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汽车零配件战略—邦道咨询案例
发布:深圳邦道 日期:2020-02-22 人气:545

项目背景:

**有限公司(以下简称汽车零配件公司)致力于为国内市场、乃至于适合公司进入的国际市场提供高性价比的汽车转向系统、传动系统总成。

汽车零配件公司是从研发、生产、销售、服务的整体方案提供者;是与客户在设计研发、规模化生产、销售、服务各环节紧密相关的可靠的战略合作伙伴。

汽车零配件公司追求技术的不断进步,将持续领先国内同行业作为公司技术水平的第一要求,并努力成为国际通行技术在中国的最早实践者和推行者。

汽车零配件公司奉行“以人为本”的企业精神,尊重员工、尊重顾客。以技术领先和创新实现人性化的产品设计,以满足人们在安全性、适用性方面的不断需求;通过规模化生产和提高效率来寻求成本的降低,以期为顾客提供高性价比的实用产品。

 

汽车零配件公司战略规划:

远景目标:

成长为国内汽车转向传动系统市场在技术、生产规模的第一品牌,成为与主机厂家紧密型战略合作伙伴。

 

由战略原则出发的战略思考  

成本领先原则

“你只能核定一个市场能够接受的价格,不断提高效率,降低成本,利用规模化生产和价格差实现利润”——英特尔董事长安德鲁.格鲁夫。

作为向顾客提供价值的供应链环节,不同于直接面向消费者的整车厂家,能够依据消费者的价值认知制订价格,撇取品牌带来的高利润,在产品质量差异不大的市场状况下,竞争的因素更多地集中在价格上,而不是品牌,没有价格优势的产品很难获得占绝对优势的市场份额。

目前,价格高于市场平均价格幅度太大,给汽车零配件公司的市场拓展造成了很大的障碍。形成汽车零配件公司高价格的主要方面有:

固定采购路线,价格平均高于市场20%,甚至30%,是生产成本居高不下的主要原因;

²  成本核算不科学,固定成本摊消过高;

²  计划管理体制带来的高管理成本;

²  销售费用高;

在相对成熟的产品领域,扩大生产,提高效率,降低成本,以具有竞争力的价格开拓市场,是汽车零配件公司欲获得市场领先者的必然选择。

差异化原则

差异化就是要建立与竞争对手不同的竞争优势,以实现比竞争对手高的利润空间。基于对动转传动系统竞争环境、行业特征的研究,汽车零配件应建立以下差异化优势:

产品差异化  

产品差异化集中体现在创新的差异化、高稳定质量的差异化。我国汽车行业正处于蓬勃发展的成长期,客户需求的个性化,产品生命周期缩短,致使对新技术运用的速度加快,产品的创新能力是成为主机厂家整体方案提供者和可靠的战略合作伙伴的前提条件。

和汽车零配件公司一样,其他动转传动系统生产厂家也面临着高稳定质量的挑战。稳定的质量水平与产品的创新能力同样是成为主机厂家整体方案提供者和可靠的战略合作伙伴的又一前提条件。

服务差异化  

主机厂家与经销商对服务的要求差异很大,汽车零配件应该针对不同的客户群体提供不同程度的服务。

目前各配件厂家对主机厂家的服务方式主要有驻点服务、三包服务、在当地设置仓储库存,均属于保障服务范畴,并不能够提供增值服务,不能给客户新的价值。

我们将服务按照售前、售中、售后来划分。在我们对主机厂家进行调研时,客户均提出了定时的技术交流、共同进行产品开发、创新的需求;同时提出了让我们拜访主机销售经销商请求,以减少销售难度。

所以,对主机厂家的服务战略可以表述为:加强售前服务,保证售中服务,加快售后服务。

经销商在服务上的抱怨集中在售后服务环节,部分经销商反应返修的动力转向器周期过长、返修后无法销售的问题,影响到大力销售的信心。造成这样状况的原因主要是汽车零配件传统的销售观念,没有重视经销商。目前,汽车配件的购买主要是经销商导向,经销商由于产品知识不足,并不能给下级批发商、最终用户提供专业的意见,造成一定的销售难度。

所以,对经销商的服务应该重视起来,加快售后服务,加强知识培训。

市场推广的差异化  

目前,汽车配件市场的营销处在较低水平上,过分依赖人员推广。通过市场调查我们发现,通过整体市场推广,可以获得在品牌认知、提高产品接受度、增强销售信心等多方面的市场优势,并集中表现为销量优势。

市场推广的差异化可概括地表述为:对主机厂和经销商的技术推广;对主机经销商、配件经销商的产品知识推广;对客户、最终用户的品牌推广;对经销商推行市场协作制,帮助消费者扩大市场范围,精耕细作。

聚焦原则:

目前,汽车零配件的营销战略中,没有运用聚焦原则这个有力的武器,资源分散,没有重点,平均用力。缺乏对高吨位传动轴、中高吨位动力转向器等高利润产品的大力开发和针对性的市场开拓;在集中的市场区域,如西南、西北等市场区域单兵作战,没有充分挖掘市场潜力;只对极少数主机厂家实现了驻厂服务,不能对重点主机厂家提供从产品研发创新到及时售后服务的全方位服务,而且对全国重点汽车厂家的开发力度不够,对重点经销商照顾不够,甚至不清楚其经销网络,货物流向,没有市场协作,任由自由发展。

所以,聚焦原则的运用对汽车零配件公司将是一次在战略水平上质的飞跃。可以总结为:对高利润产品的聚焦;对集中市场区域的聚焦;对重点主机厂家、重点经销商的聚焦。

 

战略选择

以提供高性价比的产品为核心竞争力。

通过聚焦高利润产品,聚焦集中市场区域,聚焦重点主机厂家和重点经销商,达到整体市场及资源的合理部署。

以提供新品研发、产品创新、批量生产、及时供应以及售前、售中、售后的全方位服务,来获得主机厂的稳定生意;以加强市场协作制和产品知识推广,实现经销市场的增量。

对最终用户进行品牌形象的传播,逐步建立对“汽车零配件”品牌的认知,实现销售拉动。

 

邦道集团

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