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邦道咨询案例:饲料企业—差异化营销战略
发布:深圳邦道 日期:2019-12-31 人气:896

 

新产品横空出世 重燃营销战火            

四川饲料企业集团公司创建于19928月,已从创业初的6个人、3.5万元资金发展成为集饲料、牧业、食品、生物工程, 以及教育、旅游为一体的大型民营高科技企业。现有资产5亿元,分(子)公司二十四家,员工3000余人(其中:博士.硕士90余名)。集团旗下现拥有三大事业部和一个科研中心。项目中新产品如何破局?怎么解决业内难题?一场营销战即将打响。

 

一。远大目标VS五大挑战

战略目标:2v年销售量达到30000吨,在3年内建立各区域的营销网点,将新产品产品建设成川渝两地乳猪料市场的领导性产品,作为刚刚浮出饲料市场新品,在川渝两地同行业众多产品和品牌竞争中,新产品如何达到这一极具挑战的目标呢?经过深入调查和走访,总结出新产品面临五大挑战。

 

挑战一、整体市场,猪市行情有所下降、乳猪价格下跌回落、竞争对手市场实力强大。

挑战二、产品质量的稳定性和效果明显性、产品工艺技术的成熟度、竞争对手的跟进模仿、品牌知名度低。

挑战三、渠道。现有渠道缺乏优质客户新渠道扩展难度大、渠道商热情不高。

挑战四、成本高居不下和价格偏高、用户对高价格的敏感度和承受力、渠道商对短期利益的追逐。

挑战五、上下一心的执行力、营销队伍的建设、销售成本高、投入的持久性。

 

二.寻找突破,打响赢销战第一枪。

总体战略选择

面对新产品五大挑战,如何解决问题?如何寻找突破口?成为推进项目进展的迫切问题。在考虑公司的总体战略时,对市场环境的充分认识,结合公司的资源与能力是公司制定新战略的前提。目前大环境有利于饲料产品的推广,行业环境正逐步规范,新产品微观环境也进入佳境,并拥有独特的差异性产品资源、研发资源、资金实力以及网络渠道资源。而且正全面提升各方面的能力,特别是对市场的重视程度以及对产品的重视程度。总之,不管是环境、资源还是能力都是利于产品推广与销售。

 

在占据“天时、地利、人和”的情况下制定正确的战略显得尤为重要,是我们寻找突破,打响赢销战的第一枪的关键所在。基于前面阶段的分析研究,结合“技术服务营销”的营销主题,考虑到采取集中化战略有利于集中饲料企业的资源,将其的核心力量投入到最需要的领域。并且新产品具有明显的差异性,同时差异化能够产生吸引用户更多的利益点。另外,公司的产品侧重于独特差异点,高质高价的产品需要高投入,才能获取高回报,因此打成本战是不可取的。最终,我们选择了集中化和差异化战略,而抛弃成本领先战略。

集中化战略具体举措如下:

资源集中:公司将集中核心资源进行产品的规划、推广、政策制定上,促进产品销售。产品集中:公司将集中推广具有市场优势、专利技术、销量大的新产品产品。市场集中:公司将集中开拓市场容量大、市场前景好的目标市场。传播集中:公司的传播将围绕产品的独特卖点和利益点来宣传推广。

差异化战略具体举措如下:

产品差异化:公司在产品的包装、卖点提炼、类型上将实施差异化,摆脱饲料产品千篇一律的现象。渠道差异化:公司对不同市场的渠道规划上要实施差异化,建立鲜明的终端形象与视觉识别。形象差异化:公司将全新塑造新产品在市场上的差异化形象,建立独特的产品类别形象。推广差异化:公司针对不同的阶段,将采取不同的推广手段和方式,提高推广的效果和力度。

     竞争战略选择:

在总体战略的指导下,由于市场特性和新产品产品的特点,我们在选择其竞争战略时是多方面考虑的。主要体现在以下六大原则,新产品的市场扩张的质量、效率必须能够支持企业长远、稳健发展的成长性原则。市场扩张策略必须体现新产品对整个市场体系控制力度的可控性原则。市场扩张策略必须结合新产品目前的资金实力、投入状况、管理能力的经济性原则。市场扩张策略必须和新产品发展策略相匹配,与公司环境适应,具有前瞻性的适宜性原则。市场的监控和管理机制必须适应市场竞争环境要求的安全性原则。新产品的竞争战略必须体现公司的核心竞争优势,具有市场竞争力的竞争性原则。

最后,在面对领导者、挑战者、跟随者和补缺者四种角色时,根据六大原则,我们打出了一套组合拳。新产品在产品竞争上选择领导者策略,在市场竞争上采取挑战者策略。并围绕产品和市场制定出保护专利、打造品牌、建设渠道等等举措,从而领导市场,打击竞争对手。

领导者战略四大举措如下:1、专利保护:对新产品的包油工艺技术进行专利申请,对产品进行知识产权保护。2、产品创新:在该类别上,目前还没有其他类似产品,建立新产品在油料产品上的领导者地位。3、打造品牌:新产品高品质的产品质量通过加大市场宣传推广力度,防御竞争对手的跟进。4、产品质量:建立高品质的产品质量形象,确立在该类产品类别上的领导者形象。

挑战者战略四大举措如下:1、产品挑战:新产品是对现有产品的否定,全面挑战现有市场上的饲料产品。2、价格挑战:新产品对高价位的产品产生直接冲击,对低价位的产品赋予更多价值点。3、渠道

挑战:大量吸纳二、三线品牌的渠道,同时也吸引其他行业的渠道销售该产品。4、推广挑战:采取更具差异化的推广方式和更大的推广力度来推动产品的销售。

邦道集团

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