年营业额最大的农药企业也就10个亿,企业的市场份额非常分散,最高者也不到4%。配方、含量、包装、产品命名、企业命名、营销手段等同质化十分严重。假证、套证、含量不足、名不副实、剽窃、模仿等弄虚作假行为和现象仍然存在。总之,中国农药市场竞争格局尚未形成,处于“诸侯混战、群雄割据”的混乱状况。
然而不少厂家正在寻求行业增长和突破模式,如以高猛产品著称的诺普信开始自建公司,并建立高端品牌模式;采取并购并实施多品牌模式的正邦,目前已有9家企业,2005年销售额达到1.8亿;青岛翰生成立多个销售公司走代理本公司或其他公司产品;全面发展模式的红太阳即做原药、复配、种业的生产商,同时也做渠道商等等。
但是,从本次市场访谈和调查来看,我们发现农药企业目前的品牌战略和意识都缺失,目前国内农药行业只有强势品牌,如克胜、红太阳、农药企业、安泰、瑞得丰等;而无垄断品牌或高端品牌,品牌集中度低,区域分割相当明显,区域性品牌(主要为区域厂家)众多,企业定位模糊,缺少品牌核心价值,没有个性;从而导致同质化现象严重。很多企业还没有树立品牌意识,没有打造农药品牌的具体措施;即使有部分企业有品牌意识,但其经营活动长期游离欲品牌之外,未能将品牌与销售、传播有机结合,尤其是很多企业投机性大,无长远的品牌发展计划。

二、 品牌策略
农药企业品牌诊断分析:
在充分认识公司内外环境、市场竞争、消费特性、农药企业现状的基础上,对农药企业品牌进行系统的规划,指导公司的品牌建设。
(一)农药企业企业整体印象:
某农药企业是一家历时11年稳健发展的企业,因生产敌多螟、瘟毕克、捷功、万铃杀等产品具有一定影响力,目前销售额大约在200万-6000万之间,企业团队能力很强,但人才创新有所缺乏。 
从渠道商角度对农药企业的整体评价:
农药企业发展快,公司正规,质量可以,可信赖,价位一般。它的服务、产品结构和人际关系都非常不错。在我的印象中,农药企业比任何厂家都要将信用,我很信任,我们之间的合作很长,是老革命了。主要原因有:一是管理高层的水平比国内任何厂家都要很高;二是韦总能亲自下乡调查,这是其他企业所没有的;三是经常举行培训,请外面的老师来给我们讲课;四是管理非常严格,如出货、退货费用的计算等;五是公司的企业文化非常好。不足之处表现为:(1)个别市场下乡不够;(2)有些产品药效不行;(3)宣传资料发放不多; (4)内部品牌导致市场冲突。但目前技术、品牌不太理想。
从渠道商角度对农博士的评价:
(1)我们在推广时根本没有提到“农博士”。但以前在推“瘟必克”时知道“农博士”的有一些。我们知道有这个“农博士”,但零售商不知道的比较多。
(2)我们是推“某农药企业公司”而不是“农博士”。“农博士”这个名称只听过一次。有很多厂家都挂“博士”,感觉和印象不是特别深;“安大叔”的形象好,农民对此印象比较深。如果农药企业要推“农博士”,我的感觉是可以尝试一下,有专家的形象。 
(3)对于标签上的“小人”形象,我没有感觉,也是第一次听说。(03年开始有了,放在“瘟毕克”上),但是我想有90%以上的用户都不知。 
(4)大家都是因知道“瘟必克”而知道农药企业和“农博士”的。但是,现在我们是推“农药企业”而不是“农博士”。建议以推“农博士”为主,作为产品的形象。虽然浙江天丰的“野老”有接近500万的销量,但只有少数人知道,农民是不太注意。可是,农药企业个个都懂,经销商很认可,但零售商不一样,两者角度不一样。 
(5)还要多下些功夫,多做一些宣传,如横幅、宣传资料等;此外,建议只做“农博士”品牌,突出人物就可以,不要做其他。对农民而言,认可了“农博士”,就知道了某农药企业。对“农博士”印象深一些,认知度高;“带帽子”的人物形象在农民印象中有一定的认知,但不是很突出。 
(6)农民对“农博士”的印象不深,但对农药企业特别深,所以在推荐时一般推“农药企业”。 
(7)原来是“农博士”,现在推“农药企业”,在资江市场上还是“农药企业”好; 
(8)部分人是因为知道了“瘟必克”而知道“农博士”的。认为推“农博士”要好一些,这样比较容易树立品牌。对于农药企业的品牌,要在醒目的位置上把“农博士”LOGO放大一些,做得醒目一些。此外,在包装上也要树立新意,例如安泰的有些产品就用红瓶盖、铜盖等以示区别,也很醒目。 
(9)我们是推“农药企业”而不是推“农博士”,因为“农博士”就是一个标志,而“农药企业”是一个品牌
(10)对农药企业的整体品牌形象:有发展理念,但目前技术、品牌不是很理想。
(11)农药企业的整体形象:创新比较大,业务水平高,药效好。 
(12)对于做品牌,建议业务员下去多做一下市场,先做起来,让农民记在心里,同时还要找零售商。要规范地来做标签、标识,现在工商、技术监督部门查得比较多。三大突出点:资金、资源、网络,关键是如何操作。  
(13)听到“农药企业”就能想到它的管理非常规范。
(14)“农博士”形象:对“小人”不是很关注,对品牌内容不关注,对“厂家”的关注大于对“商标”和“商品名”的关注,主要是关注产品成份是否有针对性。
    
