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邦道咨询案例:饲料企业—新品策划与上市推广—强力打造单品
发布:深圳邦道 日期:2019-12-31 人气:99

 

新产品策划上市推广:

   在产品上进行创新与突破,是摆脱目前市场营销竞争的核心要素,产品突破能够建立新的市场竞争领域,从根本上颠覆整个市场的竞争形态与竞争结构,新产品将通过寻求产品突破口,建立新的行业标准,塑造产品类别上的领导地位。

那么如何对新品突破呢?我们分别采取了将目前市场上的产品归为一类的分类策略和将目前市场上的产品归为产品的初级阶段的分级策略。采取分类策略是因为新产品产品是区别于现有市场中产品的新类别,为建立产品的新类别,必须赋予产品的新元素和新内涵,建立产品的新标准。另一方面,考虑新产品是更新换代的产品,能够满足用户对产品新的需求,是比目前市场上的产品档次更高的产品,是目前市场产品的升级产品,因此采取分级策略。

而从这两方面作为突破口,能对整个新产品产品起到一个凝聚作用,将新产品从产品类型上进行品牌形象集中化、具体化。对市场上的竞争品牌形成区隔,建立解释权,自然分化与竞争对手的形象。而且新的突破口形成了一种标准与规则,使品牌竞争从价格竞争上升到标准竞争,而这个标准是新产品率先提出的,先入为主。

产品突破的具体体现在产品的元素规划。包括产品名称、属性、类别、USP、定位、标准和规格。如下图所示:

要体现出产品的创新性,好的产品名称应该符合能满足突出产品特性、通俗易懂、符合行业特性的要求。和油料100、来一包等等的产品名称比较后,最后取名新产品。这正好符合其名称通俗易懂,好记、与产品结合度高,容易产生联想,肥得流油并且合乎老百姓的心理,肥头大耳。

   建立产品新类别,赋予产品新元素,实施产品创新工程,既是现有产品的升级,新产品的高油饲料类别作为新型高油营养乳猪料区别目前产品的普通饲料是对现有产品的分类,给用户更多的产品价值和购买利益点。

在产品USP方面,取名“加油看得见,营养在里面” 即突出产品加油的独特性,也突出产品工艺技术的独特性。将产品的两大特点充分表现出来,与其他产品产生差异性,同时也是产品给用户购买的最大利益点。因为与其他产品相比,产品的卖点要有自己的独特性,吸引用户的眼球,给用户变换新产品的理由。能够充分将产品的特性表达出来,突出产品最核心的要素和功能。

产品定位:

产品定位:对于饲养乳猪的散养户而言, “新产品是乳猪料中采取包被工艺、含有油脂的新型高油营养饲料

新产品的前期高投入高价格高回报,迅速推动产品上市;

后期投入降低,价格下调,实现规模销售。

100:维持公司产品整体形象,可以考虑在部分区域厂价提升;

零售终端的价格维持在135-145元之间;

四、搭建渠道桥梁

畅通的渠道,优质的渠道是打开产品销售之门的有力保障,因此我们在渠道方面做足了工作。

渠道规划重在渠道结构。为此新产品渠道结构打出三记重拳。

重拳一:样板市场进入,全部选择直销渠道。

重拳二:大规划进入市场时,部分区域可以考虑经销渠道。

重拳三:成立新渠道开拓组,负责空白市场的渠道建设与拓展。

渠道来源分为现有渠道和新渠道。首先对现有渠道进行筛选,按照渠道标准来进行选择,符合渠道标准的客户才有资格销售该产品。在新渠道方面,重点开拓二、三线品牌的优质客户,鼓励专销;

现有渠道:渠道开拓:为有效抓住渠道开拓的重点,我们将渠道分为三个类型1。现有客户,侧重点在于选择新客户。2。行业内其他客户,侧重点在于产品差异性、政策支持。3。行业外其他客户,侧重点在于产品独特性、厂家扶持、利润看好。

价格:先有溢价后有高价值,价格策略玩起田忌赛马游戏。

我们在制定新产品价格策略时充分吸收田忌赛马精髄,迎战市场这场价格战争时灵活调整定价策略时机。采取先用溢价策略,然后抛出高价值策略。

我们所采取的策略:

五、推广规划

新产品的推广策略上经过项目组多方讨论,最后决定坚持战略导向性和战术连续性两个方面。

战略导向性:公司的推广在策略上应充分体现战略的导向性,即所有推广都应以公司的战略目标为方向,逐步推动公司产品的销售。

战术连续性:在推广的阶段性上,应保持持续推广的策略,针对不同的产品阶段,采取不同的推广手段以及推广政策。

市场做法:团结一切可以团结的力量,

新产品全力打造联合饲养圈。

 

建立横向联合+纵向积累的联合饲养圈。

横向联合: 建立联合购买饲料的用户群,凡用户群达到一定的数量,就可以享受一定的价格优惠以及其他增值服务。鼓励用户组团购买产品。

纵向累积: 凡单个用户购买饲料的数量超过一定的金额,就可以享受到非价格的其他奖励。

联合饲养圈建立方式:上山下乡+会员吸引

上山下乡:营销人员、服务商主动下乡,召集用户加入联合饲养圈,发放会员证书。用户在零售商处购买饲料时,零售商主动为用户建立会员卡,当地其他人来后,自动归入。

会员吸引:会员在尝到甜头后,相互之间介绍,非会员自发加入。

 

六.项目小结:饲料企业邦道咨询营销&品牌咨询机构结成战略合作伙伴,为饲料企业制定了走差异化竞争的蓝海战略。目前,饲料是低附加值的产品,技术含量低,国内目前饲料的配方主要是玉米豆粕加鱼粉,产品同质化极其严重,竞争激烈。为了避免陷入价格战、促销战、广告战、人员战的低层次竞争旋涡,邦道咨询饲料企业推出的“新产品”产品,共同打造了第四代高油营养饲料,超越了市场竞争。同时,邦道咨询还帮助该企业打造了“虚拟产业链”。通过有效整合外部资源和信息促进销售。并帮企业组建“联合饲养圈”,以“联合饲养圈”为平台,把虚拟产业链模式落在实处。 2**饲料企业饲料销售额从8亿达到15亿元,业绩保持高速增长。 

 

 

邦道集团

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