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风靡中国的百年饼干巨头:在全球卖出4900亿块,却是“山寨货”?
发布:深圳邦道 日期:2019-02-17 人气:210

2019年春节电影票房再次创造了记录,电影《流浪地球》成为黑马,逆袭为第一。有人说最大的赢家是吴京或者导演,甚至是投资的电影公司。但其实最大的赢家还有电影改编的小说作者刘慈欣,除了流浪地球外,另一部火爆的电影《疯狂的外星人》也是改编刘慈欣的小说《乡村教师》,所以说刘慈欣也是最大的赢家之一。

刘慈欣不但是一个知名的科幻小说作家,竟然对商业也做出了贡献,其著名小说《三体》里面提出了一个“降维攻击”的概念,其含义是:这个攻击来自高维度,你完全无法想象的地方,而你的一切常规反击手段,价格战之类,都根本无效。比如支付宝对银行的冲击,这个对手不是来自银行,而是来自互联网金融;还有很多例子,外卖VS方便面,共享单车VS自行车,微信VS通讯运营商等等。

再回归正题,今天要说的是一块饼干,风靡中国20多年。从其诞生至今100多年,共卖出了4900亿多块,成为全球第一的饼干品牌,它就是奥利奥。但是这几年,这块饼干在中国有点玩不转了,什么原因呢?其实就是“降维攻击”,这个攻击不是来自其他饼干竞争者,而是来自坚果类的零食。

这几年随着电商的快速发展,在零食界不断崛起一批新品牌,其中,坚果类食品成为了年轻人的最爱,销售异常火爆。三只松鼠、百草味、良品铺子,眼花缭乱的各种坚果零食,俘获了年轻人的味蕾。一个品类的崛起,意味着其他品类可能就要受到冲击。比如饼干,奥利奥曾是中国最受欢迎的饼干品牌。

奥利奥诞生于1912年,1996年进入中国市场,用扭一扭,舔一舔,泡一泡的洗脑广告,将夹心饼干卖成了中国最受欢迎的饼干品牌。当然,奥利奥更多的是定位于儿童群体。进入中国后,凭借着创新的产品和各种有趣的营销方式,奥利奥确实发展的非常顺利,很快得到了中国儿童的喜爱。不过,进入2015年后,奥利奥业绩就开始出现了下滑,其中最大的原因是三只松鼠等坚果品牌的崛起,冲击了饼干市场,坚果取代饼干成为了最受欢迎的零食。

为了应对下滑的问题,奥利奥这几年也做出了调整,不再只针对儿童,在营销上做了很多创新,比如在2017年推出了奥利奥音乐盒,上线12小时,2万个销售一空。在产品上,针对年轻女性推出了薄版奥利奥—巧轻脆。不过,从目前的发展趋势来看,坚果类品牌会继续上升,奥利奥要面对惨烈的竞争态势。

不过,说起来,奥利奥卖的这么好,也有人会去扒它的历史,没想到被扒出奥利奥也是“山寨”别人的产品。奥利奥诞生于1912年,其实早在1908年,就诞生了一个品牌叫“Hydrox”,比奥利奥早了4年,而奥利奥饼干的造型、口味都和“Hydrox”没有区别,所以,现在很多网友都认为奥利奥原来也是“山寨货”。

尽管如此,现在似乎都不重要了,因为奥利奥已经是全球公认的第一饼干品牌。其母公司更是全球第二大食品公司卡夫亨氏,仅次于雀巢。卡夫亨氏是在2015年由卡夫食品和亨氏食品合并而来,旗下拥有麦斯威尔咖啡、鬼脸嘟嘟、趣多多、奥利奥、炫迈、怡口莲、焙朗等知名品牌。在全球150多个国家都有卖,特别是欧美国家,更是成为了家庭常备的食品。

卡夫食品1984年就进入了中国,目前在中国饼干品牌中,销量前20的品牌中,卡夫旗下的品牌就占据了7个,可以说是做的非常好。卡夫亨氏在2018年世界500强中,排在451位,年销售额750亿,平均一天入账2个亿。

相比来说,中国的徐福记、达利园等食品公司还有很长的路要走。