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邦道咨询案例:音视频电子产品营销去库存—解决销量问题
发布:深圳邦道 日期:2019-12-31 人气:191

 

解决销量问题:去库存、让销量良性循环—诊断分析问题

项目前言:

 当我们项目组一行赶到音视频电子产品公司时,总经理早已等候在门口,在随后的咨询过程中,他迫不及待的指出:“音视频电子产品公司病了!库存增加,客户满意度下降,业绩与预期目标相差甚远。”语气很软弱,一脸的疲倦。当我们对情况了解之后,亲自挂帅的刘总紧握周经理的手说道:“我们就是过来医治音视频电子产品公司营销顽疾的,音视频电子产品公司过去拥有过成功,音视频电子产品公司现在病了,但是只要找到问题的根本所在,系统的规划音视频电子产品公司的管理、组织问题,对症下药,我们就敢保证音视频电子产品公司的成功,未来的音视频电子产品公司将会阳光灿烂。”随着谈话的深入,总经理期盼的眼神有了光彩,笑容开始浮在脸上。

 

项目背景信息:

音视频电子产品公司自**年代理“索尼”专业音频产品以来,由于定位得当,经营得法,勇于创新产品,善于开拓渠道,企业得到高速发展和优质的积累。很快成长为拥有自我知名品牌,研产销一体化的专业音视频领域的领导者。2**年更入主控股“**科技有限公司”,建立了推动企业做实做大做强,实施第三次创业的升级平台。但随着经济发展和行业的增量,对专业音视频产品的工程配套需求快速增加,产品同质化加快,产品生命周期缩短,市场通路结构发生了明显变革,对企业的市场营销水平提出了新的要求,音视频电子产品公司面临着新的挑战。

  

一.音视频电子产品公司顽疾

从问题的现象出发,深入问题,找出产生问题的根本原因是我们当初的工作思路。音视频电子产品公司销量、利润下降引发了项目组的系统思考,通过内访、市场研究,发现音视频电子产品公司销量、利润下降集中表现在财务、管理、人员和市场的四大问题,并最终归结为公司各部分的组织问题。

 

财务问题:包括营销费用上升(差旅费增加,人员工资增加),其中由事业部制带来的人员费用、差旅费用增加,约30/月;库存增加,主要是AVIT正常营运带来的库存成本增加,库存超过去年同期600万;财务状况同比下降;现金流周转速度降低。

 

管理问题:主要体现在重复拜访,信息不共享;各事业部之间矛盾突出,缺乏对一线人员培训,并且对一线人员指导支持不够;一线员工对薪酬不满;各事业营销政策推出缓慢,不完善;临阵换帅,各事业人员仓促组合;沟通不畅,企业凝聚力不够。问题分析:首先事业部制的运作没有解决随之带来的信息分割等问题,而且缺乏完善的绩效管理体系、薪酬管理体系,另外企业最高执行层的变动带来职能部门负责人之间凝聚力下降,整个公司执行力减弱。导致企业管理问题重重。

 

人员问题:营销人员士气低落,积极性不高;一线人员流失率高;事业部负责人对角色把握不准。分析发现:销量没有突破,致使一线人员收入降低,流动加大和对一线人员绩效低水平管理,事业部的推行在人力资源方面准备不足。

 

市场问题:出现在客户满意度下降、老客户转移、客户关系松散、新客户开发不力、区域市场开发力度不够、价格趋高、业绩不理想与预期目标相差甚远、PAAVIT缺乏新的市场推广模式、对产品理解深度不够。主要原因,是目前的各事业部不具备对整体市场进行规划、管理、指导的职能能力。并且过分强调自我意识的营销哲学,对客户缺乏关注,老客户贡献降低,新客户开发难度大。

 

总之,整个问题、问题分析归结为三大问题根源。

一.事业部的运作问题。由于公司在营销资源的不足、缺乏系统的管理体系,造成成本的增加,管理在某种程度失控。事业部本身并不具备行使自身职能的能力。

二.公司最高执行官的变动。

三.公司缺乏系统的绩效管理和薪酬体系,团队市场竞争能力弱。

 

诊断顽疾

一个铆钉,输掉了一场战争。任何事物的结果都是由于最初的变化所带来的,通过问题分析,我们发现音视频电子产品公司所呈现出的问题现象主要归结为管理、财务、人员、市场等方面的问题,而这几方面的问题都与组织结构有着直接和间接的关系,当我们剔除无关紧要的多数根源,揭开问题的表象后,寻找问题的关键和实质,发现组织背后的根源问题是对各产品领域的营销模式认识不足,对公司的管理水平、资源及运用资源的能力评估不足,致使过早地推出了不适合公司现阶段资源条件不匹配的事业部组织结构。而音视频电子产品公司目标是致力于成为中国最优秀的专业音视频的系统集成服务商。面对现在的问题,怎么达到音视频电子产品公司的目标呢?

 

我们对音视频电子产品公司的外在市场情况分阶段从宏观市场、市场容量、市场增长率进行了详细的分析。细分市场切入网络视频会议系统产品、音视频产品。从而对我们的关键产品音视频会议系统由市场的发展阶段、用户构成、再到用户差异从不同角度分析。

 

在对竞争元素深入分析时,我们了解到目前的整个的市场特征出现四个透明化。即价格、技术、方案、推广的透明化。对于音视频电子产品公司来说是机遇。

 

上游供应商、中间商(代理商、工程商、集成商)、用户、潜在进入者都在影响(音视频电子产品公司)行业渠道商,竞争结构的各元素相互制衡。主要的产品竞争对手PHILIPS、台电、LAXPOLYCON在入市时间、品牌、技术方面都各有优势。而渠道商方面的竞争对手安恒利公司、锐丰公司、三基公司、良讯公司在代理品牌、市场覆盖面、自主研发能力也是各有优势。同时也为各音视频产品供应商进行定位分析。

 

音视频产品供应商定位分析:

 

音视频产品供应商定位、音视频产品的市场趋势、市场发展的障碍进行全面分析。 基于各方面的研究,我们从传统PA产品、音视频会议系统和AVIT认识到音视频产品的市场趋势,目前以会议系统为主导的市场潮流控制整个市场。厂家竞争的焦点也集中会议系统领域,音视频会议系统市场容量大,前景好;网络视频系统潜力大,竞争要素高。但另一方面,市场在发展过程中会受到稳定性、适用性、产品的可维护性消费意识的不普及的障碍。

 

通过前面宏观环境、市场、音视频产品、竞争结构、主要竞争对手、音视频产品供应商市场发展的障碍等等的外部环境的系统分析和梳        理我们总结出音视频产品的市场竞争对音视频电子产品公司的四大影响,为下一步营销战略思考、分析起到重要作用。

 

切入内部对组织、人员、营销管理、技术、服务、品牌、价格、推广、客户关系全方位分析。

 

 

 

邦道集团

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