渠道商对农药企业农博士关系上的认识:
经销商已经认可、接受农药企业的文化、理念、产品和营销,这是农药企业继续做强做大的非常坚实的市场基础。
但经销商对“农药企业”和“农博士”之间的关系和概念非常模糊;不清楚“农博士”的品牌认知、品牌形象和品牌内涵,
需要清晰界定和传播“农药企业”和“农博士” ,进而通过整合传播的方式深入终端和用户,才能真正打造品牌
渠道商对农药企业产品的评价:
大多数的经销商认为农药企业的产品为中档。在水稻用药上为中高挡。
没有和其他厂家拉开很大的距离。产品的性价比为中等。
  有70%以上的经销商赞成推高档产品,但建议高价位就首先就要有高药效;另外还要产品结构跟上,低中高搭配好,配方多一些,突出做几个产品。
  除了“瘟毕克”以外,近年来没有突出的特效产品和长期推广产品,产品生命周期短。要先推几个药效好的来树品牌,再带动其他产品和品牌;可拿一、二个产品做些广告投放;
  对于农药企业的产品命名没有提出太多的反对和建议,但认为包装档次不高,设计还应提升,一是要直观(对农民和品牌本身),二是要耐用,三是瓶子要设计好,透明瓶装农药产品的颜色不要变,影响销售。
 
品牌总体战略:
农药企业的品牌战略选择考虑的因素:对市场环境的充分认识,结合公司的资源与能力制定品牌战略。
从以产品+渠道为中心向以产品+渠道+品牌为中心转变
从过去的不断推出新品向打造核心产品+塑造品牌形象转变
 
品牌总体战略选择的三角模形:  
环境:大环境有利于农药品牌的推广;行业环境正逐步规范;公司微观环境利于品牌的建设与推广。
资源:公司拥有众多的具有产品资源、人力资源、资金实力以及良好的营销意识与品牌意识。
能力:公司正全面提升各方面的能力,特别是对市场的重视程度以及对渠道商的重视程度,
将促进品牌的建设。
 
 
三、 品牌规划:
农药企业品牌定位:
对于广大农民而言,农药企业是农药市场中最值得信赖的农药品牌。
农博士品牌定位:
对于关注产品药效的农户而言,农博士是水稻农药中最具有专业技术的品牌。
农药企业品牌定位 
    任何定位并不是改变产品本身,而是要利用原有的产品优势,通过全新的定位思想在顾客心中占领一个有利的地位。品牌的定位就是建立(或重新塑造)一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。 
     由于农药行业的自身局限性,消费群体的特殊性,以及近几年形成的竞争势态,农药企业要想在市场中进一步占据份额,就迫切需要有适合自己的、准确地、有差异化的品牌定位。
1 、明确市场细分的目的和意义:企业最大潜在利润源自对客户群体更好的选择和目标定位! 客户对产品的特点和服务水平有不同的要求,产品或服务的价值因不同的客户而差异,客户对产品和服务可得性的要求不同。 
2 、确定市场细分的标准,市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。但是,这种差异性一般很难直接度量,故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。 
3 、选择合适的目标市场:企业的目标和相对优势, 各细分市场的吸引力,竞争的激烈程度,市场和产品的同质性 。
4 、策划和实施市场定位:根据特定的产品属性定位、竞争性定位、回避性定位 
    根据上述要求,我们为农药企业品牌定位明确了方向:产品范围:以水稻农药为主体的产品系列;
产品属性:农药;
使用情况:在水稻面积大的区域广泛使用;
品质与价值:中高品质;
功能性利益点:效果比一般水稻农药更明显;
 

 

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