邦道咨询官网  浙江经视品牌企业
案例汇总
当前位置:首页 > 客户案例
182岁日化巨头翻盘:每天入账12亿,中国增长最快,稳居全球第一
发布:深圳邦道 日期:2019-02-17 人气:803

这几年,国货品牌越来越受到国民们的喜爱,特别是在日常生活用品中,有很多国货品牌,刷牙用云南白药牙膏,洗衣服用立白或者蓝月亮,洗澡用六神等,护肤用百雀羚、自然堂等。无论是卖相还是品质,国货品牌确实成长了很多,做的越来越好了。所以,国货品牌的崛起,自然冲击到国外品牌,比如曾经不可一世的全球日化巨头宝洁,就在近几年遭遇了增长瓶颈,业绩和利润都停滞不前。不少媒体就开始唱衰宝洁,说宝洁风光不再,要败走中国之类的。

但实际上,这家182岁的全球日化第一巨头,其实力依旧是国货品牌无法相比的。在遭遇了增长困境后,宝洁做了多方面的改革,如今似乎已经开始慢慢的复苏,并实现翻盘。最近,宝洁公布了2018年第四季度的业绩,销售额和净利润分别增长3%和26%,表现最为亮眼的中国市场销售额增长了15%,恢复到十年前的两位数增长。

15%是什么概念?对于这样一家体量巨大的公司来说,这是极其迅猛的,说明宝洁正在慢慢恢复元气。自从1988年进入中国市场以来,宝洁一直保持着两位数的增长直至2007年,2008年后掉到10%以下,之后就没再上去过。此次冲到了15%,可见宝洁并不是如大众媒体所说的不行了,而是要再次爆发了。

整个2018年,宝洁全球实现营收669亿美元(约4510亿人民币),相当于每天入账12亿人民币。而在《财富》2018年世界500强榜单中,宝洁排135名,稳居全球日化第一。其利润达到了1044亿人民币,是其最大对手联合利华的512亿的近两倍。而如果拿中国最大的日化公司立白来比,其营收也才200多亿,也就是说宝洁光利润就是其近5倍。

宝洁1988年带着海飞丝杀入中国,定价19元都受到追捧,可见当时的市场需求有多大。可惜的是80年代和90年代,国民的需求急剧膨胀,但日化国企老化,民营日化企业又比较幼小,比如立白成立于1994年,纳爱斯1993年从国企转变为股份制,蓝月亮2001年才成立。所以,宝洁面对的中国市场是:竞争对手太弱,市场需求太大。于是,宝洁犹入无人之境,业绩蹭蹭的涨。在各个类别都占据了第一,洗衣粉、洗发水、牙膏、护肤等等。

不过,2005年后,民营企业经过了10年的沉淀,也开始大爆发,宝洁开始出现增长放缓,直至停滞不前。洗衣用品领域,立白和蓝月亮称霸,打败宝洁的汰渍、碧浪;牙膏领域有云南白药、舒客、冷酸灵等,将佳洁士拉下神坛;护肤领域有自然堂、百雀羚、珀莱雅等,Olay失去了第一的宝座。宝洁在各大品类都受到了来自国货品牌的攻击,只有在洗发水领域依旧称霸,无可撼动,其他或多或少都受到了影响。

所以,从2012年宝洁业绩到达850亿美元之后,就开始下滑,到2018年只有669亿,相差了200多亿美元。不过,整个2018财年,宝洁在中国市场取得7%的销售增长,以不到全球1/10的业务量,贡献了超过30%的增长占比。

宝洁能够实现业绩和利润的翻盘增长,主要是做了几个方面的改革,首先,进行了“瘦身”,宝洁最高峰时拥有200多个品牌,2014年开始,一口气砍掉了金霸王电池等很多营收不足一亿美元的品牌,2015年,更是将旗下41个美妆品牌打包出售给了Coty集团,以集中资金全力发展SK-II等核心品牌。其次,缩减广告投入,宝洁一直是全球最大的广告主,一年的广告费达百亿美元。2012年开始消减,直到2017年,才被三星取代,降到了第二名。

当然,宝洁中国业绩的增长最应该感谢的是电商和阿里巴巴,电商快速的发展,带动宝洁的业绩增长。而阿里巴巴的全力扶持,更是让宝洁获得了加速度。2016年,天猫总裁靖捷和菜鸟总裁万霖亲自去广州,与宝洁中国方面洽谈合作。而宝洁中国也组建了一支150多人的电商团队,天天盯着阿里,不光要资源,更是要推动事情。

目前,宝洁在天猫开了12家旗舰店,一年的销售额超过了10亿美元,占宝洁中国营收超过30%。很明显,阿里巴巴给了很多资源倾斜,才让宝洁电商业务发展的如此之快。这是其他国货品牌所无法相比的。

“大象也能跳舞”,这是带领IBM复苏的CEO郭士纳的名言。曾经,IBM也因为大公司病,出现了发展困境,人家都说船大难掉头,可是郭士纳却让IBM焕发了新生,再次实现了崛起。如今,宝洁也一样,通过各种有效的改革措施,也正在慢慢复苏。这对于国货品牌来说,也是一种压力。毕竟论人才、研发、渠道、产品等等各方面,宝洁始终是最优的。

不过,这也只是刚开始,未来会怎么样,还是要看宝洁自身转型的如何。

邦道集团

友情链接 官方新浪微博  官方新浪博客  官方百度文库  订阅号:bangdao88 《企业变革与发展》百度百科
官网链接 邦道智慧营销  华牧网络科技  邦道动保咨询  老狗网  农美网  
营销管理咨询   市场环境调研  消费者行为习惯调研  企业内部营销管理诊断  营销战略规划   产品策划  营销组织体系设计   营销管理流程与制度设计  薪酬制度设计 渠道规划 终端建设   经销商管理体系  会议策划与管理体系优化 年度营销计划制定 连锁体系构建 
咨询行业   医疗器械营销咨询  建材行业营销咨询  互联网企业咨询  农资营销咨询   工业品营销咨询  畜牧兽药营销咨询   电子产品营销咨询  快消品营销咨询 宠物行业营销咨询 化肥行业品牌策划  农药行业营销策划  种子行业营销策划 人工智能营销策划 宠物药品品牌策划  无人机行业市场推广策划   农牧行业营销咨询 生鲜电商营销咨询      
互联网+咨询    电商平台建设/推广  互联网+咨询  互联网+营销  OTO渠道设计  OTO连锁体系设计  互联网平台策划   互联网产品/服务策划  APP平台策划  公关传播策划  公关事件策划  商业计划书规划  连锁体系设计  
市场品牌策划   品牌战略规划  品牌推广策略  品牌内部诊断  品牌战略规划  品牌体系推广  品牌宪法 品牌金字塔  品牌战略定位 公关传播策划  公关事件策划
智慧营销   智慧品牌推广   智慧产品  智慧价格  智慧市场调研  智慧消费者  智慧客户  智慧团队 智慧客户  智慧渠道 大数据营销体